從市場營銷到戰略營銷的變化

    人、財、物是企業最重要的三大經營資源。進入知識經濟時代，知識和文化一躍而成為第四和第五大經營資源。由“三大經營資源”到“五大經營資源”是時代發展的必然結果，也是人類對于物質世界和精神世界認識的深化。今天，這一觀點不僅得到了學術界、企業界的普遍認同，也為中國日益深入的市場實踐所證明。

    戰略營銷是20世紀90年代以來市場營銷學科中的一個重要研究領域，它與企業經營資源之間有著密切關系。戰略是企業對未來的選擇，也是戰略營銷的出發點。戰略營銷是一個體系，也是一個精細化的營銷模式，它包含傳統營銷的所有過程，又是傳統營銷的一次質變。戰略營銷的本質是站在競爭戰略高度進行營銷方案的策劃和營銷戰略的制定，是涉及企業總體發展的全方位營銷。戰略營銷的制定，一方面要充分考慮外部環境對企業發展的影響，另一方面還要研究如何挖掘內部資源并使資源效益最大化。如今，知識和文化作為營銷的戰略資源正在得到市場實踐的證明。

    管理大師德魯克曾經預言，社會必將向知識社會轉變，“現在真正控制資源的決定性的‘生產要素’既不是資本也不是土地或勞動力，而是知識”。知識經濟時代一個最鮮明的特征，就是知識作為生產要素地位的空前提高。在知識經濟時代，文化之所以一躍而成為企業競爭制勝的關鍵要素，成為企業營銷的戰略資源，就在于文化自身的特殊功能。

    然而，在市場經濟飛速發展，顧客需求日益嬗變的當今，仍有很多企業將知識與產品相分離、將品牌與銷量相割裂、將文化與渠道相對立。一種盛行的觀點認為：品牌不能當飯吃，文化不能當衣穿。這種溫情脈脈的觀點實際上是對品牌的嗤之以鼻，對文化的不屑一顧。人們常說“企業的競爭靠品牌，品牌的背后是文化”，品牌只是一個抽象的符號和名稱，其內涵在于誠信文化、質量文化和服務文化，不講誠信、不求質量、不重服務的企業注定將行而不遠。

    自然，對于市場營銷來說，產品和銷量比什么都重要。但是，在市場競爭異常激烈的今天，沒有品牌哪來銷量？即便是面對品牌意識較弱的農村市場，別自以為低價就是百試不爽的鐵律，銷量便是做強做大的妙方?？?ldquo;短平快”和“時間差”來主導銷售的企業可別忘記，農村市場也正在經歷著信息革命，隨著“村村通”工程的大力推進，誰說農民沒有品牌意識？正像家電下鄉潮中那些雜耍一樣，自以為農民容易忽悠，到頭來只怕是害了自己。

    綜觀我國變革 開放以來企業的發展經歷了三個階段，其營銷競爭也呈現出三大特點：第一個階段是產品競爭。在這個階段，只要能夠生產出適銷對路的產品，企業就具有營銷競爭力。這個階段企業比拼的是“誰做得出”，即誰能夠生產出滿足顧客需要的產品，誰就能夠贏得市場。第二個階段是服務競爭。產品的同質化促使企業認識到：先進的技術和產品并非企業競爭制勝的靈丹妙藥，為了贏得更多顧客，企業需要將產品競爭推向服務競爭。這個階段企業比拼的是“誰做得到”，即誰在服務上做得到位，誰就可能贏得顧客。第三個階段是文化競爭。隨著市場環境的深刻變革，產品競爭和服務競爭越來越難以湊效，越來越無法使顧客傾心，這時候企業間的競爭又上升到一個新的階段——文化競爭。這個階段企業比拼的是“誰做得好”，而“做得好”還是“做得不好”取決于顧客的評價，也決定著顧客的滿意和忠誠。與前兩個階段相比，“誰做得好”必然更加考驗企業的營銷智慧與系統能力，正是這種“誰做得好”的比拼為企業間的競爭創造了廣闊的市場空間，也為市場營銷提供了更大的用武之地。

    反顧管理思想史，100多年來，企業管理經歷了四大階段，即從古典管理到行為科學管理到管理叢林再到文化管理，這是一個必然的歷史過程。毫無疑義，文化管理可以為企業創造更大的市場差異和競爭能力。

    當今，中國企業亟需從市場營銷進入戰略營銷，基于資源和競爭導向的、具有高度整合能力的戰略營銷必將把市場營銷推向一個新的時代。