點評網站Yelp運營及商業模式分析

北京時間3月2日上午，美國消費點評網站Yelp確定IPO發行價為15美元，高于此前12-14美元的發行將區間。Yelp將于3月2日登陸紐交所，股票代碼為“YELP”,共發行715萬股普通股。按照15美元的發行價計算，Yelp融資額為1.07億美元，而市值將達到8.98億美元。高盛為此次IPO的主承銷商，花旗集團和JefferiesGroup為副承銷商。

Yelp上市前夕，我們將從發展歷史，運營及商業模式，財務狀況及市場質疑等方面，對其做一梳理。

一、發展歷史

互聯網剛剛進入2000年的幾年間，UGC模式開始興起。2001年成立的維基百科，帶動了隨后一批2.0形態公司不斷誕生，以用戶提供的內容為基礎，形成信息的重組和檢索。

2003年，大眾點評網在上海誕生。2004年，Yelp在舊金山起步。而此時,點評網站在美國并不新鮮,成立十多年的CitySearch處于當時美國的互聯網點評市場的老大地位,同時還有一些新興的點評網站也正在探索之中。

但新生的Yelp開始迅速地在舊金山地區發展起來。相比傳統的點評網站,Yelp出現了一些變化:一、真實用戶發表評論,尤其注重把“一小撮”熱衷點評的用戶吸引過來。創建賬戶，填寫簡歷，添加朋友，寫評論，是Yelp用戶的基本動作；二、通過各種形式展開用戶間的互動,并給予優秀用戶“獎勵”。這樣的模式很快使Yelp與看重專家評論,坐等匿名用戶評論的CitySearch區分開來。

Yelp在成立第一年里站穩了舊金山市場,并且成為當地新一代互聯網工作者的娛樂指南,同時,這第一批用戶也為Yelp在開始帶了了大量內容。直到今天,舊金山灣區仍占了Yelp全部活動的30%。隨后的幾大本地市場分別是洛杉磯,芝加哥及紐約。

2010年前,Yelp擴張速度并不快,每年新增市場不超過十個.2010年開始,Yelp加速擴張.2010及2011年,分別新增22個本地市場.截至2011年底,Yelp總共有71個本地市場,其中25個位于美國本土之外地區，包括加拿大，英法德等歐洲國家及澳大利亞。

而參與點評的商家服務范疇看，Yelp已經從單純的餐飲擴展到生活服務類，包括牙醫、機械師、水管工等。

具體點評份額上，餐飲及購物占比最大，各占23%。其次，家庭服務，美容修身及文藝娛樂分別占10%，9%及8%。

二、運營策略

可以說，Yelp自建立之初，就是一個社交特征明顯的互聯網公司。瀏覽Yelp主頁和商家頁面，最直觀的印象包括:1)點評的長度讓人印象深刻；2)主頁見不到任何團購活動入口，反而是線下活動入口占據了重要部分；3)精英用戶十分搶眼，用戶間通過對點評本身和點評作者的“贊美”和“”互動頻繁，

就像CEOStoppelman說的，“YELP講求的是點評本身的體驗，它更像是一個帶了點固定結構的博客”。

分析Yelp的運營策略，最無法忽視的一點也正是其社交化的運營手段：

首先看Yelp如何拓展一個新市場：在一個新市場正式上線前，Yelp首先根據第三方數據，建立當地商家的個人主頁，提供其位置信息，點評，照片，歷史等。待到正式上線時，消費者可以貢獻自己的點評，并添加還不完善的商家信息。

隨后的問題，就是如何吸引更多的消費者和當地商家。Yelp的策略是，在每一個當地市場，雇傭一名社區經理（當然，必須是本地人），由社區經理主管提高Yelp的品牌認知度，并培養當地的點評作者社區，由社區的發展推動點評的增長，并不斷吸引新用戶進來貢獻點評。

這個當地社區的運營和培養，也包括點評的風格和寫法，Yelp看重點評的長度和對細節的描述，目前，Yelp所有點評的平均長度超過100個字。如果你是app用戶，那么你可以簽到，傳照片，可以發表簡單的quicktip,但是點評的發表不被允許，因為Yelp認為，移動終端是不適合寫出完整高質量的點評的。

除了線上的運營，點評者社區也是存在于線下的。

正如Yelp的口號，realpeoplerealreview，Yelp鼓勵用戶去創建自己的社交圖譜，類似于一般的社交網站，Yelp會向新用戶推薦其郵箱聯系人，并建議邀請其他好友加入Yelp.

這種對“realpeople”的推崇，也在用戶的搜索過程中展現，當你搜索一個服務時，好友曾經的點評會一并推薦給你。

用戶的個人主頁記錄著所有寫過的點評，Yelp好友，以及這些點評接受的投票結果（有用/有趣/Cool）和贊譽標簽（感謝/好文筆/不一般/記號等等）。

通過積累的點評、投票和贊譽，Yelp的部分點評作者發展成為“精英用戶”：擁有更多的好友，投票和贊譽。

在這種“激勵”下，精英用戶對網站的貢獻更大，根據一份來自東北大學的調研，Yelp目前大約44%的點評都來自這部分精英用戶。為了維系用戶的興趣和忠誠度，社區經理還會在線下定期組織活動。

通過緊密的社交關系和社區維系，Yelp的用戶忠誠度遠超于其他點評網站：根據上述的調研報告，只有4.8%的citysearch用戶和11.1%的yahoolocal用戶貢獻過6條以上的數字，而Yelp的這一數字達到65.8%。