不要讓促銷成為“大路貨”

    促銷越來越成了“大路貨”。當大街小巷的小商小販都大喊“吐血促銷”，甚至語不驚人死不休的掛出“生意做不好，老婆都想送”招牌時，促銷似乎成了人人都會做的玩意兒，但就是這個看似簡單的“玩意兒”，成了多少人不堪回首的“滑鐵盧”。

    有因一場小促銷而直接引發數十億資產鏈條迅速崩盤的。比如曾是世界五百強的美泰電器。其在英格蘭發起的一場“滿100英鎊送出國旅游往返機票”的全國性活動，聲勢浩大，可由于執行考慮不周，對顧客的促銷承諾兌現與旅行社服務等遭到大量投訴，導致美泰不得不在資金極其拮據的情況下還要拿出3000萬美元補貼收場，并且還落得了不守誠信的惡劣形象。最后負面消息四處蔓延，整個歐洲市場銷量急速下滑，以至美泰不得不破產賤賣。

    促銷不是幌子

    營銷人對促銷的盲目變得日益可怕，越來越多的人開始將促銷當作日常工作的一部分，當成提升銷量的“法寶”，當成自己在思考、在做事的“幌子”，當成與競品拼搶的工具。當促銷變得跟吃飯喝茶一樣平常時，促銷行為會越來越偏離生意的本源。大家開始習慣拍腦袋作促銷，認為促銷無非就是“打折、買贈、抽獎”等小把戲，很少有人會沉下來想，這次促銷目的是什么，針對誰，又該怎樣吸引他們來達到自己的目的？

    為促銷而促銷，會讓市場總監對各銷區提報的市場方案大叫頭疼。區域銷售經理提報方案時，在促銷目的上總是寫著一堆空而又空的東西，比如“提升銷量”“搶奪競爭對手的市場份額”“增加品牌知名度”“消化庫存”等，這種不用動腦筋就可以羅列出一大堆營銷名詞的促銷目的，正離促銷的真實語境走得越來越遠。

    市場總監更想看到的促銷目的敘述范式是：當季所在市場主力人群是什么，他們選擇什么主銷產品，目前面臨的生意問題是需提升主力人群客流量（或是提升客單量），為了解決這個生意問題，需針對主力人群推出什么促銷產品，促銷力度達到怎樣才能吸引他們朝自己預設的促銷目的走，為了讓促銷達到效果，我們該做好哪些準備？

    基于這種實效促銷思維，一篇緊扣關鍵詞“時間、地點、目的與方式、主題、促銷活動內容、推廣計劃、成本估算與投產比評估”的促銷方案，簡明扼要，會立刻受到市場總監的激賞。市場總監每日 要審批大量的促銷方案，如果一個方案連自己需要抓住的客群和如何抓住的方法都說不清楚，他會馬上否掉，絕不想在上面多浪費哪怕一秒時間。

    拍腦袋做促銷極其危險

    這種困惑不僅存在于銷售團隊中，也大量存在一直在一線打拼的經銷商隊伍里。大多數經銷商雖然常年在市場一線，與顧客接觸最多，但由于沒有系統的市場操作意識，他們對商機的判斷和捕捉會顯得粗放。走訪一線終端，對終端生意進行分析時，經銷商總是會說，生意不好，主要是公司廣告支持不夠，你們應多投廣告，讓老百姓天天都看得見，處處都看得到，這種抱怨聽了總是讓人搖頭苦笑。

    經銷商很少會去想，決定生意的因素有好多種，廣告僅是一部分，僅僅是完成了對新老客群進行信息告知和引導的使命。而且更重要的是，廣告并不是投得越多越好，如果連哪些人能買自己的產品都沒搞清楚，盲目亂投，結果只會落得“大炮轟蚊子”的后果。

    營銷界的這種不良現象讓人憂心。諸如“定位”“4P”“整合傳播”等營銷知識的廣泛普及，使得營銷似乎成為了三歲孩童都能戲耍兩招的把戲。半懂不懂的營銷人大量混跡江湖，對一些根本不熟知內情的營銷事件指手畫腳，用一大堆營銷詞匯將簡單事情復雜化，將本來很容易懂的道理包裝得大家越來越看不明白，這不是好兆頭。

    現在不是缺少寫促銷方案的人，而是缺少洞悉銷售障礙并針對性解決障礙，創作以最小投入獲得最大效果的精準促銷方案的人。半懂不懂的營銷人做促銷，連銷售障礙都沒摸清楚，就開始整一些似是而非的打折或買贈，配上電臺、報紙、戶外、網絡的所謂立體廣告轟炸，再冠以“提升銷量、對抗競爭、擴大市場占有率”的名頭，對市場銷售事實上是極其危險的，這是典型拍腦袋的“促銷臆想癥”。

    促銷切忌“刻舟求劍”

    犯促銷臆想癥的大有人在，無論是在一線銷售企劃隊伍中，還是中高層銷售總監或市場總監等。曾看到一個銷售總監對某銷區五一節日促銷活動的批語說：該投放方案在春節時投放過，效果很好，這次五一也建議按此傳播，可解決該區域市場知名度不高的問題。這個批語讓人看了好傷心，這不應該是一個銷售總監說的話。

    銷售總監應該知道，時間和地點變化了，同一市場或終端所面對的主銷客群也會發生變化，促銷活動內容和推廣投放方案也要相應調整。他更應該關注，在一些關鍵節點上，如促銷活動設置的主銷產品和力度，是否能真正抓住那部分想抓住的人，而圍繞著這個緊抓目標受眾群體的動作與投產比，是否合適。

    如果一成不變模式化的判斷市場，總是沉醉于以往的成功經驗，那就是刻舟求劍。做市場和銷售工作，需要誠實、務實、踏實的工作作風，跟隨現實市場與預測未來市場的變化，靈活作出調整。

    一些市場總監總是以為，每年年終做好全年的年度品牌推廣計劃就可以高枕無憂了，似乎未來一年的工作和業績就已在掌控之中。掩耳盜鈴的生意態度，讓促銷變得盲目，促銷永遠是以解決生意障礙為靶心的。對于淡旺季銷售特征顯著的行業來說，靈活運用促銷，顯得尤為重要。

    淡季和旺季的矛盾總是讓總監們煩惱不已。旺季時大干快上，終端需求旺盛，全國市場都開始瘋搶，市場常常賣斷貨，工廠產能供給嚴重不足，恨不得多增加些生產線，多增加工人加班加點，把整年的預算缺口在短短時間內一口氣補上；可淡季時，渠道和終端的冷清讓銷售人閑得發慌，拉長產品線，針對不同市場不同時節推不同的主銷產品，只是一種理想的假設，實際是，淡季相當長一段時間內，銷售會覺得無貨可賣，賣不出去，工廠產能閑置，生產線和工人又似乎都成了多余。

    將促銷與生意障礙掛鉤

    如果頭疼醫頭，腳疼醫腳，靠調整生產能力來解決這個矛盾，會讓成本和勞資關系面臨很大壓力，而促銷，卻可以將這個看似解決不了的問題輕松化解。

    在旺季到來的前兩三個月，市場總監就應該有預謀的將旺季易斷貨的主銷產品提前進行渠道促銷，讓工廠按照旺季的產能進行滿負荷生產，提前將渠道經銷商的資金、庫存和貨架占滿，迫使經銷商重視自己產品在旺季的銷售，而不是將資金和精力用在競品上。旺季到來后一個月，市場總監就應該轉移促銷的方向，集中經銷商的下游分銷商和終端進行促銷，將經銷商的庫存分流，當鋪貨率和陳列指標達到要求后，就全力轉向終端促銷和高空廣告拉動，協助渠道快速消化淡季儲備庫存和旺季提貨，不讓終端有任何斷貨的機會。