揭秘麥當勞的24小時營銷

　　對于麥當勞而言，全天候模式在國外是一個相當不錯的賣點，通過延長營業時間，搶占人們一日三餐之間的消費市場，麥當勞穩住了全球快餐業第一巨頭的地位，但在中國，這種模式還會一如國外那樣有優勢嗎？

　　對于業績一直不錯的麥當勞來說，它下一個任務莫過于將“全天候”業績提升到極致，這個目標正在通過新型飲料的加入來實現。

　　早在2007年3月4日，麥當勞公司在旗下各個美國餐廳推出作為漢堡包產品的補充品的冰咖啡等眾多飲料品種，以此作為爭取其在一整天都有吸引消費者到麥當勞店里的理由。

揭秘麥當勞的24小時營銷

　　“24小時”為何而來？

　　一年前，為了推動公司的早餐業務，麥當勞在美國的13700家門店中推出了一款價格較高的經典咖啡。這種全新經典咖啡系列不同于以往簡單的餐廳普通咖啡，共設有摩卡、卡布其諾等六種口味，且杯子也有改良，更方便外帶。因此，美國麥當勞餐廳的咖啡消費量增長了15%。

　　誠如美國《消費者報告》的調查顯示，麥當勞在美國出售的咖啡口味超過了老牌咖啡連鎖巨頭星巴克的同類產品。同時，麥當勞在全球進行的促進業績所采取的舉措收效不錯，其中24小時營業店的拉動作用更是發揮得淋漓盡致。就中國而言，僅在德國世界杯期間，北京、上海、廣州的麥當勞24小時營業店，搖身變為球迷的通宵球場。其營業額是平時利潤的2%。

    其實，早在從2003年起，麥當勞就計劃實現早餐的全天供應，以及在三餐之間和深夜提供各種小吃和點心。麥當勞全球90%以上的連鎖店延長了營業時間，更有近40%的連鎖店為全天24小時營業。在許多營業點，麥當勞的早餐供應長達7個小時，大大突破了以往的限制。同時利潤額也隨之不斷上漲，因此，麥當勞對“全天候”服務情有獨鐘。

　　還有另外一個重要因素，就是麥當勞需要趕超老對手肯德基。以中國為例，在進入大陸市場后，麥、肯兩家先是爭先恐后地的“暗戰”就從沒停歇過。

　　在中國大陸，麥當勞在開店速度、數量上遠遠不及肯德基，為了拉動業績，拉近與對手的距離，繼“得來速汽車餐廳”后，麥當勞又把寶押在了“24小時營業店”上，希望通過延長營業時間來促進銷售。其實，這也是在對手的重壓下必須做出的改變。2005年，百勝集團的在華利潤率為19%，而麥當勞在華利潤率只有10%至11%，此外，目前百勝集團已經在國內開了1500多家餐廳，麥當勞至今只有735家餐廳，而肯德基現在仍舊以平均一天一家的速度瘋狂開店。這種或許也是麥當勞開發“全天候服務”的又一大主因。

　　麥當勞的早餐，包括mcgriddles、三明治、精選咖啡在內的產品為麥當勞在北美的復興立下過汗馬功勞。在過去的兩到三年中，早餐產品相對于另外兩餐業績最佳，且前景依舊看好。

　　全天候的營業規劃反映了麥當勞經營策略的轉變，即從擴大營業點轉向加強食品的研究開發和市場推廣、餐廳的設計以及電視、空調配備的改進等。而麥當勞策略的轉變正好適應了現代人的生活節奏和用餐習慣，盡管受到來自星巴克、溫迪的激烈競爭，麥當勞仍穩居全球第一快餐連鎖的位置，通過延長營業時間，搶占人們一日三餐之間的消費市場，麥當勞穩住了全球快餐業第一巨頭的地位。

　　從關鍵開始

　　麥當勞雖然改變為24小時營業的營運型態，但既有的流程及服務質量卻不能因此而打折扣。

　　麥當勞制定了一套嚴格的質量標準。例如，要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，不能含有內臟等下水貨，脂肪含量也不得超過19%，牛肉絞碎后，一律按規定做成直徑為98.5毫米、厚為5.65毫米、重為47.32克的肉餅。馬鈴薯要貯存一定時間，以調整其淀粉糖的含量，并使用可以調溫的炸鍋來炸不同含水量的馬鈴薯。麥當勞的食品達到了標準化，做到了無論國內還是國外，所有分店的食品質量和配料都一樣。公司還規定了各種操作規程和細節。如“煎漢堡包必須翻動，切勿拋轉”，等等。在保證質量的同時，還竭盡全力以求“快”——要在50秒鐘內制出一份牛肉餅、一份炸薯條及一杯飲料，燒好的牛肉餅出爐后10分鐘及法式薯條炸好后7分鐘內若賣不掉的話就必須扔掉，并不是因為食品腐爛或食品缺陷，而是麥當勞的經營方針是堅持不賣味道差的東西，所以時限一過，就馬上舍棄不賣。
 

    另外，麥當勞原本需要10分鐘才能完成打烊與結帳作業，不能因為店里要處理當日打烊結帳作業，而讓客人因此空等10分鐘。于是，要達成餐廳24小時不打烊的任務，關鍵在于pos(端點銷售系統)系統必須要能夠在1分鐘內快速打烊。因為，pos系統是餐飲連鎖業者的核心系統，這種系統的運轉好壞關系到能否使餐廳全天候推出的這些食品成為可能。

　　例如，晚上11點50分開始結帳作業。當所有pos機臺批次進行系統打烊、結帳時，若已經在11點55分完成結帳的柜臺，在11點56分就有客人上門消費，則該算是當天的業績，或是隔天的業績？因為該pos機臺已經完成前一天的結帳，按理來說，應該是算在結帳后一天的業績。

　　麥當勞的系統會計算每小時來客數與每小時銷售業績等指標，因而業績銷售所屬日期與時段就相當重要，否則計算相關業績分析就會造成誤差。再加上，麥當勞每家店起碼都有3至10臺不等的pos機臺，與一般超商只有兩臺pos機、而可在短時間內結算當日業績相比，情況大不相同。若晚上夜班人手不足，又要兼顧客戶服務質量，則可能無法讓每臺pos機都在10分鐘內完成打烊與結帳作業。因此，麥當勞的打烊、結帳作業流程就拆解成關帳和結算2個階段。 第一，前臺pos機設計了一個快速打烊鍵，柜臺服務人員只需要按一下，pos系統就會自動執行關帳，并且在1分鐘內完成作業，一旦完成后，系統就會重新開啟，馬上提供正常的交易服務。第二，當前臺pos機完成關帳后，就由后臺的結算系統接續結帳程序，處理數據回傳與業績統計等作業。 等整套pos系統更新后，服務人員只需要依照指示進行操作即可。

　　成本有點高

　　麥當勞的全天候模式在國外受到了市場認可，在中國市場前景如何呢？一些業內人士認為，就夜間消費情況來看，“24小時營業”的確能滿足都市少數人群的需求，但在填補夜間人力、店內設施消耗等成本方面無疑會帶來一定的困難。

　　事實上，在麥當勞夜間來就餐的消費者并不多，占不到白天客流量的1成。餐廳工作人員介紹說，24小時餐廳夜間至少要有3至4名員工，而從經營情況來看，有時消費者還不如工作人員多。

　　對于麥當勞的“全天候”模式，中式快餐真功夫營銷中心總監謝逸飛的看法是，“24小時”服務可以滿足部分客戶的需求，但這種方式對快餐行業來說將面臨成本、產品線等壓力;一直堅持“24小時”服務的永和大王也表示，目前永和大王的夜間營業只有20%為堂餐，多數為外賣，人力成本更大，“24小時”虧本的那部分只能靠白天的營業額補回來。   的確，經營一家24小時營業的餐廳不容易，前半夜生意最賺錢，如果前半夜沒客源，肯定虧本。從經營效果來看，凌晨3點至5點是生意最清淡的時段。除此之外，光靠平常日子，干夜間餐飲肯定沒戲，非要等到節假日才有收益。雖說時下餐飲市場已出現了“夜貓”一族，但目前夜宵市場仍屬艱難時期，單就中國要想干好并不容易。而且目前國內24小時便利店尚處于艱難運營的初級階段，24小時的餐廳運營恐怕更不好維持。

　　24小時營業一直是麥當勞在美國本土的“保留節目”，但美國的運營方式要想在中國市場上成功，還需要有對市場的一個培養過程，所以不管是麥當勞還是肯德基，想要推出24小時店，都要經歷一段市場的檢驗期。

　　其實，24小時營業是否可行，關鍵看經營者有沒有抓住晚間的消費群體。比如，晚上朋友聚會，都是以玩為主，以吃為輔，希望有相對舒適的環境、實惠的價格、特色的口味，這明顯不同于中午吃工作餐，因此餛飩、火燒等速食店的晚間生意會受到影響。另外，考慮到夜晚這個時間，很多人已在家吃過晚飯，逛到此時只需填一下肚子，大、中型酒店顯然又不是首選。

　　餐飲定位很關鍵，夜間餐飲如果沒有更人性化的措施，發展將很艱難。對于餐飲行業而言，24小時是一個相當不錯的賣點，在中國各地的通宵餐飲市場還是很有潛力的。同時，這塊市場的開發，與當地的經濟發展和人們的消費習慣有著密切的關系，娛樂業發展得好的區域，通宵飲食自然紅火。

　　麥當勞作為國際餐飲巨頭，在市民中的影響力十分可觀，只要麥當勞通宵營業能生存下來，并在消費者心中形成“半夜街上都有東西吃”的概念，將會帶動更多的餐飲企業加入到這一市場中來。

　　盡管目前麥當勞24小時營業的市場狀況不佳，但很多業內人士認為，麥當勞此舉將給目前市場上的中餐館的夜間經營帶來壓力。

　　在一些人看來，中式快餐與洋快餐全無可比的意義。但事實并非如此。麥當勞在中國引入的“24小時概念”，一直是麥當勞在美國以及日本市場營業額的一項重要來源。 與洋快餐相比，中式快餐自有其優勢所在：口味最符合中國人的飲食習慣且價格相對較低。但是，中式快餐在管理和服務上還與西式快餐存在著一定的差距。當越來越多的洋快餐欲來分羹，中式快餐若不提高先進化的管理、增進優質化的服務，其生存的空間可能會受到更大的擠壓。中餐的業內人士也一直強調，中餐很難實行統一的標準化。但它一旦以快餐的形式出現，一切都應以“規矩”為準則。因此，若與麥當勞相比，眾多中式快餐在服務和管理上的缺失，不單單只用一個“好口味”來掩飾那么簡單。