產(chǎn)品價(jià)格的倍增效應(yīng)

2000元的手機(jī)與1000元的手機(jī)，價(jià)格上相差一倍，但性能僅多了10%，然而，還是有很多消費(fèi)者愿意為這10%多付出1倍的錢。

但他愿意多花1倍的價(jià)錢，真的是希望購(gòu)買這10%的功能嗎？

不是。其中相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者，之所以多掏1000元，其實(shí)只是從這款手機(jī)里獲取“獨(dú)特”的價(jià)值——自己跟別人不一樣。

這類價(jià)格上的“遞增”效應(yīng)，隨處可見(jiàn)。

為什么1瓶康師傅水才賣1塊錢，而依云水可以賣到10幾元？為什么奇瑞才6萬(wàn)，而奔馳要60萬(wàn)？

是因?yàn)橐涝频乃瓤祹煾档乃煤?0倍嗎？是奔馳的性能比奇瑞優(yōu)越10倍嗎？都不是。商品顯然并不是圍繞著商品本身的性價(jià)比展開的。

所以我們明白了，商品多出1分價(jià)值，價(jià)格卻可以提高10分的秘密——讓性價(jià)比原理失效！

當(dāng)然，這里說(shuō)的是“狹義性價(jià)比”，是指純粹以商品物理效用為衡量指標(biāo)的性價(jià)比，“廣義性價(jià)比”則囊括了消費(fèi)者對(duì)商品的精神享受等衡量指標(biāo)，比如：買了名牌讓自己倍兒有面子，這種精神感受也可以納入性價(jià)比。

當(dāng)我們研究的焦點(diǎn)是商品時(shí)，狹義性價(jià)比理論是成立的；當(dāng)我們研究的焦點(diǎn)是消費(fèi)者時(shí)，狹義性價(jià)比理論則總是失效。

兩個(gè)思考模式，決定兩種產(chǎn)品檔次

當(dāng)我們的研究對(duì)象從商品到消費(fèi)者時(shí)，商業(yè)才有了新的視角。那些高呼微利時(shí)代來(lái)臨的人，其實(shí)是對(duì)商業(yè)認(rèn)知的匱乏——時(shí)代發(fā)展到今天，他們?nèi)匀欢⒅唐凡环拧?/p>

僅僅從商品身上，確實(shí)已經(jīng)很難獲取豐厚的利潤(rùn)。但是當(dāng)你把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者身上時(shí)，卻可以獲取更大的空間。

仍舊以我們前面談到的瓶裝水為例，消費(fèi)者在購(gòu)買瓶裝水時(shí)，其實(shí)有兩種思考模式：

第一種：關(guān)注產(chǎn)品本身。

這種購(gòu)買思考往往是尋求最大邊際利益的：我如果花1塊錢能解決口渴的問(wèn)題，我就沒(méi)必要花2塊錢。

于是，越便宜的水越好賣。所以廉價(jià)的康師傅礦物質(zhì)水成了行業(yè)金字塔底端最大的基數(shù)，而且全行業(yè)的低端瓶裝水基本上都在1元2元徘徊。誰(shuí)想賣貴些，注定會(huì)以銷售額下跌為代價(jià)。在這種消費(fèi)思考模式下，瓶裝水基本被限定在一個(gè)“硬”墻內(nèi)，無(wú)人能打破這個(gè)藩籬。

這種思考模式完全以商品邊際效用為出發(fā)點(diǎn)的，這種思考模式下，水不可能賣貴！

第二種：購(gòu)買附加價(jià)值。

依云卻賣到了10塊錢，為什么呢？

依云的營(yíng)銷思考不是以商品邊際效用為出發(fā)點(diǎn)的，盡管它也一再?gòu)?qiáng)調(diào)其礦泉水是多么來(lái)之不易，但那至多是支撐其高價(jià)位的“借口”而已。如果純粹用成本來(lái)考量，相信依云也賣不到10元。

依云的焦點(diǎn)是人，而不是商品。依云的價(jià)值不是水本身值多少錢，而是購(gòu)買者感覺(jué)自己很不一樣的心理價(jià)值，盡管許多人不會(huì)承認(rèn)購(gòu)買依云是為了更有面子，但那些不買依云的人會(huì)認(rèn)為你是在擺譜。

筆者在廣州和上海兩地均生活過(guò)，對(duì)兩地人的思維模式的反差體會(huì)較深。廣州人習(xí)慣把焦點(diǎn)盯在產(chǎn)品身上，脫離了商品本身的附加價(jià)值他們?nèi)徊徽J(rèn)，他會(huì)習(xí)慣性把一個(gè)系統(tǒng)的商品分拆成幾部分（如把電腦拆分成CPU、硬盤、主板等零件），加總所有零件的價(jià)格，告訴你多要了很多錢！所以在這種思維的主導(dǎo)下，哈根達(dá)斯、星巴克在廣州的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

上海人也很精明，但他們不這么看問(wèn)題，他們更看重外在的效益。我們經(jīng)常能看到一個(gè)衣著精致的上海女子從LV挎包里拿出一小瓶的依云礦泉水，對(duì)于正常人來(lái)說(shuō)可能一口就喝完了，但上海女子可能喝很久。水已經(jīng)脫離了它本身的意義。她向你展示的是：她是一個(gè)對(duì)生活有追求的人！當(dāng)水作為“扮相”價(jià)值存在的時(shí)候，每瓶10元，太便宜了。

所以，一種人是聚焦到商品內(nèi)的思考，一種人是外擴(kuò)到商品外的思考。

廣州的商品普遍便宜，上海的商品普遍偏貴，其中原因或許不是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的差異，而是因?yàn)閮烧咄耆煌乃季S模式。

暗藏的力量：老樹發(fā)新枝

筆者深入玩具市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：就是越簡(jiǎn)單的玩具，越有生命力。相反，如今那些功能復(fù)雜的現(xiàn)代玩具，反而沒(méi)有最普通的玻璃球、陀螺等玩具的生命力。

一架遙控車，能翻跟斗、能直立，甚至能變形，功能花樣翻新，孩子第一次看到這個(gè)玩具時(shí)，可能興奮得尖叫，但是這個(gè)孩子一旦玩過(guò)幾次之后，很快沒(méi)有了熱度。最后這個(gè)玩具和其他一大堆玩具一樣，碰也不碰了。

那么孩子手里一直在玩的玩具是什么呢？其實(shí)都是最簡(jiǎn)單的玩具：跳跳卡和悠悠球——跳跳卡就是那種孩子們用來(lái)互相贏取的硬紙片，類似前幾代人玩的“摔紙包”；悠悠球就是一根繩子系著類似空竹旋轉(zhuǎn)的玩具。跳跳卡價(jià)格不高，但由于重復(fù)購(gòu)買，幾乎吸走了孩子們的大半零花錢；悠悠球盡管重復(fù)購(gòu)買率不高，但是孩子們買幾個(gè)單價(jià)過(guò)百元的悠悠球也是家常便飯。

科技含量高、功能多的玩具，為何不如簡(jiǎn)單的玩具暢銷火爆呢？

我們后來(lái)明白了，這仍然是兩種不同思維導(dǎo)致的結(jié)果。一種思維是把焦點(diǎn)放在玩具身上，另一種則把思維焦點(diǎn)放在人身上。

焦點(diǎn)在玩具身上的廠家，一味地開發(fā)玩具本身的性能、樂(lè)趣，他們認(rèn)為玩具好玩就能吸引孩子，就如賣食品的要把食物弄得很好吃來(lái)吸引食客一樣。然而事實(shí)是，賣得最好的，卻是并不好吃的漢堡薯?xiàng)l。

玩具開發(fā)者忘記了，再好玩的玩具也有功能窮盡的時(shí)候。一旦孩子發(fā)掘了玩具的所有功能并不再新鮮之后，孩子就會(huì)棄如敝屣地放棄。

那么是什么因素導(dǎo)致孩子不斷地玩跳跳卡、悠悠球呢？原因不在玩具身上，而在孩子身上。

我們以悠悠球?yàn)槔蚱瀑I單者父母這個(gè)關(guān)卡，就不能訴求玩的主題了，而應(yīng)該訴求手腦協(xié)調(diào)，這樣可以輕松打通購(gòu)買上限，在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，玩具的概念不再是“play”而應(yīng)該是“study”。

僅僅停留在商品性能的體驗(yàn)上還不夠！這還沒(méi)有上升到附加價(jià)值上，如果要想讓商品的附加價(jià)值繼續(xù)提升，就必須繼續(xù)外擴(kuò)。

一個(gè)孩子獨(dú)立地玩悠悠球，只能從操作中體驗(yàn)稍許樂(lè)趣，當(dāng)幾個(gè)孩子一起玩的時(shí)候，大家就多了交流比較的樂(lè)趣。在這個(gè)層面，悠悠球滿足了孩子們交流“爭(zhēng)勝”的需要。

我們?cè)倮^續(xù)外擴(kuò)，發(fā)現(xiàn)孩子們天然有“社交”的需要，社交總得有個(gè)話題吧！這時(shí)悠悠球成了社交的載體。就像我們這一代的老男孩，過(guò)去是通過(guò)彈玻璃球達(dá)成與伙伴社交的，現(xiàn)代是通過(guò)打高爾夫達(dá)成社交的一樣。

如果類似悠悠球的玩具企業(yè)有意識(shí)地引導(dǎo)這些，通過(guò)電視片塑造偶像、活動(dòng)比賽刺激參與等方式，推波助瀾，這些很快就不是生冷的產(chǎn)品了，而是一個(gè)熱火朝天的文化。

當(dāng)我們把焦點(diǎn)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，而不是商品本身來(lái)展開我們的推廣的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)其空間大到不可想象。

做玩具首先要考慮的是人，而不是玩具本身。這就是那些越簡(jiǎn)單的玩具越有空間的起因。

莫學(xué)日本人

我們不得不佩服日本人的“一根筋”精神，任何民族都無(wú)法超越他們對(duì)產(chǎn)品上的執(zhí)著。

但是，當(dāng)他們帶著同樣的思考模式和執(zhí)拗精神來(lái)做手表行業(yè)時(shí)，卻永遠(yuǎn)也無(wú)法超越瑞士的手表。

僅僅從手表的功能上來(lái)說(shuō)，日本表的技術(shù)進(jìn)步多了，電子表、石英表、光動(dòng)能等，這些都是瑞士表所擅長(zhǎng)的“機(jī)械表”無(wú)法趕超的。

可惜的是，日本表總賣不到瑞士表的價(jià)格。日本人執(zhí)拗于產(chǎn)品，而完全迷失了手表業(yè)的行業(yè)本質(zhì)在哪里。

手表的行業(yè)本質(zhì)不是看時(shí)間的功能，而是珠寶式的身份驗(yàn)證。而體現(xiàn)身份的需求，就不是手表技術(shù)如何進(jìn)步的問(wèn)題這么簡(jiǎn)單了，很多時(shí)候是通過(guò)稀缺性體現(xiàn)的。

比如百達(dá)翡麗經(jīng)常限量發(fā)行，或者定期回購(gòu)舊款，用這些噱頭來(lái)表達(dá)自己的經(jīng)典稀缺，同時(shí)在款式上迎合頂級(jí)人物的喜好（比如低調(diào)奢華等），只有這樣才吸引了類似普京這樣的頂級(jí)大佬。

而我們看到的日本表，立足產(chǎn)品本身，縱然產(chǎn)品很有品質(zhì)感和科技感，但真正有品位的人有幾個(gè)在手腕子上帶著高科技的玩意兒？他們一定不想被人誤認(rèn)為是奧特曼！日本人完全是為了造表而造表。

瑞士表或許在技術(shù)上根本沒(méi)什么進(jìn)步，幾十萬(wàn)的百達(dá)翡麗機(jī)械表照樣走不準(zhǔn)，論精確度不如幾塊錢的電子表，但這并不妨礙百達(dá)翡麗在人們心目中的地位。

摩托車行業(yè)也是如此。如果論機(jī)車的發(fā)動(dòng)機(jī)性能，或許日本的雅馬哈、鈴木的表現(xiàn)都比哈雷更優(yōu)越更省油。但他們絕對(duì)沒(méi)想到哈雷機(jī)車化腐朽為神奇，把自己發(fā)動(dòng)機(jī)噪音大的弱點(diǎn)描述為“雄性”，超越了技術(shù)，直奔消費(fèi)者身份。

而且，哈雷把努力的重點(diǎn)放在“哈雷俱樂(lè)部”上，定期組織哈雷太子們郊游，搞些奇裝異服穿穿，裝點(diǎn)些挖鼻穿孔文身之類，努力維持哈雷太子小團(tuán)體的榮譽(yù)感。哈雷真正把目標(biāo)鎖定了人而非機(jī)車，所以一臺(tái)哈雷機(jī)車可以賣到相當(dāng)于中級(jí)汽車的價(jià)錢，哈雷太子們?yōu)榱俗约旱纳矸荻I單，而不是機(jī)車本身。

而當(dāng)大家都買得起汽車時(shí)，日本、中國(guó)的摩托車逐漸脫離了我們的視野，而鉆到越南、柬埔寨等貧窮國(guó)家獲取微薄利潤(rùn)。據(jù)說(shuō)，宗申摩托的銷量是哈雷的十幾倍，哈雷的利潤(rùn)是宗申的十幾倍。這就是兩種思考模式的不同結(jié)果。

盯著人的商家越來(lái)越活躍，盯著產(chǎn)品的商家越來(lái)越擰巴！

（楊江濤：無(wú)形營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)）