三星 智能終端營銷啟示

　　移動終端市場，產品高、中、低端市場全面開花的三星在總體份額上占據優勢，快速推新的“海鮮式”產品要求營銷快而精。

　　2011年，三星完成了其在全球智能手機市場的華麗轉身。根據國際數據集團2012年2月發布的數據顯示，2011年第四季度三星首次突破了3000萬臺的銷量大關，成為了各大智能手機企業同比增長最快的企業，同時在2011年成為了智能手機整體市場的領頭羊。其Galaxy系列智能手機的市場份額進一步擴展，先后推出了針對高端市場的Galaxy SII和Galaxy Nexus，以及針對大眾市場的Galaxy Ace以及Galaxy Y等。

　　這其中，中國市場的貢獻不校韓國知識經濟部官網數據顯示，過去一年，韓國IT產品出口額中，來自中國的部分占比一直超過45%。其中智能機、平板等產品出口激增，而半導體、電視出口下降。

　　在中國市場，三星手機曾因為渠道模式調整和自身產品結構調整原因，銷量一直徘徊在市場第二的位置。但隨著針對大眾市場的Galaxy Family系列產品面市，打開了全新的智能手機中端市場，高中低端市場產品全面開花，與蘋果形成了市場區隔，銷量一路看漲。

　　全線布局的產品線以及快速推新的節奏，對三星移動終端營銷部門也提出了更高的要求，2011年除電視廣告TVC、平面廣告等強調普及率的常規項目外，三星的創新營銷項目更加多元化，基于新的溝通方式、 新技術以及移動互聯網的發展，以情感和新奇吸引消費者關注。

　　高中低端市場全線布局

　　三星在智能手機領域超越諾基亞和RIM，成為蘋果的最主要競爭對手。據業內人士分析，之所以三星能夠步步緊逼，是因為雙方的產品體系具有不同的適應度。

　　三星為用戶提供了不同價位、多種可供選擇的產品型號。相比之下，蘋果公司僅僅在iPhone系列上發力。前期表現出色，怎樣持續發力挑戰很大。蘋果2011年第四季度財報6年來首次未達預期，iPhone銷量不足是重要原因。

　　蘋果iPad也曾出現過類似局面，2011年前三個月，iPad的出貨量增長了164％，到第二季度增長率是96.4％，第三季度僅為20％。單一的樣式吸引足夠多的消費者購買之后，進入一個冷卻期。長久來看，產品高、中、低端市場全面開花的三星將在總體份額上占據優勢。

　　2011年三星發布的4款Galaxy Family蓋世手機，價格在1300元~2600元之間，購買這個價格區間內的消費群體是不想在手機上投入過多的預算，但是對于手機的娛樂功能、外形和網絡應用都有一定需求的年輕人。考慮到國內市場中沒有像黑莓這樣的霸主，蘋果手機現在也只有高端的iPhone4，三星Galaxy Family蓋世系列主要的競爭對手是諾基亞、摩托羅拉這樣品牌同配置機型。比較其競爭對手，蓋世系列輕薄時尚的外形設計使其在學生群體中獲得更高的人氣和銷量。

　　IDC分析師拉蒙•拉馬斯指出，到2011年底，運往世界各地的每三部手機中有一部是智能手機。目前，三星移動終端產品中絕大部分為智能產品。

　　多維度營銷挑戰與創新

　　“以前手機售出代表品牌廠家營銷工作的結束，但在如今智能手機時代，產品售出僅代表開始，為用戶提供應用、后臺服務，特別是持續性的品牌體驗和品牌關懷，都是品牌廠商需要考慮的。對營銷部門來說，用戶購買后的品牌體驗與品牌關懷尤為重要。”三星投資有限公司市場部高級經理白曄向《成功營銷》記者表示。

　　白曄坦言，如果做不好品牌體驗的話，消費者很有可能轉向別的品牌，即便還在使用的消費者也有可能變成負面的口碑傳播者。“面對售價幾千的消費電子產品，消費者做決策的時間變得很短，口碑的作用非常強。”

　　為此，三星將會推出涵蓋“感知、興趣、搜尋、體驗、驗證、購買、使用、口碑”等整個消費循環的不同舉措，包括產品、營銷、服務等多領域創新。

　　面對快速更新的全產品線，如何配合營銷項目與消費者溝通？

　　早在2010年，三星憑借《四夜奇譚》“4+1”項目顛覆了傳統影視劇營銷。2011年隨著三大產品主線多款新品上市，三星在國內市場營銷動作頻頻。除電視廣告TVC、平面廣告等強調普及率的常規項目外，創新營銷項目更加多元化。

　　新技術驅動型

　　如果問有哪些技術在過去一年廣泛引起營銷人注意，一定包括LBS、AR。2011年，三星營銷團隊將這兩項技術與其他元素整合，以《變幻的年代》和《Tab Hunter》兩個活動為代表，嘗試以新技術應用引起消費者好奇和關注。前者是基于二維碼的靈感結合App、LBS和AR，后者則是融合了LBS、AR和SNS。

　　《變幻的年代》被白曄取名為“挖掘電影”，它的原理是讓電影不只是單純地供人觀看，觀眾還可拿起手機，下載簡單易用的軟件，拍攝識別屏幕特定畫面來參與互動，成為一部“沒有植入卻又充滿植入”的微電影。

　　“把視頻變成一個大的超市，消費者觀影時發現自己感興趣的產品，通過手機App掃描屏幕，就會得知這件產品的信息。消費者挖掘自己的需求。”

　　隨著這部微電影在視頻網站上線，三星定制的“時光膠囊”App通過微電影片尾二維碼的提示和在App Store、AndroidMarket等各個渠道的推廣，進入觀眾視野。通過二者的結合，觀眾可在看電影的過程中享受融入劇情的樂趣，并在App三大模塊——時光密碼、時光隧道、時光勛章中，體驗、分享穿越時空的奧妙。例如，開啟“時光膠囊”App的“時光勛章”模塊，用戶便可以在全國30個城市指定的近90個熱點商圈激活時光勛章，如北京的三里屯Village、中關村鼎好，對著天空輕輕晃動手機，便可以獲取虛擬的Galaxy SII道具，將道具轉換成虛擬勛章還可參與到那英北京演唱會門票及簽名CD套裝、《變幻的年代》劇照以及30元充值卡等幸運抽獎中來，這種極富創意的個性化營銷形式，對于那些追求時尚、新鮮體驗的年輕人來說，本身就具有吸引力和品牌號召力。

　　至活動結束，視頻點播次數達8900萬次，70余萬網民用手機和視頻互動。三星Galaxy S II在電影中跟隨劇情頻頻亮相，賺足了眼球和關注。

　　這種模式的價值在于，消費者因為有需求去主動尋求信息，而商家只需要適時提供信息渠道，并在消費者獲取信息后整合LBS服務，告知附近的銷售點，從娛樂產品直接導向購買。在臺灣，這種模式已有類似的應用，電影中出現二維碼，觀眾用手機拍下二維碼后導入產品網頁，但這種模式影響了劇情。

　　《變幻的年代》不同的是采用了動態視頻的識別和捕獲，受限于目前的識別技術和移動互聯網帶寬，即使是面對電腦屏幕畫面如此近距離的終端，識別率也只達到60%~70%。未來隨著技術和硬件的發展，這類應用的效果將會極大提高，甚至在院線上映的電影也可識別。從一開始幫助品牌找到有購買欲的用戶，把視頻變成超市貨架。

　　蘋果iPad帶動了平板電腦市場的興起，如何體現三星Tab的優勢，吸引時尚年輕人關注成為該系列產品營銷的主要目標。2011年9月，三星公司在全國33個城市推出《Tab Hunter》——Galaxy Tab全城搜索行動。廣泛征集網友愛Tab的十萬個理由，從而影響廣大消費者對于Tab產品的廣泛認知。只要你說出“愛Tab的理由”，借助LBS和AR技術，通過手機可以“捕獲”漂浮在全國33個城市上空的101臺虛擬Galaxy Tab，最快成功捕獲全部Tab的網友就可以免費得到同款產品。采用LBS+AR+SNS的形式，讓信息傳播被擴大，共征集了120萬條理由。

　　情感驅動型

　　在三星看來，與蘋果的競爭壓力并不是來自于其產品市場份額的增長，而是品牌對年輕人的影響力。位于北京、上海的蘋果旗艦店開張前夕，數百名“蘋果迷”連夜排隊，為的就是能在第一時間入店感受“蘋果”魅力。對這個品牌，年輕消費者表現出一種近似“宗教”的癡迷與瘋狂。三星在智能產品市場，提升市場份額外，增加品牌的情感附加值也是其營銷的重要目標。

　　三星Galaxy SII擁有黑、白兩款顏色，其中白色主要面向女性消費群。基于此，白色版本上市推出了《雪之約定》項目，與億萬網友許下一個承諾，共同為愛“創造”北京2001第一場雪。2個月的時間，《雪之約定》視頻被觀看7600萬次，數百人到北京觀看為愛而生的“北京2011第一場雪”。

　　2011年底，巧妙利用賀歲大戲缺失的短暫時間窗口，三星還推出了第一部賀歲微電影《你好嗎？我很好》，集合了黑、白兩款產品，由李烈操刀，陳建州主演，打造了一個“黑白配”的溫情主題故事。三星SII兩款黑白手機潛移默化地植入劇情之中，成為男女主角感情傳遞的橋梁。視頻上線10天實現3500萬次觀看，截至發稿已經超過1.3億次播放。

　　智能筆“SPen”是三星Galaxy Note的一大特色，如何以一種吸引人而非說教的方式展現給消費者？《寫意人生》由此誕生，該系列視頻短片一共邀請了資深媒體人洪晃、知名記者閭丘露薇、互聯網商業領袖陳一舟和張向東、文化名人南派三叔和安意如等8位人物。他們涵蓋了這款產品目標用戶的特質。視頻上線兩個月累計觀看3500萬次，并在持續增長中。

　　基于新的溝通方式

　　時下流行的微電影，既指電影長度的“微”，也代表了微博的“微”，借助網絡視頻、微博等社會化媒體平臺，創作一個具有電影高品質的、給大家帶來震撼和啟發的作品。作為“微博之王”的蔡康永對三星團隊的提議顯示出極大的興趣，隨即周迅、余文樂、黃立行加盟，這些名字加在一起，就意味著絕對的年輕人號召力，而項目的目的是推廣三星Galaxy Family智能手機，其主要目標消費群就是年輕人。

　　三星Galaxy Family系列智能手機的一大特點是內置“網圈”功能，將閱讀圈、音樂圈、影視圈、社交圈進行整合，將產品屬性與明星特質配對，再與媒體屬性對接。

　　微電影上線前預熱階段，三星索性征集打造微電影團隊，包括“蓋世魔音”、“蓋世文章”、“蓋世巨星”、“蓋世名導”四個系列活動，在微博、SNS等平臺上征集網友智慧，從劇本到音樂創作，激發年輕人的參與熱情。最終的勝者，將加入這部巨星云集的微電影的創作班底。僅其中一個活動模塊，“三星蓋世群英微小說”活動開始不到一周的時間內，就吸引了21000多名粉絲報名，260萬網民互動參與。2011年5月初，三星微電影《縱身一躍》上線，在為期三周的推廣期內共獲得1660萬次播放，而用于推廣的廣告投放不足100萬元，目標消費群達到率高，ROI顯著。短短兩三個月的時間，三星已經在中國售出數十萬臺GalaxyFamily手機產品。

　　另一個布局的媒介重點是SNS，品牌廠商向媒體化趨勢發展。三星手機官方微博和人人網主頁上線7個月，粉絲均超過百萬。

　　同時通過媒體組合創造口碑、進行病毒營銷。這其中包括SNS、BBS、視頻、排行榜、基于小型新媒體的互動活動。

　　基于互聯網變革

　　3G用戶在2011年底超過1億，PC端互聯網向移動互聯網發展的趨勢加劇。Galaxy Note白色版上市，推出《書寫愛，銘刻心》長期活動。這是三星與全城熱戀鉆石的品牌聯合營銷：全城熱戀利用三星的推廣資源，三星利用全城熱戀的鉆石專業性和品牌。超過50萬人在線體驗用Note“定制”屬于自己的“獨一無二“的鉆戒。

　　基于移動互聯網，三星還嘗試HTML5的Wap頁面、品牌定制App以及In-app廣告。移動互聯網，正在轟轟烈烈又悄無聲息地改變著我們的生活。

　　基于互聯網的跨媒體整合營銷創新，為三星戴上了太多成功的光環。可以預見，三星的營銷創新仍將繼續。

　　面臨未來嚴峻的挑戰然而不可忽視的是，失去喬布斯的蘋果將會怎樣？微軟聯姻能否拯救諾基亞？谷歌是否會重塑摩托羅拉？黑莓會回來嗎？……類似的問題還有很多，三星還將面臨未來嚴峻的挑戰。