低價營銷策略的認識誤區

　　朋友留洋歸來，創辦了一家小型高科技公司，自行研發酒店管理軟件。歷經一年半時間，朋友的產品終于成功推出。相比同行，朋友的產品采用國際最先進的酒店管理軟件技術，能夠為酒店節約大量軟、硬件投資和人力成本，而且性能穩定、安全性高、管理便利，產品售價也非常低。按理說，這樣的產品在市場上是極具競爭力，產品上市后應該是供不應求的。可事實上，朋友的產品推出后，每個月的定單都少得可憐，甚至經常是零頭。究竟是怎么回事呢？　　

　　分析：

　　筆者通過與朋友的一番長談，終于發現朋友的公司出現困境的癥結在“斷了很多人的財路”！

　　朋友是個典型的技術派，這也是他一回國創業，數個風險投資商蜂擁而來搶著給他投資的根本原因。然而，當產品推出后，朋友的營銷策略仍然遵循了技術人員常犯的“慣性思維”：

　　朋友認定：自己的產品是國內技術含量最高的產品，而且能夠為酒店節約大量開支，因此酒店老板應該主動來找自己合作，否則酒店老板就是“傻瓜”了！所以，朋友的營銷策略也遵循這一“坐等商機”的原則，朋友就是簡單在公司網站上面發布了自己產品信息和技術優勢，同時花錢在百度等搜索引擎網站拿了一個較好的排名，然后“守株待兔”。

　　朋友一直夢想“造福于民”，所以對自己產品定價很低，相當于是國內同類型產品價格的30—60%。

　　朋友很看不起渠道商，堅信“技術主導一切”，對代理商絲毫不重視，給予代理商的折扣也極低，甚至有次還指責某代理商賺了30%的利潤是“暴利”，整個渠道網絡基本上是空白。

　　朋友對酒店管理軟件采購的具體執行者——酒店網管或酒店IT部負責人沒有引起足夠的重視。朋友始終認為：我的產品這么好，價格這么實惠，還能為酒店節約這么多成本，酒店怎么會不采購我的產品呢？所以，在洽談具體合作事宜時，朋友也抱著這樣的念頭。

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　　諸如此類的思路，非常多；由此導致的結局就是——朋友的產品推出后，定單屈指可數，朋友天天焦頭爛額想著，問題出在哪個地方？　　

　　筆者認為：朋友公司出現困境，癥結就在于“斷人財路”。

　　首先，我們知道，絕大多數酒店賓館采購酒店管理軟件，具體執行者和決策者是酒店網管或者IT部門的負責人，這些人都是屬于“打工者”。酒店采購管理軟件，價格多少，總金額多少，實質上都和這些“打工者”無關，因為他們不是最終“掏錢購買者”。真正的“掏錢購買者”是酒店的老板（如果酒店屬于國有性質，那么酒店還沒有任何老板）。試問一下：不管我們采購多少錢的管理軟件，都不用花我們自己的錢，那么朋友所宣稱的“低價格”產品，競爭力究竟有多大，那就真不好說了。

　　酒店老板很少有心思和精力來具體操辦“采購酒店管理軟件”這種“小事”，除非這個老板“事必躬親”，或者酒店很小。酒店老板對酒店軟件價格多少，性能如何，也只是有個很初步的印象，真正具體把握的還是那些酒店網管或者IT部門負責人（有些酒店，是由工程部負責人或者是人事部負責人、或者是財務部負責人負責酒店管理系統的）。對于這些人來說，只要軟件價格不是很離譜，那么價格高與低就沒有多少差異。　　

　　其次，朋友前期宣稱的“低價格、高性能”，對酒店網管或IT部門負責人會造成顯性或者隱性的傷害。一方面，酒店老板如果獲悉這些信息，得知如此好的酒店軟件，只需要這么低的價格，回頭老板就會痛斥酒店網管或IT部門負責人，責罵他們以前辦事不力。因為酒店網管或IT部門負責人以前推薦、采購的酒店管理軟件，價格太貴，操作起來還很不方便。即使酒店老板現在不知道這些信息，酒店網管或IT部門負責人也要擔心哪天老板醒覺后，再狠狠訓斥自己。另一方面，朋友的產品技術先進，價格低廉，自然利潤空間有限，酒店網管或者IT部門負責人難以有可操作的利潤空間，自然會對這些產品敬而遠之。

　　畢竟，我們都知道，酒店網管、包括很多酒店IT部門負責人，實際工資收入是很低的。他們主要通過采購一些軟硬件來獲得一些額外的回報；如果沒有這些回報，他們的日子會過得非常緊張。酒店老板也是心中有數，只要把握好一個度，那么大家還是會相安無事的。

　　問題是：朋友采取“超低特價”的營銷策略，一下子將酒店網管或IT部門負責人等人的可操作空間全部封死，導致這些人集體反彈，回過頭“封殺”朋友的產品。　　

　　再次，朋友前期宣稱的“能夠大大節省酒店開支”，更是對網管或IT部門負責人的“雪上加霜”、“再加一棒”。朋友的產品，確實能夠大大節省酒店開支，酒店老板肯定非常高興；問題是，朋友很難接觸上這些酒店老板。真正決定是否購買酒店管理軟件的人，還是那些網管或IT部門負責人。本來這些人員還希望通過采購這些酒店軟硬件，額外得到一些提成；現在可好，不但自己得不到這些提成，而且還要承受哪天事情暴光后被老板狠批的風險。對于網管或IT部門負責人來說，如果采購這樣的產品，實在是一件“吃力不討好”的壞事情！所以，對于他們來說，最明智的做法就是“視而不見”，隱瞞上報，“多一事不如少一事”。　　

　　第四，朋友前期的營銷策略對于代理商來說，也是極其有害的。代理商之所以想代理這個產品，也是看好這個產品，希望通過代理銷售這個產品，獲取豐厚的回報；結果，碰見朋友這種“技術另類”，直接將價格定得死死的，很低；給予代理商的利潤空間很小，甚至不到10%。試問：這種情況下，哪個代理商吃飽了沒事干，去主推這個軟件產品呀？

　　即便這個產品再好，代理商也會選擇其他軟件產品進行銷售和主推，因為銷售其他產品有比較大的利潤空間。傻瓜才不想賺錢呢！　　

　　第五，朋友前期的營銷策略對于自己員工來說，也是很不好的。按照行業游戲規則，酒店采購軟件，希望在報價上面給予一定折扣；朋友前期制定的統一報價過低，再要按照行業游戲規則打個四折、五折，又太低了，維持不了正常經營開支；不打折，或者折扣太低，又給人一種“不尊重客戶”的感覺，讓酒店方心理不舒坦。

　　同時，酒店采購軟件，肯定需要有軟件廠商的服務網點，否則軟件出現故障，酒店方肯定不干；問題是——朋友擬訂的營銷政策，先天性就排斥代理商，吸引不了代理商加盟，朋友又沒有那么大實力在每個地區開設辦事處或分公司，最終造成的結局就是朋友的產品無法銷售出去！當然，這一點，也會成為酒店網管或IT部門負責人“理直氣壯”向酒店老板匯報為什么不選用這個軟件的理由——因為它沒有售后網點，出了問題不知道誰來負責！

　　產品賣不出去，業績起不來，員工拿的工資收入少，自然對公司的向心力大打折扣。　　

　　綜上所述，朋友前期的營銷思路，本質上就是一種“損人不利己”的營銷思路，“斷了太多人的財路”，使得自身經營一直陷入困境！　　

　　“營銷贏銷”，就在于“和氣生財”；“斷人財路”，等同于“謀財害命”。市場營銷，同樣需要“和諧環境”。

　　針對朋友公司的現況，筆者給出的解決方案非常簡單：

　　1、大幅度調整產品的統一報價（相對于以前的報價）。基本上與國內同類型產品價格差異在10%以內。給予員工、代理商、酒店網管等人以充足的利潤空間，大大刺激各級人員的積極性和主動性。

　　2、適當調整宣傳策略。將前期偏重“技術”、突出“節省酒店開支”、“低價”等核心元素，逐步調整為“最高性價比”、“操作簡單便捷”、“管理便利”、“服務周到”等關鍵元素，牢牢把握住酒店網管或IT部門負責人等購買軟件的實際決策人。　　

　　現在，距離朋友上次求助已經過去兩個多月。朋友電話中非常欣喜的告訴筆者：現在公司經營好多了，各個方面都在好轉！