步步高手機步步“高”？

　　伍偉是北京的一名家電銷售人員。前不久在河北興隆縣半壁山鎮進行家電下鄉服務時，他在路邊廁所的外墻上看到了步步高手機促銷海報。在他的印象中，由韓國美女宋慧喬出任代言人的步步高手機外觀頗為新潮、時尚，卻沒想到主打音樂和時尚的步步高手機竟然把促銷海報刷到了廁所的外墻上。不過，轉眼一想，他就意識到了步步高手機營銷人員的意圖：路邊公廁是北方農村人們頻繁進出的場所，廣告到達率是很高的，因此就自然成為基層營銷人員刷海報的理想之地。盡管如此，伍偉總覺得這種“廁所營銷術”讓步步高手機不僅跌價，而且跌份。

　　在千里之外，由步步高手機斥資上億元冠名的湖南衛視《2009快樂女聲》比賽，在今年夏天波瀾不驚地進行著。早在《快女》比賽的啟動儀式上，步步高通信設備有限公司總經理沈煒表示步步高手機與《快女》形象契合，不擔心投資回報率低。若比照往年《超女》的火爆效應，贊助《快女》或許有可能讓步步高手機在品牌塑造和銷售業績上實現飛躍。然而人算不如天算，眼看《快女》賽程已接近尾聲，整個比賽仍然是不溫不火，沒有形成往年那種“街上不見行人，都在收看《超女》”的轟動效應，這使得步步高手機借勢《快女》提升品牌的期望值大打折扣。一位品牌專家認為，步步高手機這回面臨押錯寶的尷尬。

　　步步高做手機，可以說是半路出家。2007年4月，步步高推出i系列音樂手機第一款i268，以完美音質為訴求，加上純凈質感的外觀，在音樂手機市場取得了相對不錯的業績。近兩年，以湖南衛視等強勢媒體為平臺，步步高音樂手機進行了密集的廣告轟炸。遵循著它的路線，還有一個名叫OPPO的手機新品牌。但很少有人知道，步步高手機和OPPO手機是同門兄弟。按照步步高集團董事長段永平的設想，OPPO的定位是全球性品牌，與步步高區分開來，“OPPO和步步高雖然有很多關聯，但在法律上是完全獨立的兩個公司，就如同凌志和豐田的關系差不多。”正因為如此，自打出了娘胎，OPPO就盡量和國產手機品牌劃清界限，特別是和金立、萬利達等同檔次國產手機品牌劃清界限。但消費者很容易就可以看出來，步步高手機和OPPO手機非常相似，比如OPPO的F19和步步高的K19有95％以上的相似度，只不過按鍵顏色有所變化。不僅如此，步步高手機和OPPO手機的售后服務中心同為一家，渠道也相同。至于傳播策略，二者也相差無幾。事實上，兩者已經形成了競爭關系。

　　目前，我國手機行業的競爭格局已經基本形成，在“山寨機”的困擾、金融風暴的影響下，國產手機品牌處境艱難。在步步高手機和OPPO手機安身立命的音樂手機領域，跨國巨頭諾基亞、三星等都在發力，其新款音樂手機頻頻亮相。與跨國巨頭競爭，在未來的努力方向上，步步高手機有哪些障礙和機遇？步步高手機該如何追逐市場風向？為此，《新營銷》記者采訪了手機行業資深觀察家劉東凱。

　　對話：

　　《新營銷》：近年來音樂手機風頭不減，你如何看待當前音樂手機市場的現狀？就步步高音樂手機的產品及營銷策略而言，它有何特色，又有哪些問題？

　　劉東凱：需求決定市場。隨著移動通信技術的快速發展，3G高速無線寬帶已經可以滿足人們隨時隨地工作、生活、娛樂等需求。作為隨身攜帶的終端，手機不斷滿足人們日益增長的各種需求，而音樂只是手機眾多功能中的一個。無論音樂手機如何推廣，依靠單一的手機功能無法滿足人們需求的多樣性，音樂手機在一個特定的階段固然可以吸引用戶眼球，但把手機的單一音樂功能作為手機的定位是非常危險的事情。

　　諾基亞主推音樂手機獲得了成功，只是在一個特定的時期取得了成功。摩托羅拉、索尼愛立信、LG等雖然把音樂作為一個推廣亮點，但仍然把它當作輔助功能，因為手機是通信工具而不是音樂播放器。天語曾強調其手機的拍照功能，把800萬像素和伸縮鏡頭作為賣點，投入巨額費用進行廣告轟炸，可是用戶并不把它當作數碼相機來用，最終不了了之。步步高切入手機市場以音樂手機為亮麗的賣點，看上去是一個不錯的創意，但實際上這個賣點無法承載市場需求。把音樂手機作為差異化路線，說明步步高對手機市場缺乏了解。天語拍照手機的失敗就是明證。

　　手機不同于其他消費電子產品，它和人們的工作、生活密不可分，人們不會為了一個音樂功能而忽略其通信功能。更為關鍵的是，在3G的推動下，手機智能化時代已經來臨，互聯網手機成為主流。步步高音樂手機的市場策略、廣告創意、市場推廣非常不錯，可惜的是對手機市場發展大趨勢把握不準，選的時機不對，做的投入越大，會失去的越多。

　　在2G向3G過渡之際，運營商開始主導用戶需求、渠道和市場，深度定制將成為主流。依靠傳統的渠道和市場，手機廠家很難立足。步步高手機投入如此巨大做渠道、做市場，不如做研發，利用Google的Android免費開源平臺進入智能手機市場。iPhone幾乎要將諾基亞等巨頭逼上絕路，未來的手機市場是應用技術的競爭，智能手機成為主導，3G商用，4G也開始試商用，企業要有前瞻性，單一的音樂功能無法支撐手機廠家長久發展。

　　《新營銷》：你怎么看待步步高手機和OPPO手機的渠道與產品之爭？

　　劉東凱：步步高驅動雙品牌的策略確實與眾不同，可惜市場不是虛擬的游戲世界。金立也曾實施雙品牌戰略，其后果是人們有目共睹的。如今中國手機市場以技術為主導，僅僅依靠廣告、渠道無法做出手機品牌，步步高手機僅憑過去的品牌積累，勝出的幾率很小。比如曾經輝煌的國產手機巨頭波導、夏新、TCL、康佳、海爾、長虹、金立、天語等早已是明日黃花，昔日的王者摩托羅拉依然在虧損的泥潭中無法自拔。

　　步步高眼看自己的手機品牌無法獲得市場認可，就推出了OPPO手機看似差異化的市場定位，但它依然在用國產手機傳統的“功能+廣告”老套路運作品牌，在運營商深度定制模式大行其道的今天，傳統的渠道越來越被邊緣化，手機廠家得到的渠道越多，投入的越多，虧損就越大。

　　步步高手機、OPPO手機和山寨機一樣，都缺乏技術研發能力。手機依靠外殼和功能賣點吸引用戶的時代早已結束，廠家推出的產品越多，庫存積壓就越多；渠道進的貨越多，資金投入越大，虧損的風險就越大，這正是國產手機品牌沒落的原因。

　　《新營銷》：在音樂手機營銷方面，步步高手機有可能取得成功嗎？

　　劉東凱：音樂手機像拍照手機一樣，正在成為一個過去時。全球手機品牌學習的目標已經不是諾基亞和三星，而是技術積累性的企業。近期市場上火熱的依然是iPhone，市場上全是iPhone模仿秀，多點觸控技術到處被抄襲，諾基亞、三星、摩托羅拉都在模仿，手機企業的競爭對手變成了蘋果、Google、微軟、戴爾、思科等，而步步高手機的學習目標依然是山寨機和國產手機品牌，對手和目標都沒有找準，它怎么會走向成功呢？

　　《新營銷》：步步高手機冠名《快女》比賽，你覺得它和《快女》品牌的契合點在哪里？

　　劉東凱：步步高音樂手機冠名《快女》，無非是手機功能營銷的老套路，但它選錯了時機。如今3G熱潮撲面而來，三大運營商引領著互聯網手機的應用，這是手機升級換代的關鍵時期。從音樂手機的功能上來說，步步高冠名《快女》這樣的音樂比賽，有利于手機音樂特性的傳播，但忽視了手機市場的需求和大環境，與三大運營商博弈，其結果是可想而知的。

　　《新營銷》：在網絡賽區方面，《快女》另外找了一家冠名商，這意味著步步高手機在互聯網上失去了宣傳的機會。而且今年的《快女》從晚上8點黃金檔調到了10點以后，伴隨著《快女》熱潮減退，步步高手機是否押錯了寶？

　　劉東凱：銷售和品牌推廣是兩個截然不同的概念。步步高手機及OPPO的品牌知名度已經夠高了，冠名《快女》其實是資源浪費。步步高手機投入巨資冠名《快女》，加大了運營成本，必然會削弱步步高手機的價格競爭力。在2G和3G交替期，步步高手機和OPPO務虛不務實，搞什么品牌宣傳，顯然對手機市場缺乏足夠的了解。步步高手機和OPPO要做的應該是促銷而不是品牌提升。

　　由于《快女》熱潮已過，用戶關注度很低，網絡推廣又沒有跟上，作為品牌傳播的媒介資源不為消費者所關注，步步高的投入無疑是打了水漂。