營銷理性的“非理性”

    經濟學的一個最重要的基礎是理性，所謂的“經濟”就是指的“理性”一詞，“經濟人”也就是“理性人”的代名詞。而經濟人又是和經營有關的人，所有的人都在經營著自己的很多東西，包括人生、婚姻、家庭、事業……

    經濟人是和錢有著重要聯系的人，那么，我們是不是可以認為會掙錢（有形的錢和無形的錢）的人就是很經濟的人呢？

    在經濟學的學習中，我們是不是知道這個公理：需求和價格成反比，也就是說價格越高買的人就越少，價格越低買的人就會越多。現實情況是這樣的嗎？

    上大學那會兒，譚溢輝自己身上發生的事情。大學期間已深刻認識到只學不用是不管用的，所以盡量讓自己參加更多的社會實踐活動，其中就包括自己獨立策劃并執行一些商業活動——我們在大學期間買過椅子、手機卡、棉絮等等。總體說來是做過很多事情，但是就是沒有賺到錢，沒有賺到錢到底是怎么回事兒呢？

    那時的社會實踐，自己策劃的買賣的一個重要指導思想就是經濟學中學到的需求和價格的關系。我們以為人們都會像經濟學中所講的那樣來執行他們的買賣，以為價格低就會讓更多人來參與到其中。所以，當時，我們給出的價格都比較低，就是希望更多人的人會到我們這里購買他們需要的東西，滿足產品需求和少付出成本的需求。這種想法很好，做起來效果不行，總結了十大問題：

    1、我們的廣告做的少，廣告覆蓋人群數量也少，廣告成本很高；

    2、詢價者質量很低，是一些不愿意付高價購買的人；

    3、愿意付高價的人認為高價者品質高，低價者品質不好；

    4、低價出售利潤率本身很低，不足以賺客觀利潤；

    5、廣告的執行問題導致客戶數量少，不能彌補低價出售的高價支出；

    6、詢價客戶不如高價購買者直接，會要求更低的價格；

    7、詢價客戶同樣認為高價者質優，而低價質劣，問很多問題之后轉向其他售賣點繼續詢價；

    8、對于低價銷售的詢價客戶而言，很大比例的轉向其他售賣點繼續詢價者不會回來購買；

    9、對低價銷售，反而會給客戶更多的擔心；

    10、現代社會的消費者很大程度上喪失了質量區分的能力，或者說質量之外的其他因素諸如品牌等因素占據了消費者的購買判斷標準的重要部分。

    在我們大部分人學過的經濟學理性中，有很多理性基礎性知識在很大程度上是站不住腳的，譚溢輝的親身體驗可以簡單說明問題——低價并不會增加需求。

    那么，在做營銷策劃和執行的時候，我們的營銷理性到底可不可靠呢？譚溢輝認為營銷理性應該包含更多的不理性成分，很多不理性成分能夠組成合理的營銷理性。這種說法是基于消費心理學的眾多考量，這種營銷理性中不理性成分也正是消費心理最理性的部分。

    我們可以很容易想到，我們購買產品和服務的時候有多少情況是在不理性的情況下買的。很多美女因為和男朋友分手而大吃大喝，結果長胖，這是不理性的結果；很多美女購物和一群姐妹一起出去會比自己一個出去逛街賣得更多，這是不理性的結果；很多有錢人會因為一個限量品牌包包花掉上萬元，這是不理性的結果；因為一個特定事件的發生，搶鹽搶大蒜，使價格翻好幾倍，這都是不理性的結果……

    不過，通過分析小眾和大眾心理以及個人心理的發展變化過程，我們會得出很理性很正確的結論——在人們心里覺得是對的時候，錯的也是對的，不理性也是理性的，導致的結果（成果或后果）都已發生，都得為結果負責。

    經濟學理性運用在心理學理性之中，絕大部分仍然是能夠講通的，仍然是能夠執行并產生好的效果的。所以，在追求營銷理性的道路上，多懂點心理學，在不同的情況下，營銷理性需要更多的“非理性”。