看大象如何跳舞——工業品企業營銷之道

   那么，大象也能跳舞嗎？這像是一個頗具悖論的命題。然而，在變幻萬千的市場環境中，大象也就不一定不能跳舞，假如這是一頭聰明機警、觸覺靈敏且善于把握機會的大象呢？！

    工業品企業因為產品線原因，給我們的感覺就像一頭大象，力量龐大卻是體態穩重；我們平時看慣了體態輕盈的快消企業在我們面前狂舞不止，卻不知在另外的舞臺，“大象們”也在曼妙起舞，儀態萬千。君不信，且看下例。

    一、善舞者，捕捉市場節拍。

    舞者，都善于捕捉音樂的節拍，而隨其高山流水或下里巴人轉變其形。

    但俗話說得好，船大難調頭，作為實業型的工業品企業一般很難對其現形作出快速調整。然而，近年來在中國富豪榜聲名鵲起的三一重工這頭大象，卻能緊緊抓住市場的節拍，在國內和國際的工程機械舞臺左右逢源，令人眼花繚亂。先是叫板凱雷投資集團收購徐工，掀起江湖一片腥風血雨，令人對其勇氣和魄力印象深刻（何況還獲加冕捍衛民族資產的美譽）；接著援助日本大地震62米泵車，在世界面前展示了什么叫“中國制造”；而去年收購德國普茨邁斯特這另一頭“大象”，則更讓人見識什么是三一雷厲風行的氣勢！

    這一系列旋轉美妙的營銷舞姿，隨著市場的節拍跌宕起伏，讓我們對冷冰冰的工程機械好像也有了感性的溫暖。正如一位朋友笑言，以前在路上看到水泥泵車疾馳而過，只會覺得厭惡；而現在，則會看看那車身上是否有那三角形標志，看是否就是那有棱有角而又堅韌向前的大象。

    二、善舞者，基本功扎實。

    臺上一分鐘，臺下十年功；沒有扎實的基本功，最有天才的舞者也只能是曇花一現。故善舞者，其下盤功夫都十分厲害，輕易不能動其分毫。杜邦2004年的“特富龍”公關危機事件則很好地證明了這點。

    2004年7月8日，美國環境保護署發布消息稱，杜邦自1981年6月至2001年3月間，從未通報“特富龍”制造過程中的主要成分全氟辛酸銨可能對人體有害，已經違反了毒物管制法。競爭對手3M公司趁機落井下石，說根據研究，大量接觸全氟辛酸銨可能導致老鼠罹癌或影響其生殖功能。國內眾多媒體迅速跟進，鋪天蓋地的報道令“特富龍”一下子從天堂到了地獄。面對如此公關危機，看看杜邦這位舞者是如何應對？

    1、首先，杜邦(中國)公共關系部門迅速給報道“特富龍”事件的所有撰稿記者發表了一項正式聲明，否認任何有關全氟辛酸銨有害人體健康或環境的說法，并表示在30天內提出答辯狀，否認美國環境保護署的指責。

    2、7月15日，杜邦(中國)常務副總經理任亞芬、杜邦(中國)氟應用產品部技術經理王文莉做客新浪嘉賓聊天室，就“特富龍”事件作了事實舉證，并與消費者進行感情溝通。

    3、7月18日，杜邦(中國)代表徐軍接受記者采訪，表示杜邦正在等待相關部門的檢測結果，以此證明自己的“清白”。

    4、7月19日，美國杜邦總裁賀利得接受《人民日報》駐美國記者的獨家采訪。

賀利得向外界宣稱：“我們可以拿整個杜邦公司的名譽做擔保，杜邦不粘鍋絕對安全。”這篇專訪被多家報紙和網站轉載。

    5、7月20日下午，杜邦(中國)舉行記者見面會，杜邦派出包括杜邦(中國)總裁查布朗以及全球策略總監、營運總監、技術工程師等“重要人物”，并反復以數據、事實說明涂有“特富龍”不粘涂層的炊具不含全氟辛酸銨。

    從以上所列時間節點可以看出，杜邦這位舞者對公關危機處理之反應迅速和應對手法可說是令人佩服。雖然，特富龍事件對杜邦品牌造成一定的傷害，但憑著多年練就的扎實基本功，杜邦今天還是雄霸世界的工業巨頭，而我們還是樂于使用以杜邦原材料生產出來的各種產品。看看我們國內那些所謂的善舞者，一旦遇上危機，卻只能是頹然倒下，就如三鹿一樣。這只能是說明，我們的舞者功夫都用在包裝上面，而基本功卻是疏于鍛煉了。

    三、善舞者，形態豐富。

    舞者，除以其舞姿令人傾倒外，其形態之豐富亦讓人如癡如醉，正如風擺楊柳，如詩亦如畫。而一些大象別看其體態穩重，其豐富的舞姿形態卻是讓人嘆為觀止。其代表者就是3M公司。

    對于3M，我們接觸最多的產品可能就是汽車膜。不然你看看汽車美容店或淘寶網那些山寨產品動不動就打著3M的牌子，就可見這產品多么深入人心。

    讓我們看看百度百科是如何介紹3M的？3M公司全稱Minnesota Mining and Manufacturing（明尼蘇達礦務及制造業公司），創建于1902年，總部設在美國明尼蘇達州的圣保羅市，是世界著名的產品多元化跨國企業。3M公司素以勇于創新、產品繁多著稱于世，在其一百多年的歷史中開發了6萬多種高品質產品。百年來，3M的產品已深入人們的生活，從家庭用品到醫療用品，從運輸、建筑到商業、教育和電子、通信等各個領域，極大地改變了人們的生活和工作方式?，F代社會中，世界上有50%的人每日 直接或間接地接觸到3M公司的產品。

    看看以上的數據，就覺得3M這頭大象舞者的形態實在是太過豐富了，其有如變臉一樣的產品線絕對是工業品領域的一朵奇葩。

    有人選擇一條路走到底，有人則選擇不同的風景去度過人生。兩種狀態無所謂誰對誰錯，只是作為舞者，給予觀眾的形態多些，買賬的人自然也就更多些。

    四、善舞者，以內勝外。

    舞者，以其形為變，但卻以內為先；因為佛說，相由心生。

    其實說到舞蹈，中國絕對可以稱得上一個大國。只不過對于市場經濟來說，中國很多企業還是一個初學者，必然也就需要成長的過程。但是，在一些我們不為熟識的行業，國內的企業也如潛伏的舞者，讓人覺得民族的才是世界的。

    瓦楞紙箱機械行業可能很多人都不太了解，但看看家里的電視、冰箱、空調的外包裝你可能就會聯想到一點什么。沒錯，這些包裝就是瓦楞紙箱包裝，而生產出這些包裝箱的就是瓦楞紙箱機械。

    瓦楞紙據說最早是英國人發明，卻是美國人最先注冊為專利。

在我國，瓦楞紙基本是在上個世紀七十年代后才開始較為廣泛應用。所以在上個世紀九十年代以前，中國瓦楞紙箱機械市場差不多被外國企業所壟斷，國內的企業處于無力還擊的狀態。

    但是，中國舞者的堅韌性格終會得到回報。通過仿制、引進技術、培養人才、自主研發、積累創新這一步一步的發展，在國內瓦楞紙箱機械市場，一批以內勝外的舞者成長起來，并逐步積累起與外資對抗的力量，例如去年剛登陸資本市場的東方精工。

    或者東方精工很多人都沒聽說過，不過它可是紙箱包裝機械行業的隱形冠軍，多年來保持銷售收入和出口第一的紀錄。據了解，東方精工最早是做編織袋機械起家，而在上個世紀的九十年代，正是看到國內紙箱包裝機械市場的缺失，其領導人決定進入這一領域。通過十幾年的發展，東方精工在國內市場不但打敗了眾多外資企業，而且在國際舞臺上亦與世界一流舞者進行同臺競技。在這發展歷程中，東方精工并不追求外在的華麗，而是通過自身的技術積累和創新，以內勝外，逐步樹立起世界一流和中國紙箱龍頭企業的舞者形象。

    小語：

    其實舞者有其靈，亦有其重，如何變換，就看自己是跟著怎樣的節拍和內心領略。所以，別不相信，大象也是會跳舞的。