家族化企業面臨的七大營銷難題

   春節過后，筆者的三個在家族化企業擔任營銷總監、市場總監的朋友，幾乎不約而同地先后從所任職的企業辭職，印證了家族化企業與職業經理人“蜜月期”一般不超過半年的預言。其實，類似的情景，在我們身邊不斷地發生，那么，家族化的企業營銷到底是一種什么樣的現狀，它們的困惑又在哪里？究竟怎么樣來去突破，從本文開始，筆者想跟廣大營銷同仁一道陸續進行探討，以給家族化企業的營銷帶來一些啟發或借鑒。

    案例1：某一棗制品公司，系一家族化企業，老公擔任董事長兼總經理，老婆為財務總監。由于行業增長的影響，這家公司的業務也得到了快速發展，從幾百萬到幾千萬，一直到突破億元。這個時候，企業的問題出現了，隨著行業進入者越來越多，競爭越發激烈，依靠老板兼業務員這種粗放營銷模式，越來越覺得市場提升的困難，以前屬于沒有章法：誰想代理產品，就讓他代理，不管一年能銷多少，既有省代，也有地代，還有沒有省代、地代，只有孤零零幾家專賣店的，后來看到行業一線品牌走專賣加盟模式，也進行效仿，但不管給多少錢，私下都讓加盟，但老板發現，企業遇到的麻煩越來越多：竄貨、亂價、政策不一招致的抱怨與退出等等。此時，老板意識到，短營銷，長生產，已經嚴重阻礙了企業的發展，企業必須要突破當前的瓶頸，改變目前僅靠家里人做事的企業經營風格，從外部聘請職業經理人。后來，在董事長參加的一次論壇上，一位優秀的女職業經理人進入視線，經過洽談，一方想找一位優秀的高管進行變革 ，一方想找一個好的平臺予以施展，雙方交流后決定進行合作，由這位女士擔任總經理，并答應予以授權。上任后，這位總經理板刀闊斧，搭建營銷管理平臺，招聘、學習 營銷人員，打造營銷團隊，后來，又策劃了一場新品推介和訂貨活動，現場訂貨近二千萬元，老板高興得合不攏嘴。但此時，新的問題也出現了，一個新員工是董事長當地的一個政府官員朋友介紹過來的，此人幾乎吃喝嫖賭五毒俱全，經常違規違紀，弄的公司烏煙瘴氣，這位總經理對這位員工做出了“留企查看”的處理，但這位員工卻借一次喝酒，把總經理給打傷住院了，雖然后來也賠錢療傷，但這位員工卻利用這個難得的機會，到處造謠，說總經理跟董事長有不正當關系，老板老婆介入進來，在公司大吵大鬧，非要跟董事長分割財產、離婚等，萬般無奈之下，這位上任不到三個月的總經理辭職了，原先制定的很多規劃與制度等，淪為空文，企業又回歸到以前。

    案例2：紅山公司（化名）是一家工程材料公司，董事長是位女強人，廠長是其老公，屬于典型的女主外，男主內，由于產品質量穩定，研發能力強，從年銷售額幾百萬一直到千萬，再到幾千萬，企業發展順風順水。董事長是一個愛學習的人，在不斷參加各類學習 當中，尤其是接觸到很多上規模的企業老板之后，不甘現狀的她決定做些改變，她先是從上海聘任一位營銷顧問，在顧問的指導下，做了一些基礎性的提升工作，比如，重新完善、優化了組織架構，設計了工作流程，制定了一些規章制度，此外，在董事長的要求下，該顧問還為這家公司推薦了一位銷售總監，這位新來的總監應該說還是很有能力的：招兵買馬，開發、指導市場等，但唯一的缺陷是這位總監喜歡拉幫結派，由于一些營銷人員是他招聘或介紹過來的，而老員工是董事長親自帶出來的，結果，公司就分成了兩幫，一方是老板系，另一方是總監系，由于公司小，董事長喜歡事無巨細，并且總是擔心失控，時而參與進來，于是，雙方或明或暗，沖突不斷，僅僅一年多的光景，雙方就不歡而散，雖然這位老板比較仁義，也沒有少給這位總監薪資，但這位總監走了之后，卻自己做起了老板，委托一家小廠為其代工，采取冒牌的方式，來挖老東家的經銷商及終端客戶，企業苦不堪言。

更讓董事長鬧心的是，作為廠長的老公，經常插手銷售，比如，直接指示銷售人員去做事情，抱怨銷售人員老是要政策，對市場上不好銷售的產品，總是不愿調換等等，弄得銷售人員手足無措。

    從上面兩則案例當中，我們能看出什么來呢？最起碼，家族化企業的營銷面臨如下的困境或難題：

    1、作為創業初期較有優勢的家族化企業，隨著市場形勢不斷變化，競爭的日趨慘烈，粗放式營銷越來越難以滿足市場或客戶的需求，企業發展面臨嚴峻挑戰。

    2、很多家族化企業，也有變革 的決心，比如，從外部引入職業營銷經理人，但象案例1所描述的，由于決心不徹底，家族成員阻撓，營銷變革往往被扼殺在搖籃里，企業陷入原地打轉的窘境。

    3、由于當前已由賣方市場轉向買方市場，企業必須要重視市場與營銷，但家族化單極化的用人方式，以及廣種薄收的營銷模式，極大地束縛了企業的發展，讓很多企業出現專業人才短缺及營銷短腿現象，。

    4、家族化企業，財務部門往往被家族成員所把持，它最大的一個弊端就是，容易導致該投入的不能投入，或受阻撓，或預算打折扣，一些營銷政策或方案難以執行，也讓一些營銷經理人無用武之地。

    5、家族成員往往會過多干預營銷工作的開展，比如案例2中所提到廠長干涉銷售，容易造成多頭管理，讓企業的營銷工作缺乏一個核心的靈魂領導人物，以致營銷工作難以銜接，或導致中斷。

    6、留不住人才，無論案例1，還是案例2，作為營銷中堅的人才留不住，而企業是以營銷作為生存根本的，沒有一支穩定而忠誠的營銷團隊，企業就無法保持穩定的市場份額，持續業績增長就成為無源之水無本之木，這也是很多家族化企業做不強、做不大的根本原因。

    7、由于人才留不住，企業的營銷方針、政策，往往不延續，容易造成政策重復，或物資損耗，比如，某餅干企業，每換一個總監，就推出一批新產品，總監換的多了，倉庫里積壓的包材堆積如山，幾近億元，給企業帶來很大損失，甚至風險。