從品牌實(shí)質(zhì)營銷要素看王老吉未來興衰

    從飲料購買決定因素這一實(shí)質(zhì)營銷核心要素進(jìn)行深入剖析，對(duì)加多寶和王老吉的營銷功力與效果以及未來走勢(shì)就可辨出端倪。按權(quán)重由高到低順位排序。

    1．新穎性和新鮮勁

    雙雙減分，本身已不再新鮮，在各類媒體狂轟爛炸、圍追堵截中雙雙曝出負(fù)面新聞，除了少數(shù)非此不可的忠誠人群，陷入是非爭(zhēng)議的產(chǎn)品銷量都會(huì)銳減，口水大戰(zhàn)的結(jié)果直接損傷了品牌在消費(fèi)者心目中的感覺和印象，更加速了喜新厭舊的選擇替換。

    2．渠道、陳列、占位、促銷、店內(nèi)提示

    各種飲料每家超市多達(dá)上百種，渠道是否有貨、陳列位置是否方便和易于被發(fā)現(xiàn)變得很重要。本身飲品隨機(jī)購買性很強(qiáng)，大家都有不排斥嘗新的欲望，當(dāng)找不到想要的飲料或者看到哪個(gè)還好都會(huì)隨性調(diào)換口味。尤其是夏季，很多人就是為臨時(shí)買瓶水進(jìn)超市和小賣部，不會(huì)浪費(fèi)過多的時(shí)間去眾里尋他千百度務(wù)必尋覓到心儀的那一種。方便購買和易于發(fā)現(xiàn)是決定購買的要素之一，陳列醒目，促銷給力也易于影響和改變購買選擇。

    俏銷產(chǎn)品旁邊的位置是黃金檔。即使有些產(chǎn)品有意將競(jìng)品的價(jià)簽取下以迫使消費(fèi)者無奈選擇自己，但如果自身賣相和成色差也只能差強(qiáng)人意。如果對(duì)形勢(shì)判斷錯(cuò)誤，跟錯(cuò)了隊(duì)伍，對(duì)方不賣貨，自己也開不了張，無法實(shí)現(xiàn)終端攔截和移木接花。如果加多寶和王老吉都不賣貨，九龍齋和和其正如果僅僅是守株待兔，對(duì)方是零，自己也是零，就不如主動(dòng)出擊。

    加多寶易裝后陳列占位優(yōu)勢(shì)一如既往，但之前無人知曉加多寶是什么，印著一半加多寶一半王老吉的飲料又是什么。而罐裝產(chǎn)品廣藥之前未出貨，出貨后也未進(jìn)到渠道，盒裝先是以逸待勞采取攔截戰(zhàn)術(shù)，后又主動(dòng)出擊加大促銷，但如果消費(fèi)者疲軟了，困惑了，對(duì)兩者會(huì)雙雙舍棄。

    3．包裝、外觀及感覺增值

    有一部分購買因素取決于對(duì)包裝和外觀的第一印象，覺得順眼就帶走，包裝感覺和心理感覺是影響購買力的重要一方面。如果廣告和品牌打造能制造出產(chǎn)品的口碑和流行性，就會(huì)引導(dǎo)購買力，比如脈動(dòng)，比如早期的王老吉。

    罐裝王老吉成功的因素一是渠道優(yōu)勢(shì)，二是包裝優(yōu)勢(shì)，尤其是餐飲市場(chǎng)，之前罐裝飲料不多，將餐飲市場(chǎng)做好的更是少數(shù)。如果從感覺增值角度罐裝是加分，而新出的瓶裝則是減分，過于老氣和陳腐。

    4．口感、功效和機(jī)體需求

    清爽、健康、不甜膩、快速補(bǔ)充人體缺失的水分、鹽分、礦物質(zhì)、維生素等有效成分和營養(yǎng)物質(zhì)、解暑、抗疲勞、快速恢復(fù)體力腦力是大眾需求的主方向。可樂不夠健康，和其正有藥味，九龍齋適合喜酸人群，王老吉首推時(shí)在此方面占據(jù)先機(jī)，能夠滿足更多人群的選擇，但在當(dāng)下還是顯得偏甜。

    5．價(jià)格和心理需求

    價(jià)格有時(shí)是相對(duì)因素，有時(shí)是決定因素，因人而異。重要的是物有所值，對(duì)看重價(jià)格因素的消費(fèi)者提供適合其價(jià)位的產(chǎn)品，對(duì)看重感覺和心理因素的提供心理滿足。罐裝王老吉滿足了人們的心理需求，而瓶裝王老吉?jiǎng)t與物有所值相悖。

    6．習(xí)慣性購買

    當(dāng)以上因素都已滿足，形成品牌認(rèn)知后在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)形成持續(xù)購買。商標(biāo)大戰(zhàn)造成了消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的困惑和對(duì)企業(yè)及品牌的不信任、不感冒，直接損傷了品牌忠誠度和認(rèn)可程度。

    7．品牌廣告與宣傳

    廣告更多只是傳遞產(chǎn)品信息，并不能真正決定購買。但乏善可陳、全無特點(diǎn)以及讓人沒有好感的廣告會(huì)直接將購買的可能性降至為零（消費(fèi)者沒有直接看到廣告的情況除外）。

    加多寶的廣告引人注目，但消費(fèi)者不清楚廣告所傳遞的信息和產(chǎn)品鏈接，就象之前不清楚王老吉是加多寶養(yǎng)大的孩子一樣，不精準(zhǔn)和自顧自的廣告就是大手筆的浪費(fèi)。廣藥的廣告只是宣告產(chǎn)品歸屬，談不上新意。

    市場(chǎng)活動(dòng)中如果只關(guān)注廣告轟炸，與地面不做銜接，再好的廣告也不能直接轉(zhuǎn)化為購買力，只是美其名曰宣傳了產(chǎn)品和產(chǎn)品形象，但開心的只有廣告公司和播出媒體。

    初期的王老吉在決定購買的七大要素方面處處占據(jù)優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)，飛速發(fā)展勢(shì)不可檔。但如果產(chǎn)品新鮮勁已不在，是是非非又磨滅了品牌的忠誠度，企業(yè)營銷功力卻自行退化，生母養(yǎng)母拉著孩子的胳膊腿生拉硬扯相互不齒，任孩子滿地打滾、自生自滅，即使孩子是王子公孫的命，也只能落魄敗北。

    興與衰都可能彈指一揮間。為了孩子的前途和未來，加多寶和廣藥請(qǐng)息戰(zhàn)吧。至少也請(qǐng)文明地作戰(zhàn)，不傷到孩子。