《復仇者聯盟》的聯盟營銷之道

    前言：

    一部《復仇者聯盟》幾乎壟斷了近期全球銀幕，香港概莫例外，上周進入第二周，“婦聯”的掘金速度不減，面對五部新片圍攻毫不手軟，周四在124家戲院放映574場，雖同比下跌57%，但仍以244萬牢牢占據票房榜榜首，周日更狂升一倍，截至周日，電影累計票房已破7000萬大關，一路高歌向港史票房三甲挺進。

    《復仇者聯盟》（The Avengers）由喬斯·韋登（Joss Whedon）編劇并執導，將于2012年5月在美國公映。主要講述的是鋼鐵俠、美國隊長、雷神、綠巨人、黑寡婦、鷹眼等超級英雄集結在一起，組成強大“復仇者”團隊，共同懲惡揚善，為和平而戰的故事。應該說，《復仇者聯盟》席卷全球的票房風暴，來得并不意外，一次性打包漫威旗下的多個超級英雄，又在《雷神》、《美國隊長》等多部電影中暗藏伏線，雖在系列上是首部曲，但“婦聯”儲備的觀眾數并不遜于任何一部大片續集。在筆者看來，這樣的票房大賣體現了聯盟營銷的強大魅力！讓單打獨斗的屌絲電影顫抖吧！

    亮點在于：這個類似“逃離密室”游戲的互動影片，不僅制作精良，能帶給人有如觀看大片般的視覺體驗，而且還與社交網站合作，讓網友通過各種社交網絡途徑充分參與行動，變被動欣賞為主宰電影結局。另外，通過游戲互動產生的合理化建議也被融入到電影當中，產生良好的體驗式營銷的效果。

    溫泉景區要打破常規，跳出紅海，就是要大膽子嘗試“異業聯盟營銷”，把汽車、家電、保險、動漫、搖滾、電影、信用卡、學習 、拓展、會議等“兄弟姐妹”團結志來，就是一個“營銷大家族”。譚小芳給你帶來的只是思路和碰撞，真正的實踐還是每個營銷人自身功力的體現。品牌時代，有一種品牌行為叫跨界，犀利無比。

    果汁+牛奶，誕生了銷售紅紅火火的娃哈哈營養快線之類的果奶飲品，稱之為“品類跨界”；

    TCL利用其銷售渠道及網絡優勢在國內五地的市場獨家銷售飛利浦彩電，稱之為“同類渠道跨界”；

    卡帕與東風雪鐵龍C2-VTS新車上市的合作，并推出命名為“C2-Kappa炫裝”的特制服裝，不但在東風雪鐵龍專賣店展示銷售，也進入卡帕在全國的100多家旗艦店，稱之為“營銷跨界”……毫無疑問，跨界已經逐漸滲透到各個行業，并有越來越猛烈之勢！

    譚小芳老師最近看到了一則廣告，是保潔公司的碧浪洗衣粉和海爾公司推出的洗衣機聯合推出的廣告，事實上，它已經打破以往企業在進行品牌、企業、產品在進行營銷傳播時單打獨斗的格局，給各行業提供了一個全新的營銷傳播模式，這種模式值得我們每個業內人士去深思和探究，并將其應用到自己的營銷工作中，我想那可能能使你的營銷工作如虎添翼。

    不妨來個頭腦風暴——舉個例子，將太陽能和洗衣機進行聯合營銷傳播這個聯合就有可行性。為什么呢？老百姓為了洗滌衣服方便省力，保持身體清潔衛生而買洗衣機，但是別忘了光勤換洗衣服就能使身體衛生清潔，防止因不衛生而引發的疾病嗎？不可能！除了經常換洗衣服之外，還必須經常洗澡，而且必須是熱水澡。很多人認為夏天沖涼水澡挺爽，其實從生理學的角度即使是在夏天用溫水也比涼水更適合人體的機理。所以，筆者認為將兩者進行結合也不無可能。

    再比如最近的奧克啤酒與關山景區的跨界案例來說，異業聯盟營銷的發展確實為企業的銷售和品牌的建設，比如奧克啤酒和旅游風景區的有效合作、實現資源對接，給雙方的發展都提供了契機。我們都知道酒類銷售買斷行為大多發生在餐飲終端、夜場終端等場所，而同旅游風景區簽署獨家經銷的戰略合作協議在啤酒類行業來說應該是一種創新。當然啤酒行業在進行異業聯盟營銷的時候要充分考慮以下幾個方面的問題：

    1、目標消費者是否具有共同性

    每個行業中的每個企業或者是品牌都有屬于自己的消費群體，如果兩個進行異業聯盟營銷的行業在開展異業聯盟營銷的時候沒有共同的消費者資源，其開展異業聯盟營銷行動一定會失敗。

    2、品牌追求一致

    這個問題應該和第一個問題有著一定的聯系。品牌有個重要的內涵就是角色感，而這個角色感就是品牌的消費群體對文化、利益等方面的追求。如果兩個行業沒有一致的品牌追求在進行異業聯盟營銷時就一定不會跨界成功。汽車行業更是如此。隨著汽車行業競爭的加劇，汽車生產商不再局限于價格、促銷等常規的競爭手段，對營銷方式不斷進行新的嘗試和創新，品牌聯合逐漸成為一種新趨勢。

    無論是兩年前東風雪鐵龍與Kappa的合作，還是最近斯柯達與紅星美凱龍集團跨界聯合以及長城汽車與殼牌的合作，他們都印證了聯合營銷對于汽車品牌的吸引力。例如東風雪鐵龍與Kappa的品牌聯合。東風雪鐵龍繼承并凝聚了雪鐵龍品牌“創新、品位、舒適”的精髓，而Kappa作為源自歐洲的品牌，在運動的底蘊中，融入了更多活力、時尚、浪漫的元素。而東風雪鐵龍與Kappa雖然分屬于不同領域，但雙方的目標消費人群，在運動和品位方面有著高度的重合性。兩者之間的品牌聯合，很容易與消費者產生共鳴，從而營造一種獨特的品牌文化。

    5、6兩月，斯柯達在沈陽等15個城市的紅星美凱龍賣場將展開斯柯達汽車路演、家裝設計講座等活動，并為這15個城市的美凱龍消費者準備了VIP上門試駕券。雙方攜手不但實現了渠道和資源的共享，獲得了雙倍的產品與服務，降低了交易成本，并且能夠獲得強強聯合的品牌協同效應。

    而長城與殼牌的合作，也是雙方在客戶資源上進行有益的互換嘗試。據了解，在此次活動中，凡是購買長城汽車旗下任一車型的用戶都可享受到殼牌高品質潤滑油。長城用戶大多是玩車一族，對車輛的保養有著較高的要求，而殼牌潤滑油以清潔功能著稱，因此凡是參與此次活動的長城車主都可以對殼牌“以養代修”的產品特點將有著最真實的體驗；而長城汽車更是借助殼牌的資源，將長城用戶拉入到非常難得的法拉利F1賽道活動中，包括D照學習 、參觀F1與法拉利車手面對面等精彩活動也將成為今年夏天長城車主們最期待的饕餮盛宴。

    從上面的諸多案例中，譚小芳老師提出以下主要觀點：

    首先，異業聯盟營銷模式要求我們企業家不要以今天的情況去推斷未來；不要認為行業慣例是既定和不可改變的；不要相信第一是大企業大品牌的專利；不要用戰術去解決品牌競爭的戰略問題；不要忽視審美進步對當今中國社會的巨大影響力。

    其次，異業聯盟營銷模式也有方法可循。其基本法則在于尋找人類共同的情感價值(普適價值)并嫁接到旅游品牌上，例如從尊重、寬容、愛、忠誠、美、時尚、貢獻、歡樂、感動、樂趣等情感價值中去發掘企業或品牌跨界的機會。

    總之，異業聯盟營銷模式——將會給不同行業的創新營銷帶來一抹亮色。但跨界、跨行業如何營銷，還要各位營銷人細細思量！