群時(shí)代營(yíng)銷法則

   愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)刺激和促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷手段的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷從萌芽時(shí)期單純的推銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃褡⒅嘏c消費(fèi)者溝通的行銷，手段花樣不斷翻新。在營(yíng)銷發(fā)展的過(guò)程中，單一的品牌無(wú)法覆蓋足夠多的細(xì)分市場(chǎng)、單一的賣點(diǎn)難以滿足需求日益增長(zhǎng)的消費(fèi)群體、單一的代言人難以跳出同質(zhì)化的傳播策略、單一的廣告不再能夠吸引足夠的眼球??【群策略】在這樣的背景下，應(yīng)運(yùn)而生了。

    【群品牌】分割市場(chǎng).

    寶潔公司作為全球最大的日用品公司之一，無(wú)論是在中國(guó)還是在國(guó)際上都值得眾多企業(yè)敬佩和學(xué)習(xí)，也是最早使用群品牌策略的企業(yè)。基于多年的資本和經(jīng)驗(yàn)積累，寶潔公司所創(chuàng)造的品牌數(shù)不勝數(shù)，飄柔、海飛絲、舒膚佳、佳潔士……其中很多品牌都成為經(jīng)典成功案例被營(yíng)銷人、企業(yè)家津津樂(lè)道，模仿借鑒。

    寶潔可以說(shuō)是【群品牌】的鼻祖，最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，便采用【細(xì)分定位】策略，不斷攻城略地，所向披靡。僅在洗發(fā)水一個(gè)品類下就分飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等等來(lái)運(yùn)作，在上世紀(jì)九十年代狂轟濫炸的廣告中不斷深化著中國(guó)消費(fèi)者的記憶。一時(shí)之間，這些品牌成為了日化用品的代名詞，“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品”的字樣和“P&G”的標(biāo)志牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的內(nèi)心，成功樹(shù)立了品質(zhì)感和國(guó)際感的權(quán)威。寶潔始終存在著這樣一個(gè)思維模式：如果某一類的市場(chǎng)上還有剩余空間，那么剩余的空間也應(yīng)該是寶潔的；與其等著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)分割剩余市場(chǎng)，不如創(chuàng)造【內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)】環(huán)境。此后，寶潔一直堅(jiān)持群品牌的道路，在細(xì)分市場(chǎng)推出新品牌，各品牌有著自己獨(dú)特的定位，市場(chǎng)不重疊，同時(shí)又相互競(jìng)爭(zhēng)，不斷刺激著銷量的攀升。

    寶潔的群品牌策略是成功的，它覆蓋了不同市場(chǎng)分區(qū)的顧客，滿足了顧客多樣化的需求，最大化為自己贏得了市場(chǎng)份額。同時(shí)，群品牌戰(zhàn)略在零售終端占據(jù)了更多貨架，為銷售創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。多個(gè)品牌之間共享資源和經(jīng)驗(yàn)，形成營(yíng)銷勢(shì)能，分擔(dān)了營(yíng)銷成本和銷售風(fēng)險(xiǎn)。群品牌策略讓寶潔不斷發(fā)展壯大，銷售額一直保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。隨后，食品、飲料、時(shí)裝企業(yè)紛紛走進(jìn)了【群品牌】策略時(shí)代。

    【群賣點(diǎn)】綁定客戶. 在營(yíng)銷理論發(fā)展初期，定位是基于細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的價(jià)值定位，隨著細(xì)分市場(chǎng)需求被不斷滿足、隨著越來(lái)越多的產(chǎn)品占據(jù)了不同賣點(diǎn)覆蓋了所有市場(chǎng)需求縫隙，隨著【水平營(yíng)銷】和【橫向創(chuàng)新】思維的發(fā)展，產(chǎn)品傳播進(jìn)入到了【群賣點(diǎn)】階段。

    

    比如在化妝品領(lǐng)域，過(guò)去單純的美白、祛痘、祛斑、抗老??就能夠占據(jù)市場(chǎng)。但是隨看夠了各種各樣賣點(diǎn)的廣告、試用過(guò)了各種各樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者變得越來(lái)越難打動(dòng)、越來(lái)越不滿足??這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的產(chǎn)品開(kāi)始【多賣點(diǎn)】訴求。某品牌多效修復(fù)霜在此時(shí)脫穎而出。“厭倦了每日的瓶瓶罐罐，多效修復(fù)霜一瓶就可以！”“同步對(duì)抗肌膚七大歲月問(wèn)題”“一瓶就夠”給女性消費(fèi)者呈現(xiàn)了一種新的護(hù)膚觀，成功吸引了女性消費(fèi)者的興趣。

    這種把所有的賣點(diǎn)捆綁在一起的做法就是群賣點(diǎn)策略。美白？保濕？滋養(yǎng)？嬌嫩？活力？補(bǔ)水？細(xì)分化功能賣點(diǎn)成就了細(xì)分化市場(chǎng)的王者，當(dāng)消費(fèi)者弄不清楚自身皮膚真正需要什么時(shí)，將賣點(diǎn)打包也許是最好的方法。講述你的功能點(diǎn)和利益，給消費(fèi)者呈現(xiàn)實(shí)實(shí)在在的好處、改變和實(shí)惠，不失為讓消費(fèi)者買單的好方法。

  群賣點(diǎn)不是“制造概念”和”虛假“承諾”，否則就成了營(yíng)銷騙局。群賣點(diǎn)在于給顧客提供更多的產(chǎn)品體驗(yàn)，并且建立在消費(fèi)者深層次的情感溝通上，不斷讓消費(fèi)者“寵愛(ài)自己”、“和諧”、“美好”，為現(xiàn)代女性塑造愿望，制造驚喜。全范圍的媒體策略，從電視廣告到戶外廣告、雜志的整版廣告覆蓋，保證了信息的精準(zhǔn)傳遞和有效溝通。

    【群代言】跳出競(jìng)爭(zhēng).

    

    從單純的產(chǎn)品說(shuō)教式廣告到請(qǐng)代言人助力產(chǎn)品營(yíng)銷，再到如今的群星代言，代言人廣告走過(guò)了眾說(shuō)紛紜、褒貶參半的風(fēng)雨歷程，也映射了眾多企業(yè)不斷摸索和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的歷史。

    七匹狼便是在這一歷程中不斷成長(zhǎng)，勇于創(chuàng)新的一家企業(yè)。創(chuàng)始于1990年的七匹狼，始終凝練著積極向上的價(jià)值觀，“男人不只一面”幾十年來(lái)一直引領(lǐng)著男人積極向上的人生態(tài)度。七匹狼最早的代言人是齊秦，齊秦的歌聲影響了一代人，他曾經(jīng)以一首《狼》讓男人紛紛自喻為狼，并風(fēng)靡大江南北，也誕生了一個(gè)與“狼文化”深刻關(guān)聯(lián)的明星品牌。

    在隨后的幾年里，男裝品牌紛紛啟用大牌男星作為代言人。江浙地區(qū)的男裝品牌代言人都是影帝級(jí)別的，陳道明、李連杰、梁朝偉紛紛出場(chǎng)??在這樣的情況下，如何讓形象脫穎而出成為了七匹狼思考的問(wèn)題。

    2010年，七匹狼的品牌宣傳開(kāi)始轉(zhuǎn)變，提出了“追逐人生男人不只一面”的新品牌口號(hào)，并且大膽顛覆傳統(tǒng)的形象代言人的常態(tài)做法，巧借“名士堂”牽手孫紅雷、張震、胡軍和張涵予等影帝，開(kāi)始了新一輪的品牌創(chuàng)新。群星代言成功展示了七匹狼所倡導(dǎo)的“男人不只一面”，這幾位最具象征意義的影帝在熒幕上演繹了經(jīng)典的男人形象，有義薄云天揮灑豪情的胡軍，有諜戰(zhàn)中充滿智慧的孫紅雷，有愛(ài)護(hù)戰(zhàn)友、手足情深的張涵予、有英武中不乏內(nèi)斂的張震……他們鮮明的個(gè)性特征與七匹狼的品牌內(nèi)涵不謀而合，使消費(fèi)者對(duì)七匹狼的價(jià)值理念產(chǎn)生更深層的共鳴。

    無(wú)獨(dú)有偶，百事可樂(lè)的全明星戰(zhàn)略，從歐洲到亞洲，從美國(guó)到中國(guó)，消費(fèi)者經(jīng)常能看到當(dāng)紅的明星出現(xiàn)在百事可樂(lè)的廣告里，暢飲著百事可樂(lè)；玉蘭油在某一款產(chǎn)品中啟用了林志玲和小S【雙天后】代言。

    通過(guò)群明星策略，制造了強(qiáng)勁的品牌勢(shì)能，群明星猶如威力巨大的營(yíng)銷核武器，一經(jīng)投放便效果非凡。

    【群創(chuàng)意】打破營(yíng)銷的單向傳播. 營(yíng)銷群時(shí)代，不僅表現(xiàn)在群品牌、群代言和群賣點(diǎn)，更表現(xiàn)在營(yíng)銷廣告人最為重視的大創(chuàng)意、群創(chuàng)意。有人說(shuō)，這是一個(gè)靠創(chuàng)意過(guò)活的年代。過(guò)去，某一句廣告語(yǔ)反復(fù)傳播就能為觀眾行程有效認(rèn)知；當(dāng)今，構(gòu)建立體的傳播場(chǎng)，需要多層次的廣告組合。集群的廣告創(chuàng)意無(wú)疑是營(yíng)銷最強(qiáng)的【核武器】。

    

    方正金融集群的廣告創(chuàng)意給我留下了很深的印象，廣告表現(xiàn)出不同的人對(duì)于財(cái)富的期待、夢(mèng)想和信念，無(wú)論是夫妻、祖孫、投資者和創(chuàng)業(yè)者，還是其他的社會(huì)角色，對(duì)于夢(mèng)想和信念都有自己獨(dú)特的詮釋。溫情親和的品牌策略和“方正金融，正在你身邊”的廣告語(yǔ)，在創(chuàng)意群中得到了不斷的詮釋和升華，在廣告語(yǔ)的一次次重復(fù)中方正拉近了與消費(fèi)者的距離，展現(xiàn)了方正金融人文關(guān)懷的品牌內(nèi)涵。