安踏的營銷困境

    在面對國際一線品牌的時候，每一個中國體育品牌都在努力縮小差距。6月23日，安踏與中國奧委會達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009-2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴以及2009-2012年中國體育代表團合作伙伴。

    這次合作涉及的范圍之廣，被中國奧委會市場開發(fā)委主任馬先生稱為：“中國奧運史上贊助金額單筆最大的一次合作”。這也是安踏為了穩(wěn)固中國本土真正意義上第一體育品牌的有力措施。當然，安踏的對手們也不甘落后，361度贊助了廣州的亞運會，匹克更是一口氣少有的簽下了6名NBA球員。至此，中國體育用品市場已經(jīng)進入混戰(zhàn)年代。

    安踏來近年來動作頻繁：先是引入了很多“空降兵”，渠道方面新開店數(shù)和單店面積也在穩(wěn)步增長。2009年更是簽約了澳大利亞的揚科維奇和中國女網(wǎng)的頭號選手鄭潔。安踏提升品牌的決心可謂是無人能比。安踏的老板丁志忠也多次放出豪言：做中國本土體育用品的第一品牌。但要做第一品牌談何容易，對安踏來說還需要面對諸多艱難的挑戰(zhàn)。

    一、安踏有效運用運動資源的能力值得懷疑？首先是此次牽手奧委會后，將在今后四年內(nèi)為中國運動員提供包括2010年溫哥華冬奧會、2010廣州亞運會、2012年倫敦奧運會在內(nèi)的11項重大國際綜合性運動會提供冠軍裝備。今年有簽約了揚科維奇和鄭潔，更是的對安踏的運用資源能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

    我們都知道，一般贊助活動與推廣活動的經(jīng)費比例原則上應(yīng)該做到1：1才算合適，耐克在這方面的能力從1：3的數(shù)據(jù)上看顯然是安踏等國內(nèi)企業(yè)短期內(nèi)所無法超越的。安踏上市年報上數(shù)據(jù)顯示，該公司去年營銷費用高達7億。今年在贊助費用上漲的情況下，安踏如何統(tǒng)籌計劃 自己的贊助計劃并做好預(yù)算值得期待！

    另外，即使安踏的資金落實到位，還面臨著體育營銷的專業(yè)化與營銷的執(zhí)行問題。在這個領(lǐng)域，相比李寧公司，安踏顯然不在同一量級上。即便是李寧公司，現(xiàn)在也面臨著在這方面能力的大突破，可想而知安踏將面臨的挑戰(zhàn)。

    安踏在簽約了揚科維奇和鄭潔后，我們看到安踏的宣傳圖片上揚科維奇竟然和當年孔令輝代言安踏類似動作的照片，這足以說明安踏在體育營銷創(chuàng)新上存在嚴重缺陷。這種沒用充分運用運動資源的能力如果不能快速解決，安踏的巨資投入很可能熱包子打狗有去無回。

    二、安踏未來的必然會有的收購計劃如何實現(xiàn)？李寧公司已經(jīng)走在前面做出了榜樣，已經(jīng)相繼收購了紅雙喜和LOTTO在中國的特許經(jīng)營權(quán)，旗下經(jīng)營的KAPPA在2008年更是收購了擁有KAPPA品牌在日本的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的PHENIX公司。

    直到現(xiàn)在，我們還沒有看到安踏采取行動，實施并購行為，這可是安踏做大品牌的必經(jīng)之路，何時動手不得而知。此外，安踏在投巨資進入贊助隊伍后，還面臨著用更多的后續(xù)資金來保障營銷的順暢執(zhí)行的難題。

    安踏還有實施多品牌運作的能力嗎？其實對于任何一個發(fā)展中的體育用品公司來說，要想取得最后的成功，最后還得回歸到最核心的內(nèi)部管理問題。一家粗放式管理發(fā)展起來的企業(yè)走向規(guī)范化的過程中，必然會經(jīng)受很多痛苦，職業(yè)經(jīng)理人的空降也得經(jīng)歷漫長的磨合期。