金六福的營銷之“變”

　　在眾多中國白酒品牌中，有一個快速崛起的品牌，其系列酒的銷量連續9年保持兩位數增長，2011年進入“中國500最具價值品牌”排行榜，品牌價值為92.86億。

　　它就是金六福。專家指出，要研究金六福的成功經驗，首先要研究它如何營銷。“對于金六福不產酒而是擅長品牌和渠道建設的說法，金六福從不諱言。白酒行業的特殊性，注定了不是僅靠白酒企業的實力就可以速成的。”金六福品牌總監傅志鋼告訴《新營銷》記者。

　　白酒的精神體驗

　　白酒行業的競爭相當激烈。廣告大戰、開瓶返利大戰、通路模式戰、歷史文化戰、星級戰、年份及窖藏戰、窖池戰、香型戰，直到近年反復提價的奢侈戰，此起彼伏。

　　盡管競爭花樣不斷翻新，但戰術性競爭很快就失去效用，因為這些方法沒有抓住白酒營銷的本質。

　　什么是白酒營銷的本質？

　　白酒是一種典型的精神產品。酒體是一種高度同質的物質。白酒消費，是一種從物質到精神滿足的過程，但落腳點是精神。而且越是高消費，越是為了達到某種精神上的滿足。所以，白酒營銷必須瞄準人的精神世界，這就是白酒營銷的本質。

　　“中國白酒最早出現于祭祀活動中，而祭祀是為了祈福。在中國人的心中，酒與福幾乎是不可分開的。白酒從誕生的那天起就與‘福文化’相伴相隨。”傅志鋼說，“一直以來，我們都在對‘福文化’長期投資，消費者購買金六福產品時，已經超越了純粹購買的范疇，而是和品牌建立了無形的情感關系——信任、喜愛、福文化氛圍和擁有產品實質的感覺。把握住消費者的精神世界，這是金六福最有力的競爭武器。”

　　讓消費者真切感觸到金六福的“幸福、喜慶、好運、吉祥”，是金六福營銷成功的關鍵所在。研究金六福所有的傳播媒介和行銷活動，都可以感觸到金六福與消費者的零距離體驗。

　　消費者從“看”到“聽”再到“融”最后到“味”，都能感觸到中華民族傳統文化的精髓—“福文化”。喜慶的祝福包裝、廣告、促銷活動現嘗終端POP展示等，以中國紅配合不同的主題營銷，讓消費者“看”見金六福的“福文化”；在喜慶的視覺行為裝飾下，“喊”出不同的主題營銷傳播口號，讓消費者“聽”到金六福的“福文化”；在歡樂的氛圍中，消費者逐漸“融”入金六福的“福文化”中……

　　當消費者愈來愈對單純的電視或者報紙、雜志、戶外等傳統媒體的廣告產生抗體時，企業應該更加關注與消費者的情感溝通和互動體驗。“關注消費者的需求，并力所能及地滿足消費者的需求”，是未來營銷的關鍵所在。

　　營銷之“變”

　　營銷，其“變”在于品牌傳播思維和方式“創新”，不管是基于“面”的“突破性創新”，還是基于“點”的“爆發性創新”，對促進產品銷售和提升品牌影響力，都將起到積極的促進作用。

　　觀察金六福近年來的品牌建設歷程，與其說是金六福的品牌好，不如說是金六福的營銷做得好。好在什么地方？“好”在金六福在同一白酒消費市場，賣出了“不同”。這種“不同”在于“營銷”之“變”。

　　金六福的營銷“創新”在白酒業可以說具有標桿性的意義。就白酒行業來說，產品同質化是一個不可回避的核心話題，尤其是OEM產品，一個酒廠旗下有許多OEM產品，要想在一個產品與另一個產品之間提煉出與眾不同是非常有難度的。

　　但是，從“體育營銷”、“事件營銷”、“主題營銷”再到“公益營銷”，金六福都與眾不同。

　　從2001年中國申奧成功，金六福大手筆實施“體育營銷”策略，成為2001年至2004年中國奧委會合作伙伴。2002年，中國男子足球隊世界杯出線，金六福邀請米盧為其品牌形象代言，推出國足世界杯出線專用慶功酒，成為日韓世界杯期間最亮眼的品牌。2004年6月，“奧運福·金六福”整合營銷傳播活動啟動，金六福的“福文化”內涵從個人之福、家庭之福提升到民族之福、國家之福，并進而延展為人類之福、世界之福。

　　從2004年起，金六福以“我有喜事·金六福酒”、“中秋團圓·金六福酒”、“春節回家·金六福酒”為主題，在一年之中分階段發起品牌運動，在積累品牌資產的同時，逐漸形成了“吉祥”、“喜氣”、“福氣”的新民俗。

　　2011年春運期間，金六福發起國內首個由民間解決春運難題的公益平臺—“金六福春節回家互助聯盟”，以“老鄉情結”為情感紐帶聚集民間力量，鼓勵老鄉“互助拼車”回家，倡導綠色便捷的春節回家方式。憑借公益營銷，金六福取得社會效益的同時獲得了更好的經濟效益。

　　“從‘好日子離不開它，金六福酒’，到‘金六福，中國人的福酒’，再到最近的‘春節回家，金六福酒’，我們的廣告推廣及營銷活動都是將‘福文化’作為一種不斷成長、與時俱進的品牌文化。”傅志鋼分析說，“大部分白酒行業的營銷者像歷史學家和考古工作者，不斷地用酒的歷史、酒的文化代替今天的現實和文化，代替當代消費者鮮活的變化著的精神和情感世界，把所謂的‘根’文化視為神明，于是，賣歷史、賣人物、賣民俗盛行，而不去洞悉社會變化，不去關心當今消費者的生活形態，不去體察消費者情感，不去尋找與消費者共鳴的精神。”

　　未來的消費主力

　　傳統的白酒營銷總是把目標對象鎖定為已經喝白酒的人群，把全部的營銷力量集中在與競爭對手爭取這一群人。這種營銷恰恰把即將成為消費主力的年輕消費者忽視了，忘記了他們的需求，忽略了他們的喜怒哀樂。

　　以往白酒的媒體傳播活動，通常都是大氣的畫面、渾厚的聲音、規整的語言，不動感、不年輕、不時尚，不符合當代主流年輕消費者的心理，也找不到整合營銷傳播的影子。

　　2012年，在第二屆“金六福春節回家互助聯盟”活動中，金六福大膽創新，巧妙地運用時下流行的“微電影”，精心策劃并拍攝了首部春運真人紀實微電影《春節，回家》，以真實的回家故事展現了傳統的團圓情結。2011年春運期間全國旅客運量為28.53億人次，2012年為31.58億人次。“回家”是春節期間民心所向的議題。以最“潮”的手段展現最“火”的話題，金六福的創意營銷傳播很快收到了效果。微電影《春節，回家》上映一周，點擊播放量就突破了千萬次，在微博中被大量轉發，提前引爆了春節回家的情感熱潮，并得到了許多年輕消費者的稱贊。

　　金六福還通過官方微博“金六�(C幸福公社”設置“曬春節回家故事，免費機票助你回家”活動，提供多樣性的回家路徑，加強與粉絲互動，展現品牌的親和力，吸引了大量年輕消費者的關注與喜愛。網友在參與“春節回家”話題探討的同時，強化了“春節回家，金六福酒”的認知，提升了金六福酒的品牌好感度。由于微博平臺具有病毒傳播特性，為“金六福春節回家互助聯盟”帶來更多的人氣。

　　白酒營銷不是賣古董，不是越老越好。在高喊白酒文化建設的時候，企業應該清醒：其實人們每日 都在創造歷史、創造文化、創造時尚和潮流，而消費者的價值觀、消費觀也在發展和變化。因此，關注現實，關注現實中的消費者，才能和消費者走到一起。

　　酒，不一定都是陳的香。忘掉歷史與傳承，不賣老資格，白酒營銷應該從人們的工作和生活方式入手，進行概念區隔，進行貼心營銷。