口碑營銷：決勝體驗經濟

當大家剛發現了世界是平的后，又開始驚呼體驗經濟的來臨。

體驗經濟來臨

在戴爾公司總部，每間辦公室的墻上都有一句口號：“顧客體驗：把握它。”不僅如此，戴爾公司甚至還認為“顧客體驗是競爭的下一個戰場”。所謂顧客體驗，就是顧客和企業產品、人員及服務流程互動的總和。體驗經濟也就是顧客參與經濟，是指企業以服務為重心，以商品為載體，為消費者創造出有價值的怦然心動的感受，從生活和情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與市場空間。

體驗式消費所帶來的影響非常深遠，以致于它將改變以往的營銷模式和理念，重新搭建營銷活動中的任何一處細節。根據麥肯錫市場咨詢公司（McKinsey）的研究數據發現，美國大約2/3的商業活動中，都涉及人們對于產品、品牌或服務的意見分享過程，商業活動因這些傳播于人群中的意見交流而受到正面或負面的影響。由英國的Mediaedge實施的調查也發現：當消費者被問及哪些因素令他們在購買產品時更覺放心時，超過3/4的人回答“有朋友推薦”。顯然，在體驗經濟時代，無論是電視、報紙、廣播，還是雜志、戶外媒體等，傳統廣告的效果正在變得越來越差。信息爆作使消費者無所適從，現在他們傾向于以互動交流的方式獲知相關信息，親自參與到產品和服務中來，以此來滿足消費的欲望。體驗式經濟使得口碑營銷的進一步發展，并扮演著越來越重要的角色。

盡管口碑傳播很早之前就已經存在了，但是由于信息時代的到來使營銷環境和消費者心理等產生了變化，從而使傳統營銷策略受到了挑戰，口碑傳播隨著經濟的發展不斷發生著變化。口碑營銷作為一種新型的市場營銷策略，同傳統價格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對具體的市場情況而采取的創新策略。

過去的信息傳遞戰略往往從商品出發，對照競爭對手的定位和策略，一再強調其商品的功能或優勢，卻忽略了從消費者的角度來提煉商品的概念和差異，從而在消費者的心智中取得一席之地。在營銷的世界中，沒有產品或服務的比較，只有消費者對產品和服務的認知和感受。口碑營銷在進行消費者分析的時候，則會多元化、全方位地去找出消費者的細膩體會，發現那些尚沒有被發現、被宣揚，卻最能代表消費者內心需求的觀點，從而找到品牌在顧客心中的位置。因而，更能精準地把脈“上帝”，感動進而抓住“上帝”的心，獲得不可估量的收益。

如何進行口碑營銷

1.提供有價值的產品和服務，制造傳播點

以Gmail郵箱為例，它有Google的品牌作支撐，同時作為全球第一個1G免費郵箱，其采用的神秘的邀請注冊模式更是吊足了用戶的胃口。Gmail一開始并未大規模面對用戶開放，而是采用邀請方式，先在部分人群中進行注冊體驗，然后由這部分人群向朋友、同事推薦，送出邀請注冊碼，新用戶只能通過邀請注冊碼進行注冊。這種注冊方式刺激了“物以稀為貴”的心理，使網民趨之若鶩，爭先恐后地想要獲得一個邀請碼，注冊成功后，又將有限的邀請碼像寶貝一樣送出去，如此循環反復，自然擴大了影響力和知名度。

后期的侵權官司也為其傳播起了推波助瀾的作用，即使不做任何營銷活動，一有什么風吹草動，媒體、網民自會爭相報道。

2奔虻タ燜俚拇播方法

有了傳播點以后，還需要選擇好的傳播方式。例如，大家熟知的Hotmail的傳播方式就很特別。每當一位Hotmail的用戶發出一封電子郵件時，這封信的下方就有“現在就獲取您的Hotmail免費信箱”的鏈接。因為電子郵件一般都是在朋友或同事間發送，所以這種通過郵件傳輸注冊信息的方式不會讓人感到抗拒。網絡技術提高了腳本傳送和回應的速度，只要點擊注冊即可以擁有一個免費郵箱，何樂而不為呢？網絡、公關、廣告、會員制、俱樂部等都可以采用巧妙地方法實現口碑傳播，達到為品牌造勢的目的。

3閉業講⒂得意見領袖

在口碑營銷中有一個關鍵點，那就是控制“信息源”，而在信息源的控制中有一個核心，那就是要找到傳播信息的載體——那些對某個市場具有強大影響力的“意見領袖”。意見領袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中。騰訊在做QQ推廣時，就非常注重對意見領袖的找尋和鎖定。他們定位的用戶平均年齡約19～21歲，這是一部分時尚、對新潮流感應敏銳的人群。他們對QQ這種便捷新興的在線通信方式沒有任何的抵御能力，能很快接受并樂于去傳播它。企業完全不能忽略意見領袖，因為他們的反應可能會影響大多數消費者。這些人可能也代表高度消費力，可以帶給企業更多的收益。

4與眾不同的體驗和感受根據新東方內部的調查，新東方的學員中，有80％是通過口碑傳播選擇的。這種口耳相傳的人際傳播效應比任何一種廣告宣傳都更為有效。因為新東方的學員在這里感受到的是和以往任何學習 機構完全不同的體驗。新東方不僅營銷課程及學習方法和應試技巧，更主要的是在營銷一種人生精神“，那就是新東方精神”在絕望中尋找希望，人生終將輝煌“。新東方這種注重精神培養的策略取得了成功，因為老師和學員們不僅是師生關系，更是在分享人生理念和態度，培養友誼和忠誠。相比之下，新東方的競爭對手之所以慢慢衰落，正是因為沒有意識到人文關懷對教育行業所具胡的獨特力量，而是把學習 完全當成了一種赤裸裸的商業交易行為。新東方巨大的品牌影響力，很大程度上就是依靠學員們相互之間的口碑傳播，吸引了更多的學員來體驗和感受。

5貝罱ㄓ沒Ч低ㄆ教ê頹道

社會科學家告訴我們，每個人都生活在8～12人的親密網絡之中，網絡之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據在社會中的位置不同，一個人的寬闊的網絡中可能包括幾十、幾百或者數千人。例如，一個服務員在一周內可能會與數百位顧客聯系。所以口碑營銷人員應該認識到這些人類網絡的重要作用，盡量通過現有的各種關系網絡將營銷信息迅速傳播出去，一方面，這樣可以最大程度降低傳播成本；另一方面，也會盡量避免遭到用戶的反感。增強與用戶溝通的渠道，可以提高用戶忠誠度，又可極大地提高企業的經濟收益。忠誠的顧客會長期購買企業的產品和服務，愿意支付較高的價格，為企業作有利的口頭宣傳，影響其他顧客的購買行為。因此必須建立企業與用戶以及用戶與用戶之間的溝通渠道，使用戶對產品的意見能傳達到企業，讓用戶主地參與到營銷活動中來，使口碑營銷發揮更大的威力。

利潤率和口碑營銷的秘密

很多時候，口碑傳播行為都發生在不經意間，比如朋友聚會時閑聊、共進晚餐時聊天等，這時候傳遞相關信息是十分受歡迎的。

因此，企業在客戶身上投入的精力、資源并沒有浪費，使現有客戶滿意，實際上相當于為企業培養出色的兼職推銷員。研究表明，在大多數行業中，在公司的增長率和‘推薦者’的比例之間有強烈的正相關關系。在所有顧客忠誠度指標中，“凈推薦者”跟公司利潤增長最為相關。

從2005年開始，通用電氣用兩個指標來衡量顧客滿意度。一項是運營指標，隨業務的不同而不同。而所有的業務都通用的指標，是“凈推薦者”（net-promoter）這個社會指標。美國著名租車公司Enterprise的CEO安迪。泰勒（AndyTaylor）泰勒也認為：那些狂熱的顧客，是公司盈利增長的關鍵驅動力——因為他們不僅會自己持續從該公司租車，而且會向朋友推薦。凈推薦者，也就是那些狂熱的少數，是公司業務增長的核心，因為第二選擇在擁擠的市場上沒有機會。

口碑營銷，最大的優勢就是能夠讓企業深入消費者的角色，建立品牌與消費者之間深度的連接及關聯性，從消費者傳遞的口碑信息中去體驗消費者對產品或服務真正的需求。企業只要找到了這種需求，并以全新的角度去詮釋，就可以使品牌之樹長青，使品牌更具活力和影響力。