我們該為中國營銷做點什么？

中國營銷正在十倍速時代里高歌猛進，她在過去的十幾年時間里已經從一個門外漢成長為世界級的選手。菲利普·科特勒去年在北京的演講中有一段話意味深長：“在未來10~15年的時間里中，中國不但會成為世界上最強的經濟大國之一，不但會成為世界的‘生產車間’，我甚至認為中國在未來會成為世界的‘研發車間’，現在你們惟一需要做的就是成為世界的‘市場營銷車間’”。
在這個“市場營銷車間”里，其實不乏實戰者，畢竟我們有著全球最多的營銷人口；這個“車間”其實也不乏理論者，每年的營銷類書籍和營銷雜志可謂是汗牛充棟。但是，我們這個時代缺乏的是真正的大師和實踐者。
有幾類人，盡管他們的出發點和利益各不相同，但是，他們都在為中國的營銷做出自己的貢獻。
第一類是啟蒙者。90年代初期，中國營銷的研究還在一個思想啟蒙的階段，在那個年代，我們甚至無法搞清楚推銷和營銷的區別，但是，另一個方面，這些盡管質量不算很高的書籍也確實開創了一個思想啟蒙的時代，一個對營銷知識如饑似渴的時代。
既然是啟蒙者，那就注定了只是一塊鋪路石，他們的地位雖然是不可否認的，但同時也具有很強的歷史局限性。啟蒙者中的一些典型人物，他們或根本沒有在企業工作過，或并沒有在企業中獲得過杰出的業績——但是這樣說似乎也并不公平，彼得·德魯克就是記者出身，并且管理企業的業績也是一塌糊涂，但是這無損于他的偉大。啟蒙者做的重要工作是思想傳承，一定要他們同時做個偉大的企業家或者是杰出的職業經理人那是不客觀的。
啟蒙者和大師之間，畢竟是有很大的差距的，啟蒙者或通過書籍或通過營銷雜志，雖然傳播了營銷學的知識，但是問題是他們并沒有德魯克這樣成為系統的偉大思想。盡管他們也可以為自己的理論取幾個深奧的名詞，但是，這掩蓋不了是思想傳承而非思想創建的本質。在中國營銷思想的發展歷史上，他們都注定只是一個過渡階段。他們傳承了國外的先進營銷思想，但問題是他們并不見得能與時俱進，以全球化的思維重新對中國的營銷進行系統思考和分析。
第二類是以營銷見長的企業家。在過去的十年中，宗慶后、史玉柱、牛根生、鐘睒睒、莊啟傳、吳柄新、姜偉、何伯權等等企業家，他們都靠營銷成就了自己的企業，他們中或有失敗的，但是在中國營銷的發展史上，他們所留下的東西都是彌足珍貴的。遺憾的是，這些企業家對中國營銷的看法，真正被記錄下來的其實不多，我們只是在一份份有他們的報道中或者他們的講話中甚至是這些企業的市場表現上在一鱗半爪地理解他們的營銷韜略。
從這個角度講，我們更需要一些客觀并且專業的財經記者來做這些工作，這些工作可能就是中國營銷歷史的記錄。《大敗局》的作者，財經記者出身的著名作家吳曉波說過，媒體捧一個人的可能性是5%，但是毀一個人的可能性是300%。這一方面需要記者的努力，使得報道更為客觀，另外一方面也需要企業敞開胸懷，使得企業的行為更為透明。真正強大的企業是不會毀于客觀的新聞報道的，企業說到底，只是社會這個生態系統中的一個環節。
讓企業家自己來記錄自己的行為和思想，是勉為其難的，畢竟不是每個企業家都能說會寫。和避免惡意報道相同的，我們也不希望這些文字都是軟文式的案例記錄。靠肆意詆毀來吸引眼球或者歌功頌德都是不可取的，我們需要的是能傳承后世的企業的營銷的史記。
第三類是現今活躍在營銷類財經類文章寫作一線的我們——或者再可以細分，分成“實戰派”的、“google派”的、“學院派”的等等。實戰派文章大多從自己的營銷工作中做素材挖掘，google派大多靠網絡搜索去獲得寫作素材，學院派則主要是以書本研究為主。說實話除了擅長文章剽竊的google派以外，我覺得實戰派、以數據收集和分析為主的google派和學院派，大可不必比個你高我低的。套用一個新鮮的詞語，我們大多類似于“博客”，通過雜志、報紙、書籍和網絡與社會共享自己的所思所想。
但是我們中的大多數人是媚俗的（包括我），在以往我們為了讀者的喜好寫了太多的純經驗主義的文章。這種文章也許是對一定階段一定階層的人有幫助的，但是對于提高中國整體的營銷思想和技術水平，是不會有太大的幫助的。我們也許是善于總結的，但是我們不善于分析；我們也許是善于表達的，但是我們幾乎沒有思想。
在2002年7月，我曾經寫過《渠道和經銷商管理變革》一文，但是一年半來的重新思考，我發現它和大多數渠道方面的文章一樣，我們的思想——如果說有思想的話—僅僅停留在對過去的總結上，我們很難用知識對這些總結做理性與科學的分析，我們只是知其然，而不知其所以然。而我們真正要躍升一個新的高度的關鍵點正是在這里。
我們需要為現今的中國營銷做點什么？大師是可遇不可求的，嚴格地說，我們正處在一個沒有大師的時代。西方的市場營銷學理論之所以只能影響我們而不能完全復制，重要的一個原因是事實上這些理論的產生背景，是以西方中心觀為出發點的經濟全球化，這是宛如帝國主義擴張那樣的世界一體化的西方化。而我們眼中的全球化，是內在的全球化，是發自民族社會內部的全球化。長江商學院的曾鳴教授在《哈佛商業評論》（英文版）上提出過這樣一個問題：“中國的品牌正在進入全球市場，你們準備好了嗎？” 他認為跨國公司沒有注意到一個正在發生的重大變化：中國本土企業正在成為強大的競爭對手——不僅僅在中國，而是在全球市場。我非常贊同曾鳴教授的觀點，從這點出發，我們需要的大師并不是僅僅代表著西方的科特勒，我們需要立足本土的并且有著全球化思維的中國的營銷學大師。
我們這些市場營銷學的“博客”當然成不了大師，但是我們至少可以成為一個擁有一定營銷學知識的實踐者，套用許知遠先生的名詞，是“市場營銷學的公共知識分子”。我們感謝啟蒙者，我們吸取企業家的思想精髓，一起為創建屬于中國的“市場營銷車間”而寫字。