市場細分是有條件的

    企業在營銷策略上，有很多不規則和不系統的行為。原因是，中國的市場營銷理論書籍在這方面提供的幫助比較少，加之一些國外的書籍翻譯過來之后不太適合我們的市場條件和思維方式，再有就是我們的企業在市場上成長的時間比較短，企業營銷人員的市場經驗和體會市場的時間有限，所以只能用一個階段的經驗去詮釋市場營銷的全部含義。

    一些營銷書籍的作者缺乏市場工作的經驗，他們一部分人是銷售出身，還有一部分是廣告人出身，嚴格地說都不是做市場工作的。他們在策略把握上和把握策略的能力上都缺乏對應市場活動的經驗和體會。所以，市場上的細分概念被演繹得比較混亂。

    ■市場細分之前，需要先把市場進行區隔

    市場可以細分，因為人從性格上可以分很多類，市場主要說的是人的一種需求。人從嬰幼兒到老年都是有需求的，但是相同的產品不可能適應所有人。一個產品適合一個年齡段的人群，這個年齡段就叫整體人群的區隔人群。群體大就是大的區隔人群，小的就是小的區隔人群。人群劃分出幾塊兒來，有嬰兒、幼兒、少兒、少年、青年、壯年、中年、老年，這是從年齡上分出來的區隔，還可以從性別上、經濟能力上進行區隔的。有些產品適合從年齡上區隔，有些產品適合從性別上區隔，還有些適合從經濟能力上區隔。

    共性的需求產品一般從年齡上直接區隔就可以了，但是市場上的產品不僅是共性需求的產品，還有滿足其他方面需求的產品，有滿足愛好的、滿足娛樂的，還有滿足欲望的。不同的產品針對的人群不一樣，只要把產品對應的人群給分開，就會形成一個個區隔的人群范圍。

    區隔市場與市場細分不同，區隔是區隔出一個大的市場人群，也叫市場區隔。它可以用一個產品類別去對應，除了對應不同年齡，還可以對應男性、女性。在男性和女性當中，還可以從年齡上對應青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，反正這些都叫區隔，用一個大產品類別對應市場的一類人群的就叫區隔市場。

    ■在區隔市場的基礎上細分市場

    在區隔市場中，還會把這些已經區隔的人群進行細分。比如，一個產品面對25～35歲的女性群體，這是它的消費人群。如果它是女性化妝品，其市場已經非常成熟了，這個年齡段的消費者已經不滿足這個產品給她們帶來的產品的共性利益了，所以要進行細分。如何細分呢？就是在產品的共性利益基礎上加上個性利益，然后針對這個年齡段不同個性特點的人所要求的個性利益點，這就是細分。怎么叫對應利益點呢？比如，生產一塊香皂，共性的利益是去污、殺菌。這個利益對這個年齡段的人都有作用。但細分之后就產生了不同，美白香皂就對應了一類既去污，又殺菌，還需要美白的人群。另外，潤膚的香皂就對應了需要潤膚的人群，還有需要保養的、需要防衰老的等。用產品的特點對應25～35歲的人群里每一種個性化的利益需求人群，這就叫細分。

    ■隨著市場的成熟，細分越來越細

    由于市場競爭的加劇，在大的細分條件下還出現了更細的細分。比如，服裝的細分，服裝可以從職業上分，可以從生活方式上分，還可以分早上、中午、晚上的服裝。在這些服裝當中，每一種還可以對應不同的性格人群。比如，一個女孩如果比較活潑，可以穿活潑一點兒的服裝；如果比較內向，可以穿比較素雅或者比較內斂的服裝。

    服裝的大類別里面可以分出商務的、休閑的，還可以有商務休閑的。在休閑里面還有很多種類。比如說，休閑里邊有戶外攀巖的、戶外野游的、戶外運動的，還有戶外時尚的。同樣，有室內的、室內休閑的、戶內時尚的、戶內放松的和戶內性感的等。總之，可以分很多，這些都是對應不同人群里邊不同的需求方式。

    在一個需求方式里，同一個人在不同時間點上的需求也不同，這也是細分。這些細分是有條件的。條件是什么？就是市場條件。什么叫市場條件？就是做細分產品時要考慮這個市場成熟不成熟。市場沒有成熟到一定程度的時候不要細分。比如，從計劃經濟進入到市場經濟，產品開始豐富起來，人們的需求方式隨之改變。以前，大家都擦雪花膏，早上起來往手上擦點兒蛤蜊油、往臉上擦點兒雪花膏潤潤膚就很不錯了。但隨著市場經濟的活躍和人們生活水平的提高，好的產品逐漸被認識，人們對美的認識也改變了，對一些高檔化妝品也從被動需求變成主動需求了，這個時候市場就逐漸成熟起來了。市場成熟之后，就會有更多細分的產品出現。從以前用雪花膏簡單的潤膚到美白這個概念是一個過程，后來美白已經不能滿足人們的需求了，人們想讓皮膚更滋養、讓皮膚更有彈性，所以不同概念的產品需求都產生了。有了這樣細分的需求，才會有細分的產品來對應。

    ■依靠調研考量市場的成熟程度進行細分

    一個需求滿足之后，人們會追求更高層次的需求。如果一個市場還處于簡單的、基本需求的時候，企業生產一個細分產品進入這個市場就要先教育市場跟上其步伐，這是很難做到的。

    消費者的認識是逐步發展的，認識還沒有到這一點的時候，單靠一家企業的力量去把他教育到跨一個時代的理解程度是不可能的。如果在英國有這個市場，人們希望中國也有這個市場，這種想法不一定完全現實。中國有企業可能會有這個條件和能力，但是不一定有這種意識。市場的前進是按部就班的，企業要根據市場的調研結果來考慮產品的市場是處于什么階段，只有到了相對成熟的狀態下，才可以用產品去細分。用產品細分的目的也是對應市場的需求，所以說，市場細分是在成熟條件下產生的。