法爾曼慢熱營銷 堅持“無本土化”

世界名媛貴婦最愛的五大奢華品牌、瑞士五大奢華護膚品牌、世界十大奢華面霜，這些都是加在法爾曼之上不折不扣的高貴印證。

法爾曼（VALMONT）被譽為瑞士皇后級護膚品，是眾多名流青睞的世界十大護膚品牌之一。可是法爾曼在中國卻一直很“慢”，這個瑞士頂級奢侈品護膚品牌進入中國已經六年了，除了在頂級美容會所和5星級酒店SPA會所經營之外，在國內的專柜也僅限于北京的燕莎、國貿和上海太平洋百貨等少數地方。雖然一直存在他們是否錯過了中國奢侈品行業發展最輝煌和急速的時期以及保證利潤比值的疑問，但是跟諸多其他奢侈品品牌搶占高端大商場不同，法爾曼低調和不緊不慢的發展步調從進入中國市場到現在，始終沒有變化過。

其實法爾曼一直是一個不追求迅速成長的奢侈品品牌。100多年來，這個嚴謹的家族企業始終小心翼翼地維系著自己應有低調嚴謹姿態，即使在全球化發展的今天，他們還是延續著緩慢且扎實的經營作風。

慢熱營銷

“北京思慧莉化妝品有限公司是2006年正式成立的，是法爾曼品牌在中國的總部。”北京思慧莉化妝品有限公司總經理韓晶表示，“從經營模式上，我們的經營理念和整個價值觀是要跟瑞士法爾曼保持嚴格一致的，法爾曼是一家百年家族企業，擁有的不僅僅是頂級質量的產品，一絲不茍的企業價值觀和始終低調內斂的氣質才是這個品牌的內涵所在，所以在經營模式上，我們一直和瑞士總部保持一致，執行法爾曼全球的經營策略。”

2006年初入中國的時候，法爾曼就定下了“七年成長”計劃。韓晶告訴我們，“瑞士法爾曼在制定中國戰略的時候，就定下了一個七年計劃。也就是說，七年時間為純投入和品牌培養期，不求利潤回報。但是事實上，從2009年開始我們就已經可以持平且略有盈余，到現在我們每年保持20%的增長情況。”

20%這個增長水平相對于中國近幾年的奢侈品飛速發展來看，算是很慢的。截止到2011年3月底，中國奢侈品市場消費總額已經達到107億美元，占據全球份額的1/4，成為全球第二大奢侈品消費國。其中珠寶市場27.6億美元；箱包25.1億美元；時裝18.3億美元；鐘表19.4億美元；化妝品9.7億美元；其他領域7.8個億美元，占全球總額的27.5%。中國奢侈品市場消費目前以每年20%~30%的增長量級飛速發展著，以LV為例，自1992年進中國開第一家店至今20年來，沒有一年的營收成長率在50%以下。

法爾曼在中國的發展水平相比同類只能說算是中等，這跟法爾曼的經營策略有關。法爾曼品牌比較有優勢的產品集中在SPA項目上，經營模式未來打算在A類城市的最高端商場做一些“店中店”，也就是SAP店，以及和一些大型會所開展的“流動SPA”項目。“在今年戛納影展的時候，法爾曼就推出了‘流動SAP’服務，由于很多好萊塢明星都是法爾曼的會員，這個流動SAP在服務和宣傳上都取得了很好的效果。”韓晶表示，法爾曼今后也會在國內陸續推出這樣的活動。

不過法爾曼這種一直堅持的徹底還原護膚品的體驗式營銷、以美容會所為主要營銷窗口和渠道、以“等待”客戶對產品品質的認可來產生銷售的方式，相對于如火如荼發展的國內奢侈品行業來說似乎有些太慢熱了。但是韓晶對此不以為然，“這就是法爾曼的獨特所在，也是法爾曼發展了100多年能夠穩坐世界10大護膚品之一的精髓。護膚品行業想要累積客戶，最終還是要客戶認可產品效果，而護膚品的效果是需要時間等待的，法爾曼之所以為自己的品牌培養期定位七年，也就是說，要花足夠長的時間來慢慢累計足夠扎實的消費群和市場。”

堅持“無本土化”

很少有品牌在進入了中國市場之后，不為其高速發展所打動。幾乎所有品牌進入中國市場之后，都采取了一定的“本土化”策略以求盡快融入這輛高速發展的“東方快車”。這種“本土化”包括，無論從產品設計還是營銷方式都盡量地力求結合中國消費者的消費習慣。

可是法爾曼不同，法爾曼無論從經營模式還是中國公司的內部管理，都執行著瑞士總部的統一嚴格標準。北京思慧莉化妝品有限公司財務總監丁顏告訴我們，“法爾曼在中國的財務管理有兩個重點，在百貨公司的銷售財務管理主要側重于存貨管理，而在高檔美容院的財務管理主要側重于收款管理。”丁顏強調，中國公司嚴格遵守法爾曼瑞士總部的標準以及流程，“我們跟全球所有地區法爾曼的分支機構一樣，采用同一套財務管理系統和庫存管理系統，總部通過實時的存貨管理系統來了解中國的銷售情況，這樣能夠比較科學地為銷售管理提供風向標。此外我們每月、每季、每年都要向瑞士總部提交財務分析，由瑞士總部的CFO來對財務管理的薄弱環節進行指導。”

雖然備受名流、明星、名媛的追捧，但是法爾曼一直堅持沒有明星代言，沒有大批量的廣告投入，在經營模式上同樣采取緩慢的推進，這使得其不僅在奢侈品行業表現得非常低調，而且也顯得沒有融入“中國式發展”中來。韓晶不無驕傲的表示，“很多奢侈品品牌雖然有著原裝進口的口號，但是為了迅速發展，積累市場，還是采用了很多諸如國內代工等方法降低成本，迅速擴張。但是法爾曼比較堅持自己的原則，我們的特色就是全部瑞士原裝進口，所以不僅僅是產品，就連產品包裝、宣傳冊的印刷、禮品的制作全部都是瑞士原裝進口。雖然這樣給我們帶來了巨大的成本壓力，但是當這些堅持得到了客戶的認可和尊重的時候，業績也會出人意料的良好。起初我們做一次會所活動能夠返單10萬元的話，現在我們做一次活動就能返單50萬元，這種成幾倍的業績增長就是之前長期不計成本堅持的結果。”

平衡“不計成本”的服務

奢侈品的概念在中國已經不僅被慢慢接受、認可，而且還得到了很快的發展。但是僅僅產品品質好，價格高并不是奢侈品的全部內涵所在。“以法爾曼為例，法爾曼有一個‘V35’計劃，入駐全世界最好的35個6星級酒店，法爾曼的會員只要入住這35個6星級酒店的任意一個，法爾曼會提供從機場接機到全程SPA服務的頂級私人SPA服務，目前亞洲很快也將會有兩個6星級酒店加入這一計劃。” 丁顏表示，這種頂級的不計成本的服務是所謂“奢侈品”消費的價值體現之一。

目前每年法爾曼在中國市場的投入約在800~1000萬元之間，其中50%的投入是花費在頂級會所的打造和活動上，20%的投入用在每年數次的中國客戶回訪法爾曼瑞士總部的活動計劃 上，大概只有30%的投入是用在產品廣告和媒體宣傳上。在起初的三四年時間里，這些成本完全都是凈投入。

對于奢侈品品牌的市場推廣資金的管控，丁顏認為必須堅持三個原則：第一，完善的預算管理；第二，嚴格的審批制度；第三，細致的執行分析。“雖然是不惜成本的優質服務，但是我們在服務對象上會進行嚴格的篩選，我們投入資金能為10個客戶提供滿意度為100%的服務，我們就不會追求為100個客戶提供滿意度為70%的服務。這樣看似傳播效率最低的笨方法，卻是我們始終堅持的原則，在這一點上，法爾曼全球策略也是如此。這樣我們從財務管理上就要細致地對前端市場執行能力進行有效地管控和分析，可以說是財務和業務緊密結合的典型。”