營銷是買，細分是增

    近日，到帕默帕尼卡公司進行品牌策劃的提案。

    這是一家美國獨資的生產石榴汁的企業，產品質量非常好。提案開始，先播放了我們之前錄制的《從把手理論到層境戰略》的視頻節目，下面DBD品牌營銷機構劉弘毅總監把近期市場調研的情況做了匯報。

    下午，進入討論階段，客戶對我們的提案非常滿意。

    在聽取了客戶方各位相關領導的意見之后，我做了兩條總結。

    第一，營銷是買。

    這個世界上最長的距離是從顧客的錢包到我們的錢包之間的距離，顧客都是小氣鬼，他們不會主動去看你的廣告，跟不會輕易去買你的產品。客戶產品作為一種品質很好的果汁飲料，由于成本的原因，價格自然不會太低。那么，怎么辦呢？

    營銷的本質不是賣，而是買。只有先給消費者提供什么，我們才能得到什么。必須給消費者制造一種別無選擇的狀態。因為顧客只有在別無選擇的情況下才會忠誠。

    如何讓顧客愿意高價買我們的品牌？只有顧客付費時，覺得值了，我們的產品才能賣得出去。當時舉到了我在美國拉斯維加斯五星酒店一個例子。酒店很高檔，價格自然不菲。我一度對酒店的高價耿耿于懷。但是有天，當我從酒店房間浴室洗浴完出來時，帶著滿身水珠，哆哆嗦嗦的去拿毛巾時，當我的手接觸到毛巾的一剎那，我的感覺改變了——無論酒店價格多少，我立即覺得值了。為什么？因為毛巾竟然是熱的。原來放置毛巾的架子是電加熱的，維持毛巾恒溫。當一條熱乎乎的毛巾披到哆哆嗦嗦的身體上的時候，那種溫馨和尊貴感，讓我覺得花多少錢都值。這種感覺無獨有偶，當我在美國看3D《阿凡達》的時候，面對如夢如幻的畫面和震撼心脾的場景，我也曾覺得，或多少錢買票都值！

    我們的品牌也應該如此。

    第二，細分是增。

    市場細分，是營銷學中一個基本的不能再基本的概念了，也是品牌策劃者們基本的不能在基本的策略了。但是，我們并沒有真正理解市場細分的真正含義。

    細分有兩種，過去的細分是切割，越分越小，求得碎片市場的生存。21世紀的細分是增加，不斷整理碎片，把非目標消費者都變成目標消費者，以便求得更得更大的市場份額。

    我過去說過，20世紀的營銷理念就像一個嬌小姐，吃飯很挑食，只吃最好的瘦肉，不吃肥肉、不吃青菜，以免付出發胖的代價。這就是細分，選擇目標客戶。但是到了21世紀，競爭已經激烈到不容許再競爭的程度——已經沒有吃的了。別說肥肉、青菜，就是過去無人問津的樹皮都要剝下來看看能不能吃。所以，這時的細分，不是盯著一塊碎片，而是整合更多的碎片。

    7喜岑經提出“非可樂”的概念，這是切割市場，求得“非可樂”的一片碎片，于此不同的是，ZARA把一年由4個季節，細分為20個季節，這就是拓展，一年四季，你才能買幾套衣服？一年20個季節，如果在第18季節，你還在穿第15季節的衣服，你就OUT了，這就促使人們一年多買5倍的衣服。《讀者》過去是月刊，現在是旬刊，這中細分，一下子擴大了3倍銷量。

    在21世紀的今天，誰要是還以為細分是減法，那就真正OUT了。