營銷，“理論”還是管用的

  近年來，我特別討厭但又不得不接受的一個現(xiàn)實就是，經(jīng)常被當成營銷方面的“理論家”，而且這評價中有好多并非善意，我一度為此哭笑不得而又無可奈何，試想：一個沒有讀過一本營銷方面的書籍或?qū)Ｖ粋€除了黃色小說之外啥書也不看的營銷人，怎么就成了“理論家”了呢？這令我一度非常苦惱！

    一位我非常尊重的長者，一次在一個非正式場合吃飯時，他非常果敢而堅決地說：“營銷，就是忽悠錢嘛？哪有什么技巧？”這同樣令我如鯁在喉，誠惶誠恐，好象自己做錯了什么。

    我經(jīng)常拿三輪車和我家307轎車的例子教育兒子：每次回鄉(xiāng)下老家，在鄉(xiāng)村小道上，307轎車總是跑不過三輪車，兒子有一次就問我：這是何故？我的回答是：一、人家對路況比我們熟悉，二、人家駕駛技術(shù)比咱好。同時，我會接著問：如果上國道呢？如果上高速呢？答案是：1，在國道上，三輪車跑不過307；2，在高速路上，三輪車連準入的證都不會有。

    我想用這個例子來比喻有無“理論”對營銷的重要性，或許非常貼切：靠經(jīng)驗和技術(shù)也能成事，但有局限性；理論指導(dǎo)才是準入和做大的法寶。或許正因這，我這從不看任何營銷書的人，會經(jīng)常有些莫名恐懼，因為我的確沒多少營銷理論，一沒有上過這方面的學(xué)，二沒有看過這方面的書。而現(xiàn)在的心態(tài)已經(jīng)大不如前，靜下心來讀書的心情絲毫也無，無奈之下，只好自己苦悶地沉思：既然不想讀別人的書，為何不自己寫書？既然不愿看別人的理論，為何自己不總結(jié)點東西權(quán)當理論來發(fā)表呢？于是乎，名曰《策劃，有意義不如有意思》的一本書應(yīng)運而生；于是乎，一個號稱“邵珠富營銷策劃21條”的理論呼之欲出。盡管我知道，這里面既稚嫩也偏執(zhí)，有些有可能是人家總結(jié)過的，但于我，這的確是我的最原生態(tài)。如果真的一不小心與“大師”們的理論不謀而合，請別介意。

    個人認為，這世上有多少人，就應(yīng)該有多少理論，誠如我們?nèi)ラL清，可以步行去，也可以騎自行車或騎摩托車去，當然坐公交也不錯，如果開著寶馬奔馳去、或開著私人飛機去，或許更方便了。但任何一種方式去，原則上都應(yīng)該為人們所接受，只要你感覺合適就行。但同樣，各種方式又各有各的利弊，走路太慢、騎車太累、坐公交不能具體到位、開車太貴、坐飛機還得去修飛機場，你能說某種方式一定會是好的嗎？一定就是對的嗎？這個世上本來就沒有對與錯，只有合適與不合適。

    今天（2012年的4月17日）早上在家里吃早餐時，給兒子夫人講解儒釋道，我說“釋家講究內(nèi)心的和諧，一個人不論處境如何，只要能做到內(nèi)心和諧問心無愧，就能身體健康；道家講與自然的和諧，所以周末、累了時，我們應(yīng)該去大自然走走，享受一下生活，而不是大吃大喝大睡；儒教講究與社會的和諧，所以工作之余，一定要調(diào)整好心態(tài)、平靜下心靈”，生活就像被QJ，如果不能反抗，那就默默地承受好了。或許，若干年后，真的神馬都是浮云，只有自己獨立的人格和超乎尋常的淡定讓你收益最多。

    突然想起一件事：美國有位在全世界非常著名的游泳教練查伏爾，在其教練生涯中，曾為美國及其他國家培養(yǎng)了不少世界級游泳巨星，如大名鼎鼎的“飛魚”施皮茨。他們先后74次打破奧運會紀錄和62次打破世界游泳紀錄，創(chuàng)造80次美國游泳紀錄，奪得16枚奧運會游泳項目金牌。然而，這位有著卓越貢獻的游泳教練，卻竟然不會游泳！

   他的這個致命的弱點是在一次奧運會上美國隊第一次獲勝后被偶然發(fā)現(xiàn)的。那天，取得突出成績的美國游泳隊員們興高采烈地把恩師查伏爾團團圍住共同慶賀，后來索性把他抬了起來，不住地上拋，而是拋向了游泳池深水區(qū)。見他在水中掙扎著，逐漸向池底沉去。眼看著教練沉下水池底，隊員們在池邊哈哈大笑。可好一陣子了，查伏爾還沒浮出水面——這時大家恍然大悟，原來這位培養(yǎng)出許多“水上蛟龍”的游泳教練，竟是不識水性的“旱鴨子”！隊員們一看大事不妙，趕緊迅速躍入水中，抱起奄奄一息的查伏爾。幸虧搶救及時，他才免遭厄運。此后，每當看到本隊即將獲勝時，他就會悄悄溜走。

    諸葛亮也沒拿過刀槍，毛主席也從不親自上戰(zhàn)場拼刺刀，但沒有人否認他們是杰出的軍事家，盡管打仗上戰(zhàn)場不是他們的長項，但這絲毫掩飾不了他們的貢獻，諸葛亮指導(dǎo)下的五虎上將和沒有諸葛亮指導(dǎo)的五虎上將是有著天壤之別的，因為他能把它們捏成一股繩而不是一般散沙。

    其實，理論還是管用的，用我2011年底競爭上崗時的部分內(nèi)容可以看得出：

    “一個普通部門，今年比去年增加600萬，在市場化程度較高的濟南時報、在市場形勢變化不大前提下，除非奇跡，幾乎不可能。但奇跡就是發(fā)生了，綜合部整體回款比去年增加600萬——今年歸我分管。”

    “奇跡還有：同樣是市場變化不大這一前提，由于今年我分管，外聯(lián)部比去年整整提高61%。遠遠超出任何一個行業(yè)和部門的增幅。”

    “第三個奇跡：2011年，廣告部有一個部門，市場份額竟占到三家主流媒體的‘65%’，這就是餐飲部——我分管的。”

    “有這樣五個行業(yè)，已近十年沒完成任務(wù)，在2011年任務(wù)不減反增前提下，有四個行業(yè)齊刷刷完成任務(wù)。一年走了十年的路。更大考驗是，這幾個部門全部是新?lián)Q的部門主任，帶隊伍難度可想而知——我分管的。”

    “再說一個奇跡：多年來，時報份額上超越其他平面媒體的有四個：醫(yī)療、電信、餐飲、家居，其中三個和我有直接或間接關(guān)系，醫(yī)療是我?guī)饋淼模?008年就完成1300多萬，加上預(yù)付款就是1500萬，醫(yī)療由原來低于晚報和商報，到我做主任時成為省城平面‘第一’，同時由內(nèi)部‘老五’到我不分管時‘老二’；電信、餐飲在份額上一直保持3倍于S報的比例。一度最牛部門中，份額最高的大部門醫(yī)療、份額最高的中等部門電信、份額最高的小部門餐飲，都是我分管的。”

    或許，這還是能夠說明一些問題的，因為相對其他業(yè)務(wù)人員來講，我被稱為“理論家”，而以上的例子恰恰也說明，“理論”，有時候還是管用的。