機會成本也是銷售利器

我第一次選購音箱的時候，花了接近一個小時糾結于一個700美元的SONY和另一個1000美元的Pioneer（我想有類似經歷的顧客可能很多）。售貨員擔心我會因猶豫而放棄購買（同樣不在少數），于是這樣說：“想一想吧，你是寧愿要一個Pioneer音箱，還是一個SONY和一疊價值300美元的新唱片呢？”

哇哦！毫無疑問，我選擇了后者，心想真是賺了不少哦，幸好沒有為了那一丁點的音質不同而損失20多張新唱片！我當然算得出700美元與1000美元之間的數字差（不可能不知道），但如果不是售貨員的提醒，我完全忘了300美元還可以買那么多我鐘愛的唱片，仔細回想一下，以往購物時因此犯難的情況還真不少。

被忽略的機會成本

學過經濟學的人都知道，決策之前需要考慮機會成本—因放棄了另一個選擇所帶來的最大效用的損失。無論是在教科書還是在實際的廣告促銷中，假設消費者已經充分考慮了購買決策中的機會成本已經是一條不成文的法則。機會成本的研究專家Becker，Ronen和Sorter曾在書中寫道：“購買魚子醬的客戶都會思考一磅魚子醬能買多少漢堡包。人們憑直覺都會把機會成本考慮在內。”巨無霸指數就是這樣的產物，似乎顧客心里都明白一張故宮的門票或一份意大利面可以換多少個巨無霸漢堡。消費者總是會演算價格差異所帶來的機會成本，然后做出最理性的決策。

事實真是如此嗎？人們在購買決策前，真的已經提醒過自己機會成本嗎？我們最近對促銷中“被忽視的機會成本”做了研究，結果發現，機會成本往往需要別人來提示才會真的影響到購買決定。

我們要求隨機分組的亞利桑那州立大學的150位學生想象他們可以用14.99美元買一張DVD。第一組學生面臨的選項是：A）購買這個DVD ；B）不購買這個DVD。給第二組學生的選擇是：A）購買這個DVD；B）不購買這個DVD，而把14.99美元留下來買別的東西。結果發現，在第一組中愿意購買的人數比例是75%，在第二組中卻降為55%。

我們也許會認為消費者不購買這張DVD或那個音箱是因為他們想省錢。但是你看，如果不提醒他們價格背后的機會成本—省下來的錢可以買別的東西，人們的購買意愿是不受影響的。一系列對照實驗還告訴我們，向消費者訴說300美元的價格差別，遠沒有提示這300美元可以用來買別的具體什么東西更有說服力。

低價訴求不是最靈的

廣告主們對這個結果一定感到很吃驚，這意味著他們通常所用的“低價訴求”，例如“為您節約了100美元”、“比我們的主要競爭對手便宜20%”或“使用本產品的消費者可以節省額外的幾萬元開支”并不是最有效的。那些更愿意打價格戰的品牌應該改換一種促銷策略，取而代之的應是強調這些金錢所能購買到的具體物品。

例如，一個更有效的汽車廣告應是這樣的：大眾汽車應當強調購買了它的汽車，車主就可以用省下的錢購入一套時髦的高檔套裝，廣告片呈現出車主衣著翩翩的形象，他那部嶄新的甲殼蟲汽車邊是另一位與之相對的衣裝過時的朋友。同樣運用這一理論，宜家家居的促銷圖片應當是這樣的：左圖中，一個生氣的女人站在僅裝了一雙鞋子的櫥柜邊，配有文字說明“定制櫥柜（1670美元）+ 一雙鞋子（30美元的）=1700美元”。與此相對應，右圖中，一個女人和她的女兒一塊兒站在裝滿了她們鞋子的宜家櫥柜前，文案是：“櫥柜（245美元）+48雙鞋子（1440美元）=1685美元”。

除了在促銷廣告中提醒消費者300美元還可以買很多唱片，我們的另一個實驗還證明：將SONY音箱和一個價值300美元的VCR綁定在一起銷售，比單賣700美元的SONY音箱（完全不提醒消費者與Pioneer的300美元價格差還可以買這買那）更有吸引力。經濟學家一般主張將省下來的錢交由消費者支配，認為300美元的VCR對于消費者來說顯然不是“最大的效用”，300美元現金卻可以省下來購買任何其他物品，但我們的實驗反駁了這個論點，為企業實施更有效的促銷帶來了啟示。

機會成本策略的兩點注意

羅列出“被忽視的機會成本”供消費者考量，可以有效地影響他們最終的購買決策。然而需要記住的是，使用這一策略要謹慎注意兩點：

第一，讓消費者思考多少機會成本才合適。消費者退而求其次選擇了你的產品，也就同樣有可能會選擇更便宜的產品，你需要把握好“度”，將這樣的思考限制在合理的范圍中。我在這里舉一個反例供讀者參考。我們的研究員在完成實驗后，出門就買了3美元的白蘭地巧克力，很快狼吞虎咽了下去。我把還沒來得及問的問題拋給了他：“這塊巧克力值這些錢嗎？”他二話不說就開始了實驗中對“機會成本”的思考：3美元可以買6塊士力架，或一份《體育新聞》，或一杯更好的紅酒......或者還可以把錢存起來，積少成多，明年就可以買套更大的房子了。他說他還想起了他的衛星電視每個月要收費49美元，但他卻很少在晚上看電視，如果他每月省下49美元，就可以買好多白蘭地巧克力了......千萬要注意，這樣的思考有可能是沒有止境的，到那時候你就什么都賣不出去了。

第二，讓消費者思考他們真正重視的機會成本。一個反戰網站曾經這樣表述伊拉克戰爭給美國帶來的損失（他們估算的總額是3000億美元）：“可以在一年里讓每個美國人每日 吃9個蒸松蛋糕（Twinkies）”再說一遍？蒸松蛋糕？聽到這樣的描述，我只能說這場戰爭可真便宜。同樣也是呼吁和平，艾森豪威爾在1953年的演說（Chance for Peace Speech）中表示：“一架現代重型轟炸機相當于在超過30個城市中分別建設一所現代化的堅固的學校，相當于兩座可以供應6萬人使用的電力廠，相當于兩所設施完備的一流醫院，相當于50英里的混凝土公路......”后者所提及的，才是真正為人所重視的“機會成本”，它有極強的心理上的推動作用—即便它不能制止一場戰爭，推動你的銷售還是綽綽有余了。

奢侈品或者價格稍高的品牌可以從中掌握應對策略，以抵御基于機會成本的促銷攻勢—那就是盡可能地不提起或者輕描淡寫機會成本。DeBeers鉆石有過一句成功的廣告語：“明年再裝修廚房也不遲”（Redo the kitchen next year），背景圖片是兩顆碩大的鉆戒。兩顆鉆戒的機會成本被說成（應該說是誤導成）只是推遲一年來裝修廚房。這樣的說辭確實很有說服力，很多家庭都正在或曾經為裝修存錢，看了廣告之后，也許有許多人會覺得再從頭開始存錢似乎也不難（完全忘了實際并非如此）。再比如很多慈善組織經常說“省下一杯咖啡的錢，你所捐的錢就可以......”這種將機會成本說得無足輕重的方式，也非常適合小額項目的促銷。

作者介紹 ：

萊維·達爾(Ravi Dhar)

耶魯大學管理學院教授、耶魯消費者研究中心主任。他的學術成果被《商業周刊》、《紐約時報》、《華爾街日報》、《經濟學人》等媒體報道和引用，并擔任《營銷學報》(Journal of Marketing)，《市場研究學報》(Journal of Marketing Research)和《營銷科學》(Marketing Science)等學術期刊的編委。