“鄰居癟三”掀起的口碑“飛”案

    如果你的家離上班的單位有一公里，假設(shè)你每日 步行上班，你知道自己一路上會(huì)看到多少個(gè)和廣告有關(guān)的東西嗎？如果你用心數(shù)一數(shù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)少則一百，多則數(shù)百。如果再讓你認(rèn)真回憶一下，這些東西你記住了多少？

    恐怕你說(shuō)出兩三個(gè)就不錯(cuò)了。

    做廣告的目的就是讓你知道，可是錢花了，你卻熟視無(wú)睹。這是為什么？

    我們生活在一個(gè)噪音的世界里，到處充斥著各種喧囂的聲音。而其中最刺耳的就是廣告。這些聲音有的對(duì)我們有用，有的對(duì)我們沒(méi)有用。然而，因?yàn)猷须s，我們根本就沒(méi)法過(guò)濾那些有用的東西。再加上我們對(duì)廣告的失望次數(shù)太多，所以大腦干脆放棄了幾乎全部的聲音。

    現(xiàn)在的客戶，寧愿聽鄰居那個(gè)癟三的胡侃亂扯，也不愿意聽CCTV的廣告。這就是現(xiàn)實(shí)。

    細(xì)究“鄰居癟三”引發(fā)的傳播途徑，你能發(fā)現(xiàn)，這條傳播途徑也許正被凡夫俗子視為曙光，而且他們對(duì)彼此的話真正信任——這就是圈子營(yíng)銷的核心理念之一。

    舉幾個(gè)例子來(lái)講：

    如果鄰居告訴你，2公里之外的一家商場(chǎng)降價(jià)了，真的很便宜！你十有八九會(huì)相信，快馬加鞭地跑去，而哪怕你路過(guò)100家優(yōu)惠幅度更大的店，你都沒(méi)有心思進(jìn)去“浪費(fèi)時(shí)間”。

    如果同事告訴你，她買的鞋子特別舒服特別好，買值了！你十有八九會(huì)相信。過(guò)不了幾天，按捺不住的你也會(huì)買一雙。而在此之前，賣鞋子的商家已經(jīng)喊破了喉嚨說(shuō)自己的鞋子舒服了。

    如果朋友告訴你，某某汽車的質(zhì)量很坑爹，你十有八九會(huì)相信。哪怕該汽車的銷售人員費(fèi)盡力氣，你恐怕很難聽得進(jìn)去。

    這就是圈子的力量！

    廣告的特點(diǎn)是一個(gè)人告訴很多人，是以我（廠家）為中心的傳播模式；圈子的特點(diǎn)是：你告訴我，我告訴他，大家告訴大家。

    可能很多人說(shuō)了，這不就是一個(gè)口碑的概念嗎？

    沒(méi)錯(cuò)。但是口碑只是個(gè)基礎(chǔ)，作為廠家，你別指望著有了口碑，就會(huì)自然而然地進(jìn)行傳播，然后你就坐家里等著豐收。傳播路徑絕非如此之簡(jiǎn)單，這需要精心策劃。

    加速瘋傳

    一個(gè)好的圈子傳播，是要吸引消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈注意，強(qiáng)烈到談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽呀?jīng)變成很具樂(lè)趣、引人入勝、有報(bào)道價(jià)值的程度。而且，關(guān)鍵是消費(fèi)者必須自覺自愿地傳播。

    在什么情況下人們才會(huì)自覺自愿地傳播呢？

    下面我們簡(jiǎn)單列舉幾條，它們各自的角度不同，但結(jié)果都相同，無(wú)不是找到了引爆點(diǎn)。

    1．禁忌：

    人這種動(dòng)物真奇怪，越是不能說(shuō)的東西越愿意說(shuō)，傳播速度還非?？臁?/p>

    影視明星最是深諳此道，經(jīng)常搞點(diǎn)隱私緋聞娛樂(lè)大眾，借此提高自己的名聲。不過(guò)利用好這個(gè)特性并不太容易，多數(shù)影星都是自取其辱就是例子。

    當(dāng)然禁忌未必就是隱私。我前兩天在去機(jī)場(chǎng)的路上看到一個(gè)路牌廣告，上邊有幾個(gè)血紅的大字：“南海是中國(guó)的領(lǐng)土。”這句話頗為引人注意（原因你懂的），不過(guò)下面還有一行小字：本廣告位招商。我到機(jī)場(chǎng)的時(shí)候，很多人還在談?wù)撨@塊廣告牌。

    2．神秘：

    還記得Google的Gmail嗎？這真是個(gè)利用神秘感進(jìn)行圈子傳播的經(jīng)典案例。

    Google公司先是在小范圍內(nèi)發(fā)邀請(qǐng)函，得到邀請(qǐng)函的人除了有GMAIL郵箱之外，還可以再向自己的朋友發(fā)送邀請(qǐng)函，以此類推。

    有邀請(qǐng)函的人悠然而生自豪感。得不到邀請(qǐng)函的人，不期而然地滋生出期待，甚至愈發(fā)萌發(fā)神秘感。一時(shí)間，滿世界都是找邀請(qǐng)函的主。Google沒(méi)怎么費(fèi)力就達(dá)到了傳播的效果。

    3．大膽新奇：

    美國(guó)一家互聯(lián)網(wǎng)公司要推廣自己的網(wǎng)站，但是廣告預(yù)算費(fèi)用低得可憐，只有區(qū)區(qū)50萬(wàn)美元，這50萬(wàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這種高度依賴燒錢的公司來(lái)說(shuō)根本就是毛毛雨，他們?cè)趺醋龅哪兀?/p>

    他們干了一件大膽的事情：他們找到了一座美國(guó)的小鎮(zhèn)，和當(dāng)?shù)氐慕值牢瘑T會(huì)老大爺、老大媽們商量，能不能把他們的鎮(zhèn)子改成網(wǎng)站的名字。作為報(bào)酬，他們給鎮(zhèn)上捐50萬(wàn)美金，用于改造圖書館。

    注意：這幫家伙們根本沒(méi)打算捐款，也沒(méi)打算讓鎮(zhèn)子改名。且看接下來(lái)的事情：街道委員會(huì)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)們自然是不敢擅自做主，于是召開全鎮(zhèn)民眾大會(huì)討論。這個(gè)建議太匪夷所思了！于是鎮(zhèn)民們陷入了爭(zhēng)論，這場(chǎng)爭(zhēng)論引起了地方媒體的注意，進(jìn)行了報(bào)道。

    這家互聯(lián)網(wǎng)公司最希望的是讓這場(chǎng)爭(zhēng)論持續(xù)，于是又推波助瀾，最后引起了各大媒體的注意和報(bào)道。宣傳效果達(dá)到了，而最后的結(jié)果呢？鎮(zhèn)民們經(jīng)過(guò)民主投票，否決了改名字的建議，那家互聯(lián)網(wǎng)公司一毛錢沒(méi)花，就完成了網(wǎng)站的宣傳任務(wù)。

    4．觸動(dòng)情感：

    也許觸動(dòng)情感是刺激人們?cè)敢鈧鞑サ淖钣行侄?，而且不用像上述的三個(gè)方向那樣容易打擦邊球。這里的情感包括有趣、幽默、悲傷、同情、甚至憤怒（比如爭(zhēng)議引起的憤怒），不妨回憶一下你能夠記住的那些廣告，是不是大部分都和情感相關(guān)聯(lián)？

    比如，“地球人都知道”這句廣告詞，被無(wú)數(shù)的人傳播，原因就是他有幽默成分；創(chuàng)可貼的廣告和失戀相聯(lián)系，引起了傷感；還記得那個(gè)“媽媽，洗腳”的公益廣告嗎？它曾經(jīng)讓無(wú)數(shù)人落淚。

    有趣的故事也是一種很好的傳播方式，你看到下面這段話會(huì)傳播嗎：

    昨天去家樂(lè)福，看到一個(gè)蒸鍋不錯(cuò)，標(biāo)價(jià)199元，問(wèn)了服務(wù)員能不能優(yōu)惠，他說(shuō)不能了。我拿出手機(jī)，打開“我查查”軟件，掃描條形碼后，看到一般市場(chǎng)價(jià)130左右，于是砍價(jià)，未果，棄之而去，準(zhǔn)備回家網(wǎng)購(gòu)。

    這段話如果用于電信運(yùn)營(yíng)商的廣告，其傳播速度可能遠(yuǎn)勝于那些不著邊際、自我陶醉的廣告語(yǔ)。

    成功的口碑營(yíng)銷的三大原則

    第一法則：要有趣，讓人開心。

    開心的顧客是最好的廣告員。讓他們興奮激動(dòng)，借著制造很好的東西讓人開心。

    第二法則：贏得信任和尊敬。

    做個(gè)正派的公司。善待顧客，與消費(fèi)者溝通，滿足他們的需求。

    第三法則：要簡(jiǎn)單。

    口碑很懶惰。要發(fā)揮它的作用，必須幫它一把。必須做兩件事：找個(gè)超級(jí)簡(jiǎn)單的信息，并協(xié)助大家分享這個(gè)信息。