戳破微博營銷的神話

    十幾年前，互聯網剛開始大規模普及，那時最響亮的口號莫過于“虛擬社會”、“虛擬生存”，仿佛真實世界一夜間將要被顛覆。現在回想起那時的口號，不禁啞然失笑。

    作為真實社交網絡的一種線上復制與拓展，以微博為代表的社交網絡平臺的興起，直接回擊了十幾年前“虛擬社會”的狂熱呼聲，然而，“蝴蝶效應”、“裂變傳播”、“濕生存”、“無限可能”的標簽又被一些人貼到了微博的身上。事實真會如此嗎？微博應用于營銷領域，效果真的驚人嗎？

    被神化的粉絲傳播力

    “六度分隔”理論告訴我們，平均而言，世界上的任何兩個人之間只要通過6個人就可以取得聯系。而Facebook2011年發布的研究報告稱，任何兩個Facebook用戶之間的平均間隔人數為4.74人。這樣的研究結論似乎為一些傳言提供了實證基礎。

    于是，網絡上流傳著“如果你有500個粉絲，就相當于一本內刊；有100萬粉絲，就是全國性媒體；有1億粉絲，你就是CCTV”。這一句未加任何調料的原生態話語，若是加上“轉發”這一催化劑，就變成了“如果你有500個粉絲，這些粉絲的粉絲人數也是500，如果他們愿意在第一時間轉發你的微博，而他們的粉絲也樂意這樣做，那么頃刻間你的微博就會讓億萬人看到”。這樣的情況只在理論上存在可能，卻不妨礙被一些人用作“裂變式傳播”的例子來虛構微博營銷的前景。

    人類系統地對基于社會關系網絡的傳播研究只有幾十年時間，而對這種傳播的復雜性研究也只有十幾年的歷史。1967年進行的六度分隔實驗，成功率只有不到20%；另一個實驗中的60個人，只有2個人完成了傳遞任務；后來的互聯網實驗的成功率之低，讓人不忍匯報其實驗結果。這樣草率的“簡化論”成果，不可避免地撞到了人類社會復雜性的墻上。

    事實表明，沒有哪位微博用戶的信息，可以頃刻間被所有用戶知道，也沒有哪個商品的促銷信息，能夠得到所有關注用戶的轉發。微博營銷要想取得成績，根本離不開對社會網絡結構以及信息傳播機制的分析。這樣的分析，扎根于人類社會生活的本質層面，微博營銷也必須從“筑夢云端”走向“現實地面”。

    戳破微博營銷的神話

    微博營銷用最簡練的語言描述，就是：利用微博平臺，傳播產品信息，塑造品牌形象，并把產品賣掉。因而，我們也必須從“產品信息傳播機制”、“品牌塑造機制”和“微博平臺產品銷售機制”入手，探討微博營銷的“與眾不同”之處。

    產品信息傳播機制：消息不如謠言

    人際關系網絡最基本的結構特征是同類相聚。我們相互關注和持續互動的，是和我們各方面差異最小的一些人。這一結構特征使得整個社會網絡形成不同的圈子。目前，企業官方微博的關注者中，大部分是有合作關系的其他官方微博以及忠實粉絲。因此，產品信息傳播首要關口就是信息如何突破這個粉絲圈。一個連粉絲都不愿轉發的消息是很難實現有效傳播的。

    人際關系網絡的另外一個關鍵特征是社會關系的連接形式：強關系和弱關系。

    弱關系往往扮演的是信息橋梁的角色，體現出關鍵中介的作用。所謂的“裂變式傳播”，往往依靠弱關系的轉發來實現。然而，一個謠言很容易通過弱關系傳播，一個產品信息即使包裝再好，也不見得會得到弱關系的青睞，太多的產品信息停留在一級傳播圈（熟關系圈）而止步不前。

    我們常見企業使用第三方渠道（微博大號）來宣傳產品信息，并不是企業不懂微博營銷，而恰恰是產品信息常常停留于一級傳播圈而采取的一種無奈之舉，因為即使停留在一級傳播圈，靠微博大號的粉絲數量也能擴大其傳播規模，而至于效果，就另當別論了。

    品牌塑造機制：日積月累

    品牌塑造是個持續的長久工作，若以為靠新產品的卓越功能，加上有效的微博營銷手段，就可以在微博上迅速崛起，那創造的僅是銷量，而不是品牌。

    品牌塑造機制的核心是消費者心理認同，上升到一定階段后便成為文化認同。產品質量以及卓越功能只是消費者文化認同的一個初步基礎，若想在短時間內實現品牌塑造的“無限可能”幾乎是不可能的事情。

    凡客誠品煞費苦心運營這么久，其@VANCL粉絲團也只有43萬，官方微博粉絲也只有5萬多。而作為凡客誠品的認同基石，“凡客文化”的運作過程也是精打細作，品牌塑造在微博平臺上沒有“大躍進”。

    產品銷售機制：可小促不能暴漲

    靠微博實現銷量暴漲？只有小企業這么想。成熟企業，哪一個不是在線下兢兢業業，在微博上小心翼翼試水。更不用提若出現產品質量問題，在微博上可以迅速演變成一場危機。

    沒有企業能果敢斷定其微博營銷的效果有多大。目前常見的依靠“微博大號”平臺進行的轉發有獎活動，短期內確實可以提升產品銷量。但時間一長，微博用戶會逐漸對這種同質化活動失去興趣，甚至會反感“微博大號”運營此類活動，取消對其關注。

    隨著對微博結構了解的深入，以及微博營銷實踐經驗的積累，微博營銷領域的諸多神話必將被戳破。微博營銷會被納入進常規的網絡營銷門類之下，迥異于今天它被托付的崇高地位。

    凡客體走紅是成功，快書包獲得用戶口碑是成功，甚至像不知名的小賣家年入百萬銷售也是成功。