3Q大戰的營銷啟示

■文/本刊特邀研究員 余不諱

前些時，360與QQ大戰，讓互聯網行業很是熱鬧了一陣子。對于360“出格”的手法，褒它的人說，通過挑戰行業老大，360迅速出位，躋身一線互聯網公司之列；貶它的人說，企業行事還是穩重一點為好，這種劍走偏鋒的手法，殺人一萬，自損三千，對企業形象沒有好處。

這場驚天斗法到底給360帶來多少好處與壞處，確實難以估算。不過值得我們問一問的是，奇虎憑什么敢向騰訊挑戰？

產品好是企業的一切

依我看，根本的原因，在于奇虎的老總周鴻祎相信，自己有一個好產品—能給用戶帶來利益，受用戶喜歡，所以在關鍵時候他敢于跳出來，與騰訊公然叫板。

把周鴻祎和360開發的產品回顧一下，確實讓人不得不服—最初推出的3721搜索引擎，無疑為開創性的互聯網產品，風行一時，只是在推廣方式上誤入歧途；改邪歸正之后，推出360安全衛士，大殺流氓軟件，億萬網民舉手歡迎，中國互聯網頓時干凈了許多。短短兩年，360安全衛士的市場占有率就高居安全軟件首位。

至于360殺毒軟件，就我本人來說，用過多種殺毒軟件，也詢問過多位朋友，大家都說360殺毒的速度就是快，不占用空間，不卡機，查殺的效果不比國內的幾款殺毒軟件差……這就怪了：那些老牌殺毒軟件，專門干這一行十多年，怎么技術上卻比不過一個出道才三四年的新手呢？是技術力量不夠，還是管理上的官僚主義？

最要命的是，奇虎推出的這些產品，居然都是免費的。免費的東西比收費的還好用，這就更怪了！

其實，周鴻祎是一個像跳蚤一樣閑不住的人，但他對產品的要求卻非常苛刻，經常連坐幾天幾夜研究產品，改進用戶體驗。他要求奇虎公司各個部門負責人，必須兼任360官網各產品論壇版主，隨時解答用戶的提問；一時不能解決的，要進行評估，看能否在下一個版本中解決。在很短的時間內，360安全軟件就升級一次，逼得同類產品不得不隔三差五發布新版本。

事實上，周鴻祎與這次死嗑的對手—騰訊的馬化騰非常像—都是程序員出身，非常注重產品，非常注重用戶體驗，注重細節的持續改進；而且，都非常執著，不管同行的評說。

再想一想，互聯網的其他領軍人物，不都是這樣的特質嗎？李彥宏不是嗎？史玉柱不是嗎？比爾·蓋茨不是嗎？

產品好，是互聯網企業立身的基礎。這里說的產品好，不是指完全的創新和根本的領先，而是點點滴滴的、細節上的對用戶使用習慣的滿足。只要產品好，市場推廣差一點沒關系，網民們會主動為你做廣告；本錢少一點沒關系，千千萬萬用戶會迅速回報你—雖然每個人的貢獻很少，但數量巨大；同行惡評、四面樹敵也沒關系，他們能把你怎么樣呢？

行業特性決定營銷的作用

說到這里，作為一個營銷人必然要問，那是不是營銷不重要了？品牌不重要了？定位不重要了？現在任何行業，都承受著市場飽和的壓力，產品同質化非常嚴重，IT和互聯網也不例外。

當然不！營銷當然重要，必不可少。但不要忘了，對用戶（顧客）需求與用戶價值的研究，對產品方向的確立與概念性開發，是營銷最重要的組成部分，是營銷的前端與源頭。而要準確把握用戶（顧客）的需求與價值，要摸清產品的研發方向，只有親身沉浸到用戶（顧客）的環境中，長時間地、設身處地地感受用戶（顧客）的一舉一動、喜怒哀樂。除此之外，所有的貌似系統的方法（包括專業機構的調研報告、市場一線的銷售數據等）都沒有用，甚至會干擾、誤導你的判斷。一個成功的企業，它的決策者必然長時間浸淫于某一行業，對用戶（顧客）的喜好及其細微之處了然于胸。

另一方面，我不得不指出的是，不同的行業有不同的特性—這個特性的根本之處在于，消費者對產品的識別程度，以及消費需求的側重點與消費者價值構成。不同的行業特性決定了營銷的不同地位與作用。如果消費者對產品的識別度（透明度）低、消費者價值構成中的心理成分比較高（標榜性消費），那么營銷發揮的功用大，且側重于4P中的渠道與推廣兩個環節；反之，營銷的作用則相對較小，且主要體現在對產品（含商業模式）的設計與價格設計兩個環節。

互聯網產品是迄今為止所有的產品類別中，顧客識別度最高的產品類型之一，產品好不好，用戶自己知道（原因是這種產品的功能明確、價格門檻低、消費者大量重復使用、口碑傳播便利等）。所以，互聯網產品很少有做廣告的，廣告投多了沒用。另外，互聯網產品由于其功能性強、且主要供個人私密性使用的特點，產品給消費者提供的精神附加值很小，企業沒辦法從精神層面滿足消費者。這兩大特性，決定了互聯網行業是一個高度樸實、產品優先、技術優先的行業，沒有廣告，沒有定位，沒有品牌個性，沒有營銷大師，注定是馬化騰、周鴻祎等人的天下，注定新人輩出，各領風騷三五年。