摩托羅拉低價有理

　　■文/禹 劍

　　摩托羅拉傳言已久的低價手機，終于挺進了中國市場，標價342元的一款C115手機已經在上海出現，可以預見競爭已經白熱化的手機行業將因此而更加殘酷，并很可能由此引發新一輪的洗牌，而國產手機的形勢將會更為嚴峻。

　　摩托羅拉全球低價策略幾乎是一種必然：2005年摩托羅拉的全球市場份額約為17%，而諾基亞約為30%，如果摩托羅拉的目標是20%，那么他可以在現有的市場格局中，通過更精確的市場細分、更高超的營銷手段、更討好的產品設計等精巧的騰挪來獲得增長，一如索愛、三星等目前采取的策略。然而摩托羅拉的雄心是超過諾基亞成為全球第一，并且是在一個有限的時間內實現。因此除了常規性的增長，摩托羅拉必須通過突破性的戰略才可能實現自己的目標。

　　外界對摩托羅拉低價策略在中國的實施，主要擔心是由此引發國產手機的大幅降價的反擊，這樣不僅摩托羅拉難以實現通過低價策略擴大市場份額的初衷，還會因為手機整體價格的下降而利潤率下滑，從而導致財務狀況的惡化。

　　這樣的疑慮不能說沒有道理，而成立的前提是建立在國產手機具備實施同樣低價策略的假設上。目前普遍的觀點是由于營銷方式和整體成本的明顯差異，國外品牌和國產品牌會在高端市場和低端市場形成涇渭分明的兩個陣營并將對峙很長一段時間。然而我的看法是，營銷手段的差距將使得國產手機在高端市場上難有寸進，而在低端市場的爭奪中，國產手機在渠道上占有一時的優勢，但是在成本上，國產手機的狀況遠沒有外界設想的那樣樂觀，國外強勢品牌低價產品給國產手機帶來的壓力，也遠比外界想像的大得多。

　　對成本進行結構性的對比可以幫助我們更好的理解這一點。

　　任何制造商的成本大致可以分成四部分，第一部分是產品成本，包括原材料成本、生產線折舊和與制造相關的人員費用，企業生產規模對制造成本影響至關重要。第一陣營的國外品牌在產量規模上均遠遠超越國內品牌，因此在產品成本一項上，國產品牌基本不可能占據任何優勢，除非在質量上進行折扣，即降低產品的質量標準來降低產品成本中的原材料成本。不過從摩托羅拉產品零售價已經低至342元的情況看，其中的空間已經十分有限。

　　第二部分是營銷與管理費用。我們目前能感知到的國產手機價格優勢就產生于該項成本，國外品牌在廣告上的巨額投入使得產品價格居高不下。然而這一情形并不適用于低端手機。摩托羅拉等國外品牌全部采用單一品牌制，他們只需將營銷費用如常投入現有的中高端手機，而讓低端手機充分享受整體品牌的影響力即可。因此，摩托羅拉低端手機的推出，只需要增加相應的銷售和渠道費用。對于包括人員成本、運營成本等在內的管理費用，雖然國外品牌在其中單項上的標準都高于國產手機，但管理效率的優勢將抵消其中的差距。

　　第三部分是財務成本，這一點國產手機居于絕對的劣勢。國外品牌都是上市公司并且現金充裕，以摩托羅拉為例，已經連續17個季度保持現金流為正。極低的資本成本，再加上遠高于國內對手的財務管理水平，這一項上國產手機必然弱于國外品牌。

　　最后一部分是研發費用，僅從數字上看，國外品牌在研發費用上的投入要遠遠高于國產品牌，然而研發費用屬于至關重要的有效成本，它幫助企業提高產品的溢價能力并是企業長期競爭力的基石。國產品牌在研發費用上“領先”于對手，并不是十分光彩的事。

　　如此，摩托羅拉真正的對手，依然只有諾基亞一個。三星在高端市場異常成功，使得它不會輕易讓產品低端化，并因此對原有品牌形象造成影響；索愛則在規模上落后太多；至于國產手機，恐怕戰略層面上都不在摩托羅拉的考慮之內。期待著200元國產手機大戰300元摩托羅拉的好戲？很難。