讀懂差異，做對營銷

    2012年初，筆者在江蘇北部某縣下屬自然村（W村）就農(nóng)民的消費習(xí)慣進行市場調(diào)研。針對食品的調(diào)研部分呈現(xiàn)出三個具有共性的特點：人口現(xiàn)狀未變、品牌意識加強、消費分散與集中并存。針對以上特點作對營銷，企業(yè)會有更多機會抓住農(nóng)村市場。

    人口現(xiàn)狀未變

    2012年3月5日，第十一屆全國人民代表大會上溫家寶總理做的政府工作報告中提到“農(nóng)民工總量2.53億人，比上年增長4.4％，其中，外出農(nóng)民工1.59億人，增長3.4％”。背后反映出農(nóng)村日常人口仍以老人、婦女和兒童為主，近期情況不會發(fā)生明顯的改觀。筆者調(diào)研的結(jié)果印證了此結(jié)論，W村在非春節(jié)期間人口分布為：六十歲及以上老年人占留守人口56%，零至十歲兒童占留守人口的20%。

    對于想拓展縣鄉(xiāng)市場的企業(yè)，結(jié)合人口結(jié)構(gòu)特點開發(fā)產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵點之一，畢竟再好的宣傳也無法代替產(chǎn)品需求本身。筆者統(tǒng)計了當(dāng)?shù)匾环N水果糖的消費情況，超過80%的成年受訪者表示自己沒有吃水果糖的習(xí)慣，而其中67%則表示會給孩子買這種糖。

    營銷策略建議：開發(fā)特色產(chǎn)品

    兒童食品無疑將是農(nóng)村食品消費的一個熱點。

    有廠家A就根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c，開發(fā)出專門供兒童食用的“干吃”面。方面面本來是成人的應(yīng)急食品，在當(dāng)?shù)刈兂闪肆藘和牧闶?mdash;—大人沒空跟孩子玩時會給一包方便面，讓孩子一邊吃一邊自己去玩。區(qū)別于普通方便面125克全重，其中包括一個85克完整面餅的設(shè)計，A公司推出了每個大包裝包括4個20克小包裝面餅的新干脆面類型。小小變化之后，產(chǎn)品區(qū)格就顯示出來了，在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎。由此A也成功突破了幾大方便面獨占市場的局面。

    結(jié)合調(diào)研與分析，農(nóng)村市場象這樣的細節(jié)應(yīng)該還有很多。

    品牌意識加強

    此次調(diào)研，“以下哪些因素決定您是否購買”問題中，排名前三的回答分別為，實用、價格低、大品牌。由此體現(xiàn)出，產(chǎn)品實用和價格敏感仍是農(nóng)村消費的特點。這與“勤儉持家”的習(xí)慣有很大關(guān)系。不講究那些花里胡哨的，但是也絕不是越便宜越好。打開農(nóng)村市場的關(guān)鍵就是提供較高性價比產(chǎn)品。

    隨著“家電下鄉(xiāng)活動”電視的普及，新聞和電視劇里插播廣告的情況要遠比大城市嚴(yán)重。以前在城里被消費者熟悉的各大品牌，目前在農(nóng)村也具有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知度，比如：方便面里的康師傅和金麥郎、牛奶里的伊利和三元。著名食品品牌通過電視渠道被快速推廣，但值得注意是仿冒者也大行其道。筆者在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜蟹N“旺奶”在仿冒“旺仔牛奶”。從外觀、商標(biāo)、名稱都全面抄襲，同時前者在份量和價格上也做了手腳，每箱規(guī)格為275ML*24瓶，比旺仔牛奶245ML*24瓶增重超過10%，價格卻低15%。在此情況下消費者很容易被誤導(dǎo)。諸如此類的現(xiàn)象還有“唐師傅”仿冒“康師傅”等。

    營銷策略建議：強化品牌標(biāo)識

    出現(xiàn)仿冒產(chǎn)品至明兩點：第一是相關(guān)食品品牌概念已深入農(nóng)村，第二是大品牌廠家有必要在推廣時特別注意加強產(chǎn)品的可辨識度讓仿冒者無可稱之機。

    品牌是消費者對一個企業(yè)、一個產(chǎn)品所有期望的總結(jié)，也是企業(yè)向目標(biāo)市場傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素并與目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體。品牌已經(jīng)成為一種重要的管理工具，一旦在消費者的心目中形成這一品牌能夠滿足他們需求的信念，這種信念就能支持他們繼續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造長期利潤。強化品牌辨識度無疑是這一切的基礎(chǔ)。

    呈現(xiàn)分散與集中并存

    因為農(nóng)村地域廣、人口分布密度低，呈現(xiàn)出“分散”的特點，所以一般企業(yè)都認(rèn)為農(nóng)村市場地區(qū)廣、食品消費零散，促銷和宣傳都很難達到相應(yīng)效果。與此相對，筆者的調(diào)研顯示出農(nóng)村消費同樣存在“集中”現(xiàn)象，比如：趕集、春節(jié)。

    趕集是農(nóng)村定期聚集進行的商品交易活動形式。變革 開放之后在農(nóng)村地區(qū)普遍存在，至今仍然是是農(nóng)民生活中所必不可少的一項活動。而農(nóng)歷春節(jié)期間，更是農(nóng)民食品消費的集中時間段。各地都有“喝年酒，吃年飯”之俗。隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村過年消費有增無減。

    營銷策略建議：選對點搞促銷

    趕集把平時不集中的農(nóng)村消費者有效集中在一起，此時做促銷活動無疑是最佳時機，能起到事半功倍的效果。有統(tǒng)計表示超過75%的消費都是沖動購買，這在農(nóng)村也是如此。大家都買物有所值，甚至能夠“超值”。想打開農(nóng)村市場，促銷是必不可少的敲門磚。所謂“一促就銷，大促大銷，小促小銷，不促不銷”今天仍然適合農(nóng)村市場。促銷方式有包括：有獎銷售、買贈活動和降價。

    總之，相比大城市的激烈競爭，農(nóng)村市場作為待開發(fā)市場潛力更大。如果能深入調(diào)研，根據(jù)地區(qū)差異，在營銷方面上做出創(chuàng)新，那么食品企業(yè)就能有更多機會打開局面。