別讓你的營銷做布朗運動

    為方便學文科的看官諸君明白本文所表述的含義，正文之前先科普一下一個生僻的物理學術語——“布朗運動”。所謂布朗運動，簡單地說就是微小顆粒永不停息地做無規則運動的現象。

    和電流的形成截然不同的是，電流是電荷定向移動的結果，而布朗運動則是不規則無固定方向的運動。運動的方式不同，前者形成了電流造福了人類，而后者因其不規則的運動只能成為一種物理現象而沒有實際的應用價值。

    從上述定義我們可以很形象地看出布朗運動就好像代表了一個人沒有自己的目標規劃，隨波逐流，得過且過，隨遇而安，就像一片浮萍，沒有也不想有自己的根據地；而電流代表了一個人沿著既定的目標方向堅持前行，堅持就是勝利。

    從哲學角度上來看，事物具有普遍的相通性，不管是微觀還是宏觀。布朗運動不僅僅是一種物理現象，實際上在生活中我們也經常在演繹著類似布朗運動的行為，而實施者無一例外地是都沒有太好的結局。呂布在事業上作布朗運動，數易其主，最終被曹操結束了他的布朗運動軌跡；職場上，那些經常變換著自己的崗位而缺乏堅持和職業前景規劃的，最終都無法笑傲職場。

    營銷也不例外，在激烈如戰場的營銷運動戰中，我們一定要警惕我們的營銷行為，千萬別做布朗運動。

    不可否認，至今仍然有不少企業的營銷人士其營銷行為用32個字概括就是——“出個產品，定個價格，找個渠道，做個陳列，打個廣告，搞個促銷，現場賣貨，賣完睡覺”。如果你還執著地認為這就是營銷，那么，恭喜你，你離做布朗運動不遠了。

    哪些營銷行為容易導致你的營銷在做布朗運動呢？讓我們從以下方面剖析哪些營銷行為容易導致你的營銷在做布朗運動。

    一、信息傳播紊亂，品牌形象朝令夕改

    你是誰？新品牌或新產品進入市場首先面臨的就是讓消費者認識你，記住你，即幫助消費者認識“你是誰”的問題。葉茂中從出道開始只要是公共場所就給自己配戴上一頂標志性的帽子，成就了葉大師自身的經典品牌形象。葉茂中如果去掉他頭上那頂標志性的大師帽，走進《銷售與市場》雜志社都沒有人敢認，如果哪個家伙也戴著葉大師那頂標志性的帽子出席營銷峰會等類似的活動，你的第一反應恐怕是“葉茂中這廝也來了”？

    相反如果你不堅持一致的品牌形象，在品牌形象的包裝上作布朗運動，噩夢就在眼前。像旭日升冰茶，最開始是一對雙胞胎，廣告詞是"越飛越高，旭日升"，后來是一群年輕人歡快的場面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美，最后又換成了劉德華和一個女子在派對舞會上跳舞的場景，找不到一條貫穿始終的主線。如今旭日升已經煙消云散，原因固然很多，品牌形象的朝令夕改功不可沒。

    二、沒有有效傳播品牌核心價值或定位

    消費者知道了你是誰還遠遠不夠。你能干什么？你是干什么的？你的存在對消費者而言有什么價值？這才是消費者比較關心的。實際上，維系消費者與品牌關系的不是你有多么優惠的價格，也不是你也有諸如牛肉面、大骨面這樣的品類，而是你的品牌的核心價值或定位是否劃痕于他們的心智。

    王老吉為什么能迅速從一個小企業成為為超越可樂的卓越品牌？一個非常重要的原因就是它從不放過任何一個向消費者傳播品牌定位的機會，無論是空中的廣告，還是火鍋店里的促銷推廣，只有有機會同消費者接觸，它都會告訴消費者：“怕上火，喝王老吉”。

    我們反觀一些有著十幾年歷史甚至有些知名度卻仍然徘徊或止步不前的企業，很大的原因就是沒有在消費者心智占據位置。康師傅紅燒牛方便面以“就是這個味”雄霸霸主位置至今，后來進入的另一巨頭統一方便面一直沒有找到感覺，跟在康師傅屁股后面人云亦云，一直沒有出頭之日，直到它推出了老壇酸菜牛肉面，才揚眉吐氣。白象銷售了十幾個億時也一直是低端、雜牌的代名詞，直到它推出了大骨面，才在方便面的江湖上找到自己的一席之地。可是與它們有同樣悠久歷史的南街村方便面這些年來一直徘徊不前，是營銷理念落后嗎？是營銷人員不努力嗎？顯然不是。這么多年來正是它們沒有有效傳播品牌核心價值或定位，或者它們根本就沒有去挖掘自己的品牌核心價值或定位，導致品牌至今在消費者心智里什么也不是，在營銷的康莊大道上經年不止地做布朗運動。

    三、促銷推廣活動缺乏品牌主題

    企業的很多營銷行為都是為解決今天活著的問題，這是無可厚非的，因為沒有今天就沒有明天。但是我們一定要考慮企業的明天怎么辦的問題，我們的企業不能總是十年如一日地去解決今天如何活著的問題，因此，考慮今天不能成為放棄明天的借口。但是，我們總是非常遺憾地看到，不少品牌的促銷活動仍然只是著眼解決今天的銷售問題，沒有同時解決明天的問題，一個非常典型的例子就是企業的促銷推廣排布上多是沒有品牌主題的促銷推廣活動，談起促銷就離不了特價、贈品等，而缺乏以傳播品牌核心價值為主的品牌主題。而實際上，這是一個可以同時兼顧的問題，只要我們在開展營銷活動時有這樣一個理念，你都能很容易解決這個問題。

    清揚洗發水上市伊始，開展了很多與消費者互動溝通的促銷活動，但是我們不難發現，其每一場戶外的活動的主題都緊緊圍繞著品牌的定位在展開——“挑戰0頭屑，”、“無屑可擊”。也就是說它的促銷活動絕不是為了給消費者讓利而僅僅促進當天的銷售，也絕不是僅僅讓消費者玩得高興。而是不放過任何機會向消費者傳達它的品牌定位——“去屑”。這才是清揚所要的，不僅是為了清揚的今天更是為了它的明天。

    營銷行為中的布朗運動還有很多很多，遠不是上述三點可以概括的，本文在此拋磚引玉引起營銷同仁們的注意才是本文的宗旨所在。

    也許有些企業在宏觀層面上已經注意到了營銷布朗運動的危害，但是，營銷行為中的布朗運動還有很多是表現在營銷細節上，只有我們提高品牌至上的意識，才能最好地防控營銷行為中布朗運動的產生。