2012年酒店十大數字營銷策略

　　去年世界經濟仍處于恢復期，使旅游業(yè)在這幾年來首次將關注的重心從縮減營銷預算轉移到針對消費者的營銷方面。社會媒體、移動網站、基于地理位置的服務、個性化和相關性的營銷信息、團購網站、其他折扣分銷渠道、Google Panda 和Freshness搜索算法更新、以及通過多渠道觸及旅行者都是2011年行業(yè)熱議的話題，也將成為2012年的主要議題。

　　酒店經營者如何利用消費者的實時動態(tài)信息推出時間和位置相關的促銷活動？哪一個數字渠道和方式能最有效地觸及當前高度互動的旅行消費者，并帶來最大的投資回報率？酒店經營者是否應該花大量的時間和精力來管理評論網站和社會媒體渠道？他們應該采取哪些措施來保持酒店在搜索結果中的曝光度，以應對不斷更新的Google搜索算法？

　　HeBS Digital近日公布的2012年十大數字營銷策略回答了這些問題，并為酒店經營者如何在未來一年獲得成功提供了指導性的建議。隨著酒店業(yè)更明朗的發(fā)展前景、技術的進步、越來越多旅行者使用移動設備等外部環(huán)境的發(fā)展，酒店業(yè)大幅提高收入機會在不斷出現。

　　以下就是2012年酒店經營者應該借鑒的十大數字營銷策略：

　　1. 將社會媒體、本地化營銷和移動營銷放在今年市場計劃的首位

　　背景：

　　2012年酒店經營者會經常聽到這個詞：SoLoMo，即Social(社會媒體)、Local(本地化)和Mobile(移動營銷)，SoLoMo就像是這三者與營銷平臺的“完美婚姻”。這對酒店經營者意味著什么？因為大多數酒店客人都熱衷于SoLoMo服務：大部分社會網絡互動是旅行者通過移動設備完成的，消費者每月使用的本地搜索量達30億次，而且1/3的移動搜索包含了本地化的意圖，相比之下，1/5的桌面搜索包括本地化的意圖。

　　與傳統(tǒng)互聯(lián)網領域不同的是，SoLoMo使酒店經營者能夠將客戶的實時地理位置信息與其興趣愛好等個人信息結合起來，推出基于地理位置的實時促銷活動。基于地理位置的社會媒體(如Foursquare)的成功向我們證明：獎勵和推薦只是第一步，酒店經營者需要考慮如何利用SoLoMo與消費者互動，從而獲得更多的額外收入。

　　行動步驟：

　　通過加大對社會媒體、本地化營銷和移動營銷的投入，酒店營銷人員能夠為消費者帶來更加個性化的相關內容，并增強與現有和潛在客戶的互動。

　　首先，你的酒店信息是否在主要數據供應渠道進行了優(yōu)化(這些渠道通常為當地信息列表和地理社交網站提供數據)？是否在本地搜索服務網站(Google Places、Yahoo Local和Bing Local)上進行了優(yōu)化？是否在本地在線企業(yè)列表和黃頁上進行了優(yōu)化？你是否制定了一項本地化內容列表計劃？

　　一旦你在酒店的本地內容和列表策略方面做好準備，就要開始增強你的移動營銷力度了。酒店的本地信息對其移動網站的關聯(lián)度和互動性的影響有多大？酒店網站上的優(yōu)惠促銷活動和本地活動是否自動更新到其移動網站？你利用什么工具確保這些實時促銷及本地活動能夠被搜索引擎抓取，微型格式(Micro-format)還是結構代碼(Schema Code)？你的酒店是否通過Google推廣了優(yōu)惠券促銷活動?

　　其他建議包括針對本地簽到的客戶推出實時促銷和獎勵活動，發(fā)布社會媒體促銷活動，在Facebook和Twitter上發(fā)布促銷活動并進行宣傳。基于地理位置的社會媒體營銷使酒店經營者能夠融入客戶的生活中，并以多種方式與他們保持聯(lián)系，這在以前不可能做到。業(yè)內專家預測Foursquare式的簽到模式將最終演變成一種更加深度和增強體驗的“社會分享“模式。社會媒體、本地化營銷和移動營銷是推廣實時本地促銷活動的絕佳方式，2012年關注這三項營銷渠道將有助于你在競爭中獲勝。

　　2. 我了解該行業(yè)的復雜性，所以應對復雜的數字領域和在線市場時要做好準備。

　　背景

　　由于酒店分銷領域在不斷變化，酒店經營者很容易被某些“夸張”的新聞標題所迷惑，例如“Google將改變你酒店的分銷策略”、“Facebook是一項有效的電子商務引擎”、“如何通過Twitter進行營銷？”和“手機應用對酒店分銷的影響”等，以及一些贊美OTA的文章(主要由于其所謂的廣告牌效應和新客戶獲得能力)。酒店經營者每日 面對大量持不同觀點的文章，而往往這些觀點互相矛盾。

　　經濟衰退為旅游領域帶來了很多新的公司，這進一步加劇了在線營銷和分銷渠道、以及在線旅游消費者行為的復雜性。社會購買網站(團購網、限時銷售網以及僅限會員購買的網站)和Last-minute移動網站都將自己標榜成“酒店分銷領域的未來”。更令人不解的是，移動和社會旅游網站還改變了旅行者搜索、計劃和購買旅游產品的方式——更短的提前預訂時間、更高的透明度和好友的推薦都無不影響著消費者的購買行為。充分理解這個日益復雜的數字領域和在線旅游消費行為就像一個里程碑式的工作。

　　行動計劃

　　在這個動態(tài)變化的行業(yè)中，每日 花時間留意當前的酒店數字營銷趨勢是酒店經營者必須做的事情。首先，決定你該使用哪些新的營銷渠道和方式。盡管數字領域發(fā)生了眾多變化，但是酒店營銷和分銷的基礎沒變。要正確區(qū)分這些新的網站和業(yè)務模式，試著問自己幾個簡單的問題：某家網站是廣告媒體還是分銷渠道？它是否違背價格一致性和最優(yōu)價格保證原則？通過這些網站進行促銷是否會背離你現有的商務、團隊和休閑旅客？與這些新興渠道合作是否符合行業(yè)營銷和分銷的最佳做法？

　　深入了解每項數字營銷舉措對新的在線旅游消費者的影響，先進的分析技術能夠幫助你了解這個令人費解的領域。在日益復雜的環(huán)境下，可以考慮與一家在線渠道策略咨詢公司合作，便于你了解行業(yè)動態(tài)，保持競爭力。

　　3. 繼續(xù)將線下營銷活動轉移到線上，并且通過多渠道與旅游消費者互動。

　　背景

　　營銷活動繼續(xù)在從線下轉到線上。在線渠道已經迅速發(fā)展了足足16年，排名靠前的46家連鎖酒店的在線預訂量占了所有連鎖酒店CRS預訂量的54%；僅在過去四年中，在線渠道的酒店預訂量增長了25%，而GDS旅游代理商渠道和呼叫中心渠道分別下降了25%和11.1%。重要的是預算也越來越趨向于向在線營銷渠道投入，而這些預算主要投入帶來最大預訂量、最節(jié)約成本、同時保護價格一致性原則的酒店分銷渠道。

　　2012年，移動網站和社會媒體將進一步打造高度互動的體驗，以滿足旅游消費者隨時隨地進行互動、實時查看信息、進行交易、分享內容及其他客戶服務等需求。針對這類新型消費者，酒店需要一套全新的多渠道營銷策略，使得酒店能夠在所有的接觸點與消費者進行互動。

　　行動計劃：

　　多渠道營銷是精明的在線直銷渠道策略的基礎。在這種環(huán)境下，酒店網站、SEM推廣、電子郵件營銷、社會媒體和移動營銷活動存在共存的關系。例如，如果你在酒店網站推出一項促銷活動，你還要通過電子郵件進行營銷，在Twitter和Facebook上進行宣傳，進行相應的付費搜索廣告營銷，并且在酒店博客上進行宣傳。

　　2012年，酒店經營者需要在技術和專業(yè)知識方面進行投資，以便更好地利用這些多渠道平臺和模式的營銷活動。例如，在技術方面進行投資能夠更加集中和聰明地傳達營銷內容：確保酒店和目的地所有新的優(yōu)惠交易和活動能夠自動通過酒店網站的內容管理系統(tǒng)發(fā)送到酒店移動網站、Facebook和Twitter的帳號。

　　為了提升在線直銷渠道的收入，應該在你的2012酒店營銷預算中包括哪些項目呢？關于此問題，在我們最近的文章《精明酒店經營者的2012數字營銷計劃》中做了詳細的介紹。

　　4. 我將充分利用移動渠道帶來的機會，因為市場中利用這項渠道的競爭對手不多。

　　背景：

　　如今只有手機網站可以提供為熱衷于互動的旅游消費者提供即時的信息和交易能力、基于地理位置的服務和個性化用戶體驗。移動用戶不僅需要實時的旅行計劃和預訂功能，還希望擁有比傳統(tǒng)網站更棒的用戶體驗。

　　據摩根士丹利預測，至2014年移動互聯(lián)網的使用率將超過傳統(tǒng)互聯(lián)網。Google一份研究表明，移動搜索量每年以4倍的速度增長，并有1/5的酒店搜索來自移動設備。Coda Research預計，從2010年到2014年移動業(yè)務每年將平均增長65%，達240億美元。2011年許多OTA和連鎖酒店表示他們的移動預訂量增長了幾倍。去年在我們所有的酒店客戶中，移動網站訪問量超過4.7%，超過3%的預訂量來自移動設備。

　　精明的酒店經營者知道，移動網站與傳統(tǒng)的網站的運行模式不同。手機用戶比傳統(tǒng)網站的用戶的注意力更分散，他們的瀏覽時間更短，并且經常在旅途中。

　　行動方案：

　　酒店經營者需要建立針對移動網站的營銷策略，而不是嘗試讓酒店移動網站適應現有的酒店傳統(tǒng)網站。將1280 x 1024像素的傳統(tǒng)網站屏幕壓縮到320×48的手機屏幕顯然是徒勞的，這必定會影響可用性和轉化率。

　　2012年，酒店經營者應該繼續(xù)關注打造和提升移動網站，并推出移動營銷策略，如手機SEM(搜索引擎營銷)、SEO(搜索引擎優(yōu)化)、手機社會媒體活動、互動抽獎和比賽。2012年，酒店應該將其整個數字營銷預算的9%-10%用于移動營銷。

　　首先是移動網站——與消費者互動的移動樞紐。你的移動網站設計是否以提供很棒的用戶體驗為目的？它是否帶來一個互動的現代化設計和功能？是否包括針對你主要客戶群的內容？是否通過手機SEM、SEO(如Google的移動廣告詞)和手機社會媒體活動來提高移動網站的“能見度”？手機社會媒體活動、抽獎和比賽活動是否增強了移動網站的互動性？你的移動網站是否與最近的Google Panda和Freshness算法更新兼容？達到了他們對于內容獨特性和互動的要求？

　　這就是2012年酒店經營者應該特別關注的移動營銷策略：移動SEO、在移動網站列表中加入移動網站鏈接、移動SEM(付費搜索)、在主要移動應用市場發(fā)布移動橫幅廣告、手機抽獎和比賽活動、通過手機短信進行營銷等。

　　關于酒店經營者是否應該開發(fā)一款手機應用(或關注他們移動網站開發(fā))的問題，如果你是一家獨立酒店，或者是特許經營的酒店和度假村，以及更小型的酒店連鎖，我們強烈建議你不需開發(fā)手機應用。這些酒店最好關注如何打造并發(fā)展他們的移動網站，并通過移動策略進行推廣。一家單體酒店的移動網站比一個相當的手機應用程序的成本要便宜6-10倍。隨著移動技術的快速發(fā)展，開發(fā)手機應用程序和移動網站之間的差距將會消失。此外，移動網站應該被默認為一個跨平臺的網站，可用于所有移動平臺(如iPhone、黑莓、Google Android以及Windows Mobile等)的瀏覽，而手機應用程序或一個應用程序的個性化版本必須要針對每個主要的移動平臺進行開發(fā)。

　　5. 既然知道社會媒體是一項消費者互動的渠道(而非分銷渠道)，那么就要充分利用社會媒體來制造與酒店相關的“話題”、鎖定目標消費群、提供客戶服務并增強用戶體驗，——這將最終為酒店網站帶來更多的訪客和互動，并提高轉化率。

　　背景

　　毫無疑問，社會媒體改變了旅游消費者搜索和計劃旅行的方式、獲取旅游信息和判斷信息可信度的方式。互聯(lián)網用戶越來越受到社會媒體網站和旅游評論網站的影響。通過使用全面的社會媒體策略，精明的酒店經營者能夠成功地與客戶互動，提升他們的體驗和客戶服務，并提高酒店知名度。

　　許多酒店經營者低估了在社會媒體渠道管理酒店信息的復雜性和參與度。乏味、發(fā)布廣告信息、缺乏互動性、缺乏創(chuàng)新和趣味性束縛了許多酒店的社會媒體影響力。

　　行動計劃：

　　2012年，社會媒體應成為任何酒店營銷策略和酒店在線直銷策略的重要組成部分。

　　社會媒體和社會化營銷策略應是酒店整體營銷的一部分。在衡量社會媒體營銷帶來的效果時，不要僅僅關注預訂和收入，還要關注——利用社會媒體建立品牌知名度；作為與消費者互動的平臺之一；作為一項重要的客服渠道；為酒店網站輸送流量的渠道之一；讓酒店看上去緊跟潮流。

　　今年酒店經營者應在Facebook和Twitter上建立和發(fā)展持續(xù)的酒店品牌影響力，監(jiān)控并管理客戶評論和客戶問題，與消費者互動(提問、抽獎和比賽)，選出你酒店的社會媒體“冠軍”;并與一家社會媒體策略和技術公司進行合作來提供策略、學習 和技術方面的實施等，例如Facebook個性化標簽和競賽等。

　　最近推出的Google Panda使你酒店網站的訪客通過Facebook、Tweet和Google +1等分享網站內容，從而增強了互動性，并且有助于進行搜索引擎優(yōu)化營銷活動。

　　避免酒店經營者參與社會媒體渠道經常犯的錯誤，如偶爾發(fā)布幾條信息、只關注促銷活動、不回復客戶問題或用戶評論，以及刪除評論等。