價(jià)格戰(zhàn)比拼低成本運(yùn)營

蘇寧易購的全網(wǎng)戰(zhàn)書，挑起了本年度的第一輪價(jià)格戰(zhàn)。

這不禁讓人想起2010年12月12日京東商城發(fā)起的針對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書大戰(zhàn)。在過去的一年里，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，其毛利潤率從2010年的第四季度23.4%降低到2011年第四季度的10.5%，這樣的降幅致使當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的股價(jià)一落千丈，跌去了近80%。

2011年下半年資本寒冬以來，發(fā)生了一些B2C電子商務(wù)公司收縮和倒閉的情況，但這不影響大局，因?yàn)檎紦?jù)B2C市場80%以上的TOP20的B2C企業(yè)大多都繼續(xù)保持高速的增長狀態(tài)。

蘇寧易購去年交易額59億元，今年“大躍進(jìn)”的目標(biāo)是300億元；亞馬遜中國過去的一年也快速擴(kuò)倉至50萬平方米，今年有望突破80萬平方米，而目前的實(shí)際訂單數(shù)還不足倉儲(chǔ)生產(chǎn)能力的二分之一，因此加大廣告投放低價(jià)促銷就是必然的選擇。

之前，京東商城的低價(jià)做大了規(guī)模，增加了對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力；沃爾瑪收購1號(hào)店后，通過低價(jià)擴(kuò)大市場規(guī)模，強(qiáng)化了其在中國零售市場的地位。因此，無論從哪個(gè)緯度來看，2012年都將是戰(zhàn)火不斷的一年。

于是，觀察人士指出了質(zhì)疑：難道電子商務(wù)企業(yè)除了價(jià)格戰(zhàn)就沒有別的選擇了嗎？

美國一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有70%的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物是因?yàn)榫€上價(jià)格優(yōu)勢，有43%的人是因?yàn)榫€上更加便利。中國消費(fèi)者的收入遠(yuǎn)低于美國人，用戶并不會(huì)因?yàn)轶w驗(yàn)好壞，而對(duì)特定的B2C網(wǎng)站有黏性。由于他們消費(fèi)能力弱，所以對(duì)價(jià)格更加敏感，因此價(jià)格戰(zhàn)也就成為了B2C電子商務(wù)公司短期內(nèi)拉動(dòng)銷售的最有效的手段。

美國的在線零售TOP20的B2C主要是由傳統(tǒng)企業(yè)主導(dǎo)的，只有Amazon是純電子商務(wù)公司，而其他的都是沃爾瑪、百思買、GAP、蘋果、戴爾等傳統(tǒng)企業(yè)在線零售企業(yè)。

相反，中國的在線零售基本是由純電子商務(wù)公司主導(dǎo)的，TOP10的B2C里面除了蘇寧易購、國美之外，全是拿風(fēng)險(xiǎn)投資的純電子商務(wù)公司。2011年Amazon的毛利潤率有22.4%，而在中國的有些同行，顯然連它的一半都還不到。大量同質(zhì)化的競爭，在可以預(yù)見的兩三年內(nèi)，這種低價(jià)形勢不會(huì)有太大的改觀。

價(jià)格戰(zhàn)并不一定意味著虧損。在大量細(xì)分垂直領(lǐng)域，還是有很多盈利的電子商務(wù)公司，比如國內(nèi)最大的在線票務(wù)公司大麥網(wǎng)，以及營收過6億元的珂蘭鉆石等；其次，造成虧損的原因，也并非大家所認(rèn)為的營銷費(fèi)用過高，而主要在于毛利潤率過低的緣故。

只有精準(zhǔn)營銷，才能用最低的成本吸引新用戶下單；只有良好的用戶體驗(yàn)，才能保證用戶足夠的重復(fù)購買率，才能降低營銷成本；只有高效的供應(yīng)鏈，才能降低庫存風(fēng)險(xiǎn)，提升資金的使用效率；只有采用技術(shù)手段減少對(duì)人工的依賴，才能提升人均的銷售能力。因此在持續(xù)的資本寒冬下，掌握如何在低毛利潤率的情況下實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營，將成為電子商務(wù)企業(yè)的一門必修課。

但是，企業(yè)如果僅僅希望通過低價(jià)來做大經(jīng)營規(guī)模，甚至為了規(guī)模而放棄用戶體驗(yàn)，不僅會(huì)得不償失，而且在失去價(jià)格優(yōu)勢后，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)電子商務(wù)項(xiàng)目推倒重來。卓越的電子商務(wù)公司，強(qiáng)調(diào)的不是短期的低價(jià)銷售能力，而是持續(xù)低價(jià)并且能穩(wěn)定提供優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)的電子商務(wù)公司。