馮軍體育營(yíng)銷 3500萬(wàn)歐元豪賭曼聯(lián)

簽約曼聯(lián),是華旗繼續(xù)其體育營(yíng)銷策略的又一個(gè)步驟。馮軍表示雙方合作的主要內(nèi)容除了品牌效應(yīng)之外，還會(huì)在數(shù)碼產(chǎn)品上。

當(dāng)年華旗總裁馮軍拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí),以“馮五塊”聞名：即他賣(mài)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)比合作伙伴低5元,現(xiàn)在馮軍進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí),卻下注35000萬(wàn)英鎊豪賭曼聯(lián)。這讓所有人都為他捏了把汗。

一個(gè)立足消費(fèi)電子市場(chǎng),要成為中國(guó)的三星,另一個(gè)立足特種計(jì)算機(jī)市場(chǎng),要成為中國(guó)的西門(mén)子或者英特爾,他們分別是華旗與研祥。這兩家企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí),都把目標(biāo)瞄向了英倫小島上的曼聯(lián)。

6月18日,華旗資訊旗下的北京愛(ài)國(guó)者數(shù)碼音樂(lè)網(wǎng)宣布與英超球隊(duì)曼聯(lián)簽署了贊助協(xié)議。海外媒體披露,該協(xié)議為期五年,華旗將支付給曼聯(lián)3500萬(wàn)英鎊。

早在5月20日,爭(zhēng)奪曼聯(lián)胸前廣告贊助的深圳研祥卻不得不黯然退場(chǎng),將曼聯(lián)的胸前廣告拱手讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一、美國(guó)保險(xiǎn)巨頭Aon。

研祥與華旗冰火兩重天,卻都指向一個(gè)邏輯:隨著國(guó)內(nèi)IT企業(yè)瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng),借助體育進(jìn)行營(yíng)銷成為了一條建立品牌的捷徑。易觀國(guó)際分析師李智認(rèn)為:抓好機(jī)遇的同時(shí)要慎重評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。

研祥出局

研祥集團(tuán)行銷副總裁蔣書(shū)錦向記者介紹了研祥和曼聯(lián)談判的情況。“研祥從2008年開(kāi)始就提出了品牌發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵詞,規(guī)模、知名度和海外市場(chǎng)。研祥雖然在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有了足夠的知名度,在海外卻比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要低得多。曼聯(lián)是英超乃至全世界曝光率非常高的球隊(duì),成為曼聯(lián)的贊助商是提高研祥知名度的好方法。”

2008年10月開(kāi)始,蔣書(shū)錦代表研祥和曼聯(lián)進(jìn)行了初步接觸,研祥最初計(jì)劃成為普通贊助商。但事情很快發(fā)生了變化:由于金融危機(jī),曼聯(lián)胸前廣告贊助商美國(guó)AIG集團(tuán)在合同到期后將不再續(xù)約。2006年4月,AIG集團(tuán)以5650萬(wàn)英鎊成為曼聯(lián)胸前廣告贊助商,合同期限為四年。曼聯(lián)需要尋求新的贊助商。

“從2008年12月開(kāi)始,研祥的目標(biāo)就集中在了曼聯(lián)的胸前廣告上。”蔣書(shū)錦表示。“和普通贊助相比,胸前廣告就像是冠名權(quán),在曼聯(lián)的每一場(chǎng)比賽中都會(huì)有足夠曝光率。前者的贊助費(fèi)是每年數(shù)百萬(wàn)歐元,而后者的贊助費(fèi)用則是每年1500萬(wàn)歐元以上。”

蔣告訴記者,普通廣告包含的內(nèi)容有網(wǎng)站上logo的互換,贈(zèng)送一定的球員簽名的足球用品和主場(chǎng)球票,將30到50人的球迷送到曼聯(lián)主場(chǎng)學(xué)習(xí) 。在品牌曝光率方面,贊助商的廣告將打在球場(chǎng)周?chē)膹V告牌上,并保證在電視轉(zhuǎn)播中有一分鐘左右的曝光率。根據(jù)贊助商的需求,一年可以開(kāi)一到兩次的聯(lián)合發(fā)布會(huì),曼聯(lián)將會(huì)派一線主力球員參加。

對(duì)于研祥的談判,業(yè)界也是爭(zhēng)論不一。易觀國(guó)際分析師李智就對(duì)此持保留態(tài)度:“把利潤(rùn)的很大一部分拿去打廣告,必須事先進(jìn)行必要的評(píng)估。對(duì)方也需要考慮合作伙伴的名聲,如果研祥在海外市場(chǎng)上沒(méi)有足夠的影響力,曼聯(lián)也會(huì)持謹(jǐn)慎態(tài)度。”