運營商微時代的小話題營銷

   微訪談、微支付、微領地、微話題、微招聘、微媒體……這是眾多以微字開頭的社交應用的一角，自微博在中國火爆之后，我們正面臨一個微時代的來臨：小眾應用迅速變得準大眾化、幾十字的微內容變得更有傳播和影響力、人們更熱衷于追隨那些瞬間流行的小話題。

    微時代的重要特征是社交化應用繁榮和人們注意力及時間資源配置的碎片化，微小既是說內容和應用變得更加小眾化也是說人們的消費趨勢變得更加個性化。

    之于運營商，在微時代，既需要把營銷重心向互聯網平臺轉移，更需要優化自己的營銷機制，適應社交時代碎片化的用戶注意力分配模式。

    與用戶尋找共同的話題，而不是向用戶填鴨式的灌輸某種營銷理念，是重構微時代運營商移動互聯網營銷體系的關鍵。

    一、再論微時代營銷目的：尋找與用戶的共鳴

    傳統上，營銷人員往往會把促成與用戶的交易或者與競爭對手的市場策略更有吸引力作為最重要的營銷策劃目的。在工業時代，由于信息傳播和搜尋的成本極其高昂，用戶在有關產品信息詳細程度上與產品的生產者和銷售者存在嚴重的信息不對稱，因此，營銷的目的是為了向用戶傳遞盡可能多的利好的信息并促成與用戶的交易。

    互聯網搜索引擎的出現，已經使得用戶獲取產品信息的成本幾乎降到了零，尤其是比價搜索引擎和微博這樣的社交應用的出現，使得人們無論是在線上還是線下的交易，都可能獲得比產品的生產者和銷售者更全面的產品信息，尤其是那些有關產品的負面口碑信息。

    人們變得更愿意相信在線好友的意見，更愿意相信互聯網上有關產品的負面，也更愿意用互聯網作為工具尋找有關所消費的產品的共鳴，在這種情況下，如果運營商的營銷人員不重新尋找到與自己的用戶的共同的話題，就有變成自己的產品的旁觀者的危險。

    這就要求，在微時代，與用戶尋找共同的話題，尋求用戶的共鳴，而不是為了利用信息不對稱促成用戶的交易。

    因此，營銷的目的轉化為管理用戶的預期和管理用戶的分享行為。管理預期是通過用戶分享行為的管理實現的，也就說通過對現有用戶的分享行為和內容的管理影響潛在用戶的預期。

    而預期與分享內容和行為的管理的最直接和最關鍵的渠道則是尋找話題共鳴，參與與融入到用戶的話題討論中，就成為微時代營銷的關鍵。

    二、互聯網社交話題：免費的最佳共同話題

    所謂話題，主要可以理解為用戶在互聯網上關注的熱點事件和正在傳播的熱點內容。

    人們都已經認識到，注意力資源是互聯網時代最稀缺的用戶資源，相比用戶可支付的金錢資本，用戶的注意力資源更是一種黃金稀缺資源。在吸引用戶注意力上，傳統上，運營商主要以主動的方式吸引用戶，比如商場或者工地的現場載歌載舞的促銷活動，大幅的廣告條幅。有時候運營商這種營銷也能產生一定的話題效應，在人們的口碑中傳播，但往往集中在資費如何便宜或者贈品的吸引力等內容上。

   這種運營商自己通過營銷活動創造的話題成本高昂且傳播和影響力不足。顯然運營商自身在創造流行流行話題上并不專業，與社會的流行節奏亦并不容易合拍。

    所幸，互聯網的社交應用為運營商提供了一個免費的話題資源平臺。以微博為例，我國微博客用戶已經超過3億。在微博上，各種話題資源影響著人們的注意力波動。話題內容從娛樂八卦到新聞時政，從街坊的家長里短到國際政治家的緋聞，無所不包，并具有隨時引爆流行的可能。

    微博運營商提供的免費的熱點分析工具，顯然可以成為運營商免費的低成本的尋找共同免費話題，尋求與用戶的營銷共鳴的工具。例如新浪微博提供風云榜工具，就可以按照熱門話題、一周話題、娛樂、游戲、體育、財經、實時等多個維度尋找到流行話題內容。

    對于運營商來說，唯一需要關注的尋找到最流行與自己的業務和營銷目的相關的話題內容，借勢而為，加入到用戶的討論中去，去尋找和傾聽用戶正在說什么。

    三、話題營銷對話的模式

    關于運營商的微時代小營銷，在與用戶對話的過程中，需要構建合適的對話模式，才能贏得用戶的共鳴。

    營銷對話模式從結構上來分，包括對話內容、對話渠道、對話時間和對話方式四部分內容。

    在微時代，筆者認為小話題營銷對話中可以分為四種模式：

    1）沉默嵌入式對話。這種營銷對話主要是指對當前流行的話題，通過對內容的轉載、轉發、評論、再編輯等方式，嵌入自己的營銷內容，借助主體流行的話題吸引用戶的眼球。

    沉默嵌入式對話在營銷內容上適合簡答的品牌內容的傳播或者簡要觀點的傳播，在對話渠道上主要選取那些點擊率或者轉發、評論量大的話題，時間要把握一小時或者一周的熱門話題。

    這樣的對話方式在營銷內容上并不謀求與用戶的互動，因此適合傳播品牌、理念、價值觀點等內容。

    2）主動互動式對話。這種營銷對話主要是指對涉及運營商自身業務、品牌、公司的流行話題，通過主動地與用戶互動交流管理用戶內容分享的模式。

    主動互動式對話在營銷內容上適合有關服務質量的管理或者具體業務的營銷，宣傳和營銷在具體業務和服務上的內容，形成官方的民間權威。在對話渠道上主要選取傳播擴散量大的熱點話題內容，在時間控制要能夠做到第一時間聽到用戶的聲音并做出合適的解釋和溝通。

    這種對話適合糾正用戶分享中的內容偏差和偏見，適合傳播具體業務和服務質量的話題。

    3）整合借力式對話。這種營銷對話是指通過對流行話題與自身營銷策略的的二次整合，在用戶關注內容中建立起與自身業務和品牌的關聯想象，引發話題的二次傳播。

    整合借力式對話在營銷內容上適合業務品牌和公司品牌價值理念的傳播，在對話渠道上主要是選去在特定人群中持續流行的連續幾個關聯性的話題作為傳播渠道。

   這種整合借力對話的最典型案例是當年凡客體在網絡的火爆，各大品牌和商家紛紛推出自己的凡客體內容。

    4）心理塑造式對話。這種營銷對話是指通過研究特定用戶群體的心理結構和偏好，尋找與該群體心理結構密切關聯的話題內容，建立與用戶共同的話題

    心理塑造式對話適合在那些成長性的處于角色轉換階段的用戶群體的營銷對話，在對話渠道上主要選去人生哲理、星座運勢、性格分析、愛情寓言等內容相關的話題作為心理塑造的內容承載渠道。

    四、O2O模式，運營商小話題營銷的核心

    O2O是一種電子商務模式，是Online To Offline的縮寫，根據百度百科的詞條，O2O商務的關鍵是：在網上尋找消費者，然后將他們帶到現實的商店中，這是互聯網本地化電子商務的發展，信息和實物之間、線上和線下之間的聯系變得更加愈加緊密的趨勢。

    對于運營商來說，如果單純的依靠互聯網的平臺，顯然并不能適應本地化的趨勢，話題營銷在運營商的各個地市如何實現本地化，就需要借助O2O的理念，把話題從線上帶到線下。

    那么，解決問題的關鍵筆者認為是把運營商的營業廳作為一個互聯網話題營銷的的社區線上和線下整合的平臺。

    營業廳在這方面具有無可比擬的優勢，在把流行話題本地化、尋找本地的話題意見領袖、發展線上的用戶資源，當地的營業廳具有比運營商總部和省公司的營銷人員更豐富的能力和資源，并具有更高的可信度。

    同時，把營業廳作為一個個的話題營銷平臺，一個顯著的好處是，營業廳還可以整合自身的業務受理資源，在線下解決線上用戶的問題。

    每個運營商都有數十萬營業廳，這部分資源是運營商線下的獨有優勢資源，借鑒O2O模式，運營商的移動互聯網營銷就不會成為空中樓閣。

    五、結束語

 

    運營商在移動互聯網時代，或者說微時代，尋找話題，借力話題，借助互聯網這個平臺實現了一種準眾包的營銷架構，從營銷的工具到營銷的內容、營銷的對象，實現了一種真正的輕公司營銷運營架構，所有與工具有關的投入都可以借由互聯網這個平臺實現而自己只需要關注在自己的業務和用戶層面，而把營業廳變為一個融合線下和線上的營銷平臺，就有效的解決了線上和線下的矛盾，全國統一和本地化的矛盾。

    運營商應該認識到，微時代，話題營銷將更有生產力。