專營店如何做新品營銷？

    地點：湖南懷化

    2011年3月下旬，湖南省懷化市魅力家園的劉老板通過福建寧德的朋友聯(lián)系到世紀良謀營銷策劃團隊，她的店里剛剛引進了新產(chǎn)品，不知道該如何下手進行推廣，因為此前不久剛剛做完了三八節(jié)的促銷活動，感覺顧客剛消費過，還會再接著消費嗎？所以，開店一年多的劉老板犯難了！

    世紀良謀營銷策劃團隊了解到：湖南懷化是一座正在崛起的年輕城市，全市城鎮(zhèn)人口200余萬人。懷化區(qū)位條件獨特，交通優(yōu)勢明顯。自古就有“黔滇門戶”、“全楚咽喉”之稱，是東中部地區(qū)通向大西南的橋頭堡和國內(nèi)重要交通樞紐城市。2010年，懷化市生產(chǎn)總值已經(jīng)突破700億元，全市城市人均可支配收入達到30025元。在國家城市調(diào)查隊“關(guān)于城市綜合實力”的調(diào)查中，懷化在國內(nèi)265個地級城市中排在第73位，并且入選“中國特色城市”200強。懷化市旅游資源豐富，是“大西南橋頭堡、原生態(tài)植物園、古建筑博物館、多民族文化村、雜交稻發(fā)源地、抗戰(zhàn)勝利受降坊”。全市游客接待總量已經(jīng)突破1000萬人次，實現(xiàn)旅游總收入50億元左右。

    由于時間緊張，魅力家園來不及做太多的準備工作和宣傳工作，因為老板剛剛巨資引進了新產(chǎn)品基于賣貨收錢，也不想投入太多。有鑒于此，世紀良謀又開始了解魅力花園店內(nèi)老顧客的情況，得知開店一年多登記在冊的老顧客右邊1000多人。試想，如果在這1000多人老顧客身上下點功夫，還是很有潛力可挖的。但是，怎樣才能讓這些剛剛消費國的老顧客再消費，怎樣讓老顧客愿意掏錢消費的更多？針對劉老板提出的這個問題，世紀良謀提出了“辦卡充值”的營銷策略。

    目前市場上大部分專營店也都有會員制，一般都是購買產(chǎn)品滿多少金額就成為會員。而且，這也是非常傳統(tǒng)的營銷方式。世紀良謀為湖南懷化魅力家園提出的“辦卡充值”的營銷策略，就是要打破這種傳統(tǒng)模式，就是要讓顧客充值辦卡。這在專業(yè)美容院線本來是很正常、很自然的事情，但是在專營店也可以嗎？面對質(zhì)疑，世紀良謀的回答是肯定的，沒有什么不可以！

    合理設(shè)置卡項

    對于會員充值卡，卡額的設(shè)定大有講究。最低卡項是多少，最高卡項是多少，都不是隨意設(shè)計的。最低卡項象征著入會的門檻，最高卡項代表著店內(nèi)的檔次。具體以多少為標準，我們還是要參考現(xiàn)有老顧客的消費情況。當世紀良謀營銷策劃團隊翻閱顧客檔案發(fā)現(xiàn)大部分顧客在魅力家園一年的消費是10000多元時，感覺這真是讓人非常興奮，消費潛力簡直太給力了!所以，我們把卡項分別設(shè)定為2980元、4980元、9800元、12980元、19800元、39800元。其中，主要目的是為了讓顧客多辦4980元、9800元、12980元這三種卡，首先是符合大多數(shù)顧客消費水平，其次可以讓他們得到更多實惠，從而容易辦卡。19800元、39800元卡項的設(shè)定是為了襯托，有沒有人辦并不重要。因為我們都知道最高卡項一般都是很少有人辦或者沒有人辦，顧客已經(jīng)習慣了辦中間卡項的行為。至于2980元卡，完全是為了和后面的卡項拉開距離，同時也是為了滿足一部分低消費群體而準備。

    給力的辦卡優(yōu)惠待遇

    歸根結(jié)底，顧客能不能辦卡，最重要取決于顧客是否感覺到充值辦卡能帶來多大的利益。

    最牛的顧客邀約話術(shù)

    話術(shù)，說話的戰(zhàn)術(shù)與藝術(shù)，用最準確最精煉的話來回答拒絕，達成銷售的一種行銷方式。化妝品導(dǎo)購在每日 的銷售工作當中，會遇見各類形形色色的問題與拒絕，當面臨顧客的拒絕時，巧妙的回答，將會帶來不一樣的效果。針對魅力家園專營店的情況，事先設(shè)計了邀約話術(shù)，在沒有想辦法對新顧客進行宣傳外，讓顧客進店最直接的方法就是電話邀約。電話邀約的噱頭首先是新品上架，有美麗大禮包贈送，大禮包里除了化妝包、太陽傘等類之外，還有一次抽獎（分別為價值300元、500元、800元的現(xiàn)金券，辦卡可以當場抵現(xiàn)金用）。以下是具體話術(shù)：

    XX姐，您好！我是魅力家園專賣店的專業(yè)美容顧問XXX，我們店現(xiàn)在引進了今年最流行的產(chǎn)品。XX姐，幾月幾日一定要來呀，我給您準備的有一個大禮包啊，價值2000元左右的大禮包呢！等你來哦！

    大禮包里都有什么呀？

    答：這大禮包啊，可實惠了！里面的內(nèi)容保證都是您需要的，具體什么內(nèi)容，在電話里就不方便告訴您了，您來了不就知道了嗎！好久沒見面了，我們也向您啊!來吧，啊，親愛的。

    領(lǐng)取這個大禮包還需要掏錢嗎？

    答：這個您盡管放心。這個大禮包，您一分錢都不需要掏，這是我們專門回饋老顧客的。我如果收您錢，我們店會懲罰我的。

    我那天沒有時間？

    答：沒關(guān)系的，姐姐。如果你那天真的沒時間來，我也會給您保留三天。現(xiàn)在就先給您預(yù)定上了呀，姐姐。如果三天之后，您仍然沒有來，那就對不起了姐姐，我只能表示遺憾。

    以上話術(shù)首先明白告訴顧客領(lǐng)取美麗大禮包不要錢，以此打消顧客的防備心理；其次又給顧客強調(diào)只限三天時間，加強顧客緊迫感。為了保證邀約成功，現(xiàn)場制定了導(dǎo)購的分工和要求，每個導(dǎo)購每日 至少邀約50人，滿50人每個獎勵5元，不夠50個差一個罰5元。

    超強“殺傷力”的現(xiàn)場成交措施

    顧客進店之后能否成交，這是最重要的一環(huán)。針對一大部分在三八節(jié)剛剛購買消費過的顧客，我們制定了三八節(jié)消費多少對半入會員卡的措施。比如說顧客三八節(jié)購買了2000元，現(xiàn)在辦會員卡卡上多出1000元金額。從而讓顧客感覺占到了大便宜。

    讓顧客購買新品耗卡

    讓顧客辦卡的目的是為了讓顧客購買新品。當顧客進店后，首先要給顧客介紹新品，只不過再進行引導(dǎo)的時候，讓顧客以“辦會員充值卡”的形式完成購買。顧客只有買了新品才能耗卡，卡上余額耗完了才能繼續(xù)續(xù)卡，繼續(xù)消費。

    通過以上一步一步的策劃措施，讓人意想不到的是在短短一周的時間，湖南懷化魅力家園專營店辦會員充值卡的營業(yè)額差2萬多不到20萬元。劉老板所進新品的庫存脫銷了。雖然利潤薄了一點，但是畢竟把貨變成了人民幣，緩解了資金壓力。