家電下鄉的尷尬困境

　隨著2008年末由美國次貸引發的全球金融危機，我國經濟亦受到嚴重的波及，在新形勢下，我國政府快速反應，積極出臺各種相關政策來應對，這其中由一條政策便是家電產品的“家電下鄉，政府財政補貼13%”。

　　政府出臺該政策的意圖非常明顯，筆者認為主要是基于以下目的：　

　　一是拉動農村消費。擴大農村需求是擴大國內需求的重點，把農村潛在的巨大消費需求轉化為現實購買力，則能為我國日益形成的強大生產力提供有力支撐，為國民經濟提供持久拉動力。

　　 二是有利于促進行業發展。由于受國際市場影響，出口受阻，行業發展遇到較大困難。推廣“家電下鄉”，能夠促進家電生產、流通和農民需求的有機對接，有利于消化家電產品過剩產能，推進企業調整產品結構、促進行業健康發展。

　　三是有利于改善民生。推廣家電下鄉，能夠讓更多的農民用上性價比高、服務有保障的名牌、品牌家電產品，盡早享受到經濟**發展的成果。

　　 四是有利于落實節能減排。按照中央建設資源節約型、環境友好型**，增強可持續發展能力的要求，家電下鄉在產品標準中特別強調了節能，使家電下鄉產品成為家電節能減排的先導和示范。　　

　　五是有利于完善農村生產和流通服務體系。推廣家電下鄉政策不僅僅是給一些財政支持，一“補”了之。而是通過發揮財政資金的杠桿作用，引導更多的企業關注農村市場，不斷建立和完善面向農村的生產、流通和售后服務網絡，改變長期形成的以單一供給結構面向差別很大的城鄉二元結構的狀況，實現協調可持續發展。

　　對于“家電下鄉”政策頒布實施，我想不論對于政策出臺部門、中小企業、家電行業、消費者等各相關利益方來講都給各方帶來了不同程度的影響，但各方對“家電下鄉”確褒貶不一。

　　自“家電下鄉”政策出臺以來，這條路走的并不輕松，反而讓某些相關部門顯得有些尷尬。事實上，“家電下鄉”的頒布與實施，相關部門也是“摸著時候過河”，以前沒有嘗試過，所以在政策實施后所表現出的一些問題缺乏即時性方案予以解決，倉促應對或者束手無策，使國家相關部門出臺該政策的目的不能有效達成，反而甚至還造成一些負面影響。

　　一、“家電下鄉”尷尬的走在路上

　　1.不能有效調動農民消費

　　“家電下鄉”的目的之一是價位高高在上的家用電器走下神壇，走進農村的千家萬戶，以“下鄉補貼”的方式刺激老百姓進行家電產品消費，調動老百姓的消費積極性，把暫時不準備用來買家電產品的錢拿過來變現成現實購買力以實現內需的擴大。但是，事實上即使“家電下鄉”政策也不能有效調動農民朋友的消費積極性。

　　這是為什么呢？

　　筆者認為這是由于相關部門在政策制定前沒有做好農村市場的前期調研，導致政策出臺后，消費者的消費對這項政策的敏感性并不強，其實之所以出現這種情況筆者認為是由于農村市場中最根本問題沒有解決。簡單舉例可有以下理由：農村居民的“相對消費能力”并未改變多少，政策出臺時機正是收入相對減少的時候(不能外出打工或提前返鄉，農作物需求減少，價格下滑等)；消費者的消費行為習慣暫時不會因為這項政策的出臺而改變多年延續下來的消費結構（把經濟收入主要以存款和教育兩大塊進行支出）；居民對下鄉產品質量表示擔心，甚至很多農民認為下鄉其實是企業借此政策把“垃圾貨”或者“殘次品”等投放到了農村市場這個“垃圾桶”（很多不負責任的企業確實這么干，不斷有媒體進行類似消息紕漏）；財政補貼流程過于繁瑣，弄得商家（經銷商）消費者“筋疲力盡”（經銷商和消費者跑東跑西，“問爺爺，問奶奶”不知費了多少勁才能把這一流程走下來），補貼不及時，加上部分地方財政部門的不負責任（筆者曾接觸一地方財政部門“下鄉”辦理一個半月停辦，去了之后相關人員和“大爺”似地，一副高姿態）；某些產品（像冰箱）下鄉意義不大，了解農村生活的人都知道冰箱對全國大部分農民來講實用意義不大；某些產品下鄉補貼后的價格還高于“網購價”。。。。。

　　綜上，筆者認為相關部門或相關行業、企業若想開發農村市場，首先必須考慮和解決的兩大問題一是農村居民的增收問題，而是農村居民的消費行為傾向的引導和培育，然后才是其它方面。

　　2.不能有效促進行業發展，成了“豪門”的狂歡

　　在家電行業，各企業、各產品在全國各省（各區域）的中標的情況不一樣，很多企業很多產品基本上是區域性中標，并且中標的企業基本上是國內家電行業內比較領先的品牌性企業。說實話，大型企業、品牌性企業按國家要求進行投標能夠中標倒無可厚非，關鍵是這樣投標的結果是政府過大的宏觀調控嚴重敢于了市場經濟體制下的自由競爭機制和產業發展規律，不能有效的促進行業成熟、整合和發展。

　　我們可以簡單分析一下：

　　1）相比中小企業來講大企業本來就財大氣粗，各方面資源充足，在一定程度上抗“冬”能力較強。在這種情況下，相關部門再出臺該政策，顯然對中小企業不太公平，一方面品牌性企業（中標企業）的市場本身的定位就不是在農村市場，該政策硬是將其拉下“神壇”，走進農村市場，嚴重擠兌了將市場定位為鄉鎮、農村等次級市場的某些“非中標”企業，這讓本身就處于若是的“非中標”企業處境更加艱難。

　　在“家電下鄉”的政策保護下，作為中標企業——所謂的豪門，在“保護傘”的的保護下，不但將銷售渠道在短期內進行渠道下稱，使之觸及到農村市場。隨著政策的真正實施，農村市場短期內表現不俗，根據商務部的數字， 今年前三季度全國“家電下鄉”產品共銷售2082萬臺,金額達388億元，不但在一定程度上調動了農村市場，“中標”企業得到了不菲利潤，籌到了過冬的糧食，相關部門也得到了應得的稅收，整個家電下鄉儼然成了家電“豪門”的狂歡。而相對的“非中標”企業呢？不講自明！

　　2）對部分企業部分產品（中標企業中標產品）進行補貼這項政策本身不妥，老百姓本身的實惠很難達到。品牌性產品質量可能是好些，但是“中標”企業品牌、產品溢價較大，很多補貼之后還高于“未中標企業”高出一大截，再加上某些企業借著“中標”的“保護傘”對“下鄉產品”進行產品質量“降級”等惡劣現象（農村下鄉產品因質量問題曝光甚多），加上相關部門對中標企業中標后的后期管理、跟蹤和管控不嚴，導致很多意外事情發生。

3）中標企業中標產品“下鄉補貼”變一種消費刺激方式或者會更好。相關部門對農村居民的刺激不以“家電下鄉”的方式推出，而以不指定品牌、不指定產品（但必須是質量達標的產品）對農民進行發放“政府補貼購物券”（有一定的消費期限）的方式進行消費刺激，這樣政府不但不干預了市場競爭機制和產業成長規律，使企業行業實現自然的優勝劣汰，而且老百姓得了實惠，政府得了“民心”，并能在一定程度上刺激農村居民的消費。

3.補貼資金不能“按需按時”分發

筆者根據相關部門了解，家電下鄉的補貼資金是各區域平均分配，這其實是很不合理的。每個區域的情況不一樣，按相同的補貼資金來進行調撥，對于下鄉產品銷量疲軟的市場還可以，能夠及時的將補貼款發放到位，但是對于銷售的補貼資金大于區域相關部門調撥的補貼資金來講就會造成麻煩，不能按時進行補貼到位，搞的老百姓“左等右盼”，對這項政策的具體執行性表示懷疑，嚴重的打擊消費者的對下鄉產品的消費積極性。

　　 二、“家電下鄉”已經走上了“不歸路

　　“家電下鄉”已經走了快一年的路程，在整個家電市場來講，“蜜月期”基本已過去，據相關部門統計，2009年第三季度下鄉產品銷量已經呈現“大幅回落”。為此，相關部門不斷出臺對“家電下鄉”進行輔助性的工作以求“家電下鄉”能夠繼續維持下去。

　　1.頻繁出臺新的“刺激政策”挽救

　　據相關部門統計，2009年9月當月全國家電下鄉總銷售額為61.78億元，總銷量316萬臺，較8月分別下滑了18.66%和16.58%， 9月銷售額較7月更是下降30%。其中冰箱銷售為120多萬臺，比重為38%以上，緊隨其后的是彩電，銷售了77萬臺，比重為22%左右。其他的依次是洗衣機、空調、計算機、熱水器等。前三季度的下鄉產品銷售額盡管已經達到338億元，但是離國家拉動1500億元的農村消費目標差距不止一點點。

　　于是呢？相關部門在進行下鄉補貼“流程簡化”試點（據相關報道兩天到賬，現在仍未實施），同時又開始了新的政策推出來進行補救，繼續刺激消費。

　　1）以舊換新。

　　2009年7月相關部門出臺《家電以舊換新實施辦法》，并進行部分城市試點。政策上規定，已享受“家電下鄉”補貼政策的新家電不得重復享受以舊換新補貼，表面上看“以舊換新”政策和“家電下鄉”是平行或者說是互補的，但是由于“以舊換新”補貼金額不太具誘惑力加上流程和“家電下鄉”一樣麻煩，很多廠家幾年前開始每年都在自己做該類促銷活動（企業自己搞“以舊換新”本身是產品變相降價），效果不佳，相關部門出臺效用更不大還沒有企業自己“以舊換新”來的直接。

　　事實上，很多企業、商家在實行“家電下鄉”的時候并不是按家電下鄉中標價來進行銷售的，而是低于家電下鄉的價格來進行銷售的，然后開中標價的發票讓消費者來進行補貼，或者搞一大堆贈品以拉動銷售。更有甚者會怎么樣操作呢？有的商家為了銷售達成，竟然采用“家電下鄉”+贈品+“以舊換新”的模式，或者采用“廠家（商家）直補（家電下鄉）”+贈品+“以舊換新”等各種打著“家電下鄉”和“依舊換新”的名義在農村進行廝殺，而相關部門似乎對這些現象也是“睜一只眼閉一只眼”。

　　2）取消最高限價。

　　據相關報道，雖然“家電下鄉”政策的刺激、相關企業的自身調整以及整體產業狀況的回升起到了一定的作用。但是，2009年9份下鄉產品銷售量起較前幾月份一開始嚴重下滑，在此環境下，政府的消費刺激政策或將繼續加碼，有關取消家電下鄉招標最高限價的方案目前已經上報國務院，正待最終批準。

　　取消最高限價雖然能使部分大規格、高價位的產品流通到農村市場，但是筆者認為其意義不會太大，本身農民的消費水平、消費習慣和消費結構就在那里，沒取消最高價限制前市場已經表現出疲軟和回落。現在，取消最高限價，將更高價位的產品推進農村，其效果不難想象。

　　盡管相關部門不斷出臺各種“政策”進行挽救，但是每一策都顯得那么無力，猶如“一拳頭打在棉花里”。筆者認為相關部門在家電下鄉的日子里還會繼續調整政策，使日漸失去活力的農村市場一次次被激活，以借助農村市場來拉動我國內需。

　　2.“家電下鄉”何時是頭？

　　其實，“家電下鄉”工作并非2008年經濟危機之后開始的，自2007年12月起已經在山東、河南、四川、青島三省一市進行了家電下鄉試點，對彩電、冰箱（含冰柜）、手機三大類產品給予產品銷售價格13%的財政資金直補。試點取得了顯著成效，農民得實惠、企業得市場、政府得民心。在總結試點經驗的基礎上，財政部、商務部研究認為，有必要加快推進家電下鄉，以進一步發揮財政補貼家電下鄉產品在擴大內需、改善民生，促進**主義新農村建設方面的政策效用。經國務院批準，在試點的三省一市繼續實施的同時，將家電銷售及售后服務網絡相對完善、地方積極性較高的內蒙古、遼寧等地納入推廣地區范圍。為保持政策公平，家電下鄉在各地區實施的時間（含三省一市的試點時間）統一暫定為4年。

　　但是，“家電下鄉”何時是頭？

　　在終端的很多商家有時候內心還隱藏著一點小小的不安，什么時候“家電下鄉”會停止，我賣了產品后突然停止了怎么辦。這倒無礙，很好解決，相關部門在停止之前停發下鄉補貼卡就是了。家電下鄉自試點至今已經接近兩年的時間了，在經濟危機后曾在今年的前三季度表現還可以，接下來的種種數據卻表明“蜜月期”已過。現在我想相關部門現在考慮家電下鄉的問題之一是面對家電下鄉對農村市場刺激性越來越小，慢慢淡化，在不斷調整政策刺激的同時何時適可而至呢？

　　何時會止？沒有確定期限規定！再說了，這個事情除了相關部門誰會關心呢？消費者？企業？。。。。。。“家電下鄉”截至目前仍在不溫不火的進行中，至于這項政策的執行停止時間是遙遙無期，還是在未來幾個月內停止，最后的決定權在相關部門手中，一切都在未知中。

　　但是現在市場情況是很多的廠家和商家，甚至某些消費者很擔心家電下鄉產品銷出去了，但是一旦政策停止，補貼出不來就成了一個大麻煩，相關各方對消費者不好交代。

　　筆者個人殷切期待相關部門能作出一個定性的家電下鄉政策適用期限，讓所有相關方都打消顧慮，切實能調動各方的積極行，使家電下鄉的效果實現最大化、最優化。

　　3.關于“家電下鄉”結束后時期的思考

　　家電下鄉政策不再執行之后，經濟好轉了嗎，居民經濟收入提高了嗎？誰知道呢？

　　但是有一點必須面對的是：在家電下鄉政策存在的時候，消費者花較少的錢便能買到以前相同數額的錢買不到的商品，但是家電下鄉政策一旦終止，消費者又得花較多的錢來買同種規格型號的產品，消費者會很不情愿，銷售方又不肯按下鄉時的價格來進行銷售。很簡單的一個道理，任何一種產品降價容易，但是降價后再提價并且能調動消費者的積極性，那就難上加難了，企業或相關銷售方很多時候會很無奈的按降價后的價格執行。

　　另外，家電下鄉造成了農村市場“未來消費”的過度開發，不光是政策實施結束之后，現在的家電下鄉市場已經嚴重下滑，和下鄉政策開始實施時相比已經表現的相當疲軟。

　　筆者認為家電下鄉政策實施所帶來的市場“提前開發”“未來銷售”肯定會留下家電下鄉“市場遺留癥”，政策停止后市場會繼續疲軟，到時候的結果想必對現在的家電行業、企業會帶來不小的影響。

　　三、在路上的“家電下鄉”如何繼續走下去并少些尷尬？

　　坦誠的講，自家電下鄉實施以來，在政策的實施過程中已經表現出了一些“病態”甚至造成了某些部門的“尷尬”，造成了消費者以及銷售方的極其不滿，并且各種刺激政策實施一段時間之后消費者就會失去消費的敏感性，消費不再積極。

　　那么如何才能使在路上的“家電下鄉”如何繼續走下去并少些尷尬呢？

　　筆者建議如下：

　　1.相關部門加強對下鄉行業、企業整個政策實施過程中的嚴格監管，杜絕一些下鄉產品出現質量問題等嚴重影響下鄉各方形象造成負面影響和對消費者在進行下鄉消費的起反作用的現象發生。

　　2.下鄉補貼流程急需簡化，資金能根據區域做好提前預算，使消費者能在短時間內便捷的領到補貼款，消費者能真正得到實惠，以求能達成消費者對該項政策的認可并調動后期的消費。

　　3.政策根據市場反應及時進行調整。現在實施的是“中標”機制下的家電下鄉，并且政府根據市場反應也進行了適當調整，但是筆者認為若下鄉政策采用發放“購物券”，并且不指定廠家不指定品牌不指定消費場所的“下鄉”政策可能會更好些。一方面，居民的選擇性擴大了很多，另一方面沒有造成最市場經濟自由競爭以及產業發展規律的影響，不但照顧了各類企業，而且能真正的起到市場經濟體制下企業“自由競爭，優勝劣汰”的效果。

　　4.對已經中標的企業但是不銷售下鄉產品的企業進行及時淘汰，再進行新一輪的投標，以求能著實調動行業、企業對下鄉的積極性，推動行業和企業的發展。

　　綜上，筆者認為家電下鄉政策已經“尷尬’的走上了“不歸路”，至于家電下鄉能不能走上成熟的道路，并且在前進的路上少些尷尬或者沒有尷尬，這就需要我們的相關部門、相關行業、相關企業做各自應該做的努力，齊心協力把家電下鄉這項政策實施好，達到各利益方的目的，實現“多贏”！

　　最后，愿我們的家電下鄉政策越走越順，越走越成熟！