豆瓣公布挖掘隱身客戶(hù)不反感措施

豆瓣是一家Web2.0網(wǎng)站的名字。雖然它沒(méi)有龐大的用戶(hù)群和巨大的流量統(tǒng)計(jì)，但在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)，卻是別有風(fēng)格的一面旗幟。它就像一個(gè)小資咖啡館，有著自己獨(dú)特的氛圍、產(chǎn)品和顧客。熱愛(ài)讀書(shū)的人們可以在此自由的發(fā)表有關(guān)書(shū)籍、電影、音樂(lè)的評(píng)論，也可以搜索別人的相關(guān)推薦。

盡管豆瓣上評(píng)論的書(shū)籍、電影或音樂(lè)并不一定是當(dāng)下最流行的時(shí)尚元素，但這些游離在暢銷(xiāo)排行榜之外的非主流卻吸引著數(shù)量龐大的小眾群體。從2005年3月創(chuàng)立至今，注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)一百萬(wàn)。但當(dāng)越來(lái)越多的小眾聚集在一起，尋求目標(biāo)一致的客戶(hù)會(huì)成為細(xì)分網(wǎng)絡(luò)社區(qū)市場(chǎng)的最好基礎(chǔ)，那么豆瓣是如何做到"精準(zhǔn)"的呢？

其實(shí)，不論是實(shí)體企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，面對(duì)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性的消費(fèi)者，一刀切式的服務(wù)和產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)不足夠了。如果能了解每個(gè)消費(fèi)者是怎么想的，企業(yè)就能提供貼心的產(chǎn)品，更有效滿(mǎn)足消費(fèi)者各不相同的需求。

豆瓣網(wǎng)成功的揣摩出用戶(hù)的偏好，然后投其所好為用戶(hù)推薦符合他們興趣的書(shū)、電影和音樂(lè)等，借此獲取收入，同時(shí)將成本維持在較低水平，在狂燒錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟一直能保持收支平衡。

豆瓣究竟是怎么猜到用戶(hù)的性格和喜好的呢？

和其他企業(yè)一樣，首先就是要獲取用戶(hù)信息，而豆瓣最大的成功是讓用戶(hù)自覺(jué)自愿的提供自己的信息。一般企業(yè)的做法是讓用戶(hù)填寫(xiě)信息表，提供性別、收入、職業(yè)等背景信息，在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)是被動(dòng)的，很多人考慮到個(gè)人信息可能被泄露、濫用，往往不愿意提供真實(shí)的信息。豆瓣通過(guò)以下兩點(diǎn)達(dá)到了這一目標(biāo)：

用戶(hù)根本不需要提供那些非常敏感的信息，比如年齡、收入、職業(yè)等。用戶(hù)所提供的信息就是對(duì)于自己看過(guò)的一本書(shū)、一場(chǎng)電影，聽(tīng)過(guò)的一盤(pán)音樂(lè)專(zhuān)輯打分，提供這些信息不會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得反感和戒備，而所打出的分其實(shí)就是用戶(hù)性格、偏好的一種間接反應(yīng)，是可以用來(lái)預(yù)測(cè)這個(gè)用戶(hù)到底喜歡哪類(lèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品的。

所有用戶(hù)都是匿名的。匿名讓用戶(hù)更愿意說(shuō)出自己真實(shí)的想法，不會(huì)由于顧及形象提供虛假信息。

以上兩點(diǎn)都降低了用戶(hù)提供虛假個(gè)人信息的可能性。更為重要的是，豆瓣通過(guò)自己的一套算法，根據(jù)用戶(hù)對(duì)某本書(shū)、某部電影的評(píng)價(jià)能夠大致推斷出用戶(hù)個(gè)性和偏好，然后向用戶(hù)推薦他們可能喜歡的別的書(shū)和別的電影。

用戶(hù)參與評(píng)價(jià)越多，系統(tǒng)對(duì)用戶(hù)的性格偏好就把握的越準(zhǔn)確，推薦的產(chǎn)品真的越合口味。這就構(gòu)成了一個(gè)良性循環(huán)：用戶(hù)為了得到更準(zhǔn)確的推薦，就會(huì)自愿多留下自己的信息，對(duì)于豆瓣和用戶(hù)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是個(gè)雙贏。

“算出用戶(hù)偏好“是豆瓣的核心優(yōu)勢(shì)。有了這個(gè)核心能力，收入模式也就順理成章的來(lái)了。用戶(hù)一旦購(gòu)買(mǎi)了豆瓣推薦的書(shū)就能和廠商分成。這是目前豆瓣的主要收入。此外，豆瓣也開(kāi)始針對(duì)用戶(hù)偏好來(lái)投放特定書(shū)籍、音樂(lè)等的精準(zhǔn)廣告贏利。例如豆瓣上《達(dá)芬奇密碼》這本書(shū)的用戶(hù)評(píng)價(jià)頁(yè)面的右邊就出現(xiàn)了“合作出版社推薦”《大象的眼淚》圖文，但《大象的眼淚》新書(shū)廣告絕不會(huì)出現(xiàn)在所有書(shū)籍的旁邊，因?yàn)槎拱晔孪韧ㄟ^(guò)算法算出《大象的眼淚》的愛(ài)好者和《達(dá)芬奇密碼》愛(ài)好者的重疊度是最高的，所以將《大象的眼淚》廣告投放到《達(dá)芬奇密碼》頁(yè)面上。

基于同樣的理念，豆瓣推出了其他類(lèi)似的服務(wù)，目的都是聚集有相同性格的用戶(hù)，針對(duì)性的提供服務(wù)和廣告。

當(dāng)然，，隨著廣告的進(jìn)入，豆瓣將來(lái)可能面臨著對(duì)其公正性的質(zhì)疑。比如，為了提高某本書(shū)的銷(xiāo)量，是否會(huì)有出版商雇傭?qū)ｉT(mén)的網(wǎng)絡(luò)推手給出特別高的評(píng)價(jià)。

從豆瓣的運(yùn)作模式我們可以看到，在面對(duì)消費(fèi)者日益增強(qiáng)的個(gè)性化和差異化的需求時(shí)，企業(yè)的理念也要跟上，一刀切式的產(chǎn)品和服務(wù)可能讓企業(yè)喪失很多客戶(hù)，而如果能將大眾市場(chǎng)切割成為一個(gè)一個(gè)的小眾市場(chǎng)、甚至是細(xì)化至每個(gè)個(gè)體，然后逐個(gè)攻破，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也會(huì)提高。當(dāng)然，市場(chǎng)細(xì)分必然提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本，企業(yè)需要評(píng)估將大眾市場(chǎng)細(xì)分到什么程度效應(yīng)最大，在這一點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有自身天然的優(yōu)勢(shì)。