多渠道實(shí)時營銷

　　超過4000次的網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告點(diǎn)擊，近400次的關(guān)鍵字點(diǎn)擊，病毒營銷內(nèi)容在社交媒體上超過50次的互動傳播，近1萬個目標(biāo)頁面訪問，超過600人參與植入品牌教育的互動游戲，超過200份試用裝在網(wǎng)上被申領(lǐng)，以百計(jì)的樣品及優(yōu)惠券在線下被派發(fā)，近300次電子優(yōu)惠券觸發(fā)……這些營銷活動和消費(fèi)者互動數(shù)據(jù)都發(fā)生在一天里。

　　每日 ，超過40個字段的參數(shù)記錄著上面描述的一切。

　　毫無疑問，營銷已進(jìn)入實(shí)時時代。

　　實(shí)時營銷

　　不經(jīng)意間，實(shí)時營銷讓營銷的風(fēng)向發(fā)生了變化。

　　這種認(rèn)識顯然不缺少數(shù)據(jù)支持。當(dāng)反映營銷活動中每一次消費(fèi)者互動和運(yùn)營的參數(shù)，經(jīng)由多渠道營銷實(shí)時追蹤和評估，每周呈現(xiàn)在法國專業(yè)女性護(hù)理品牌令特適營銷團(tuán)隊(duì)面前時，這就意味著在為期6個月、分成三個階段針對上海市場實(shí)施的新產(chǎn)品上市計(jì)劃中，每周都有十幾項(xiàng)營銷手段或渠道調(diào)整決策被下達(dá)和執(zhí)行。

　　這些調(diào)整涉及網(wǎng)站內(nèi)容和排版、廣告創(chuàng)意、媒體購買、線上公關(guān)、樣品申領(lǐng)和優(yōu)惠券申領(lǐng)等環(huán)節(jié)。

　　當(dāng)關(guān)鍵詞廣告預(yù)算從原本被認(rèn)為能帶來更多點(diǎn)擊量的百度，向帶來更高質(zhì)量線上互動和更多試用申領(lǐng)的谷歌傾斜的時候，當(dāng)線上橫幅廣告預(yù)算從原本認(rèn)為可能需要更多廣告支持的電子優(yōu)惠券項(xiàng)目向試用申請傾斜的時候，營銷人員可以自信而清楚地知道，所有這些關(guān)鍵決策都是以消費(fèi)者的反饋和偏好為依托的。

　　相比百度關(guān)鍵詞投放帶來的30%的深度互動，來自谷歌61%的深度互動用戶的表現(xiàn)則清楚地說明，令特適品牌的目標(biāo)受眾更偏愛谷歌。既然，近一半的電子優(yōu)惠券申領(lǐng)者，即使沒有試用體驗(yàn)，仍愿意在社交媒體的初步推薦下嘗試申請電子優(yōu)惠券購買，我們又何不把昂貴而有限的在線橫幅廣告資源分配給更趨保守、更需要試用的消費(fèi)者呢？

　　將營銷和公關(guān)項(xiàng)目提前計(jì)劃好，并按時間表推進(jìn)的日子已一去不復(fù)返了。如果品牌不對消費(fèi)者在互動時的反饋迅速做出響應(yīng)，它將與消費(fèi)者逐漸脫節(jié)。

　　在多渠道市場營銷活動中，一系列不同的營銷手段以高度一致的合力達(dá)到最終的效果。只有實(shí)時了解不同營銷手段和渠道對最終合力的獨(dú)立或協(xié)作貢獻(xiàn)，才能更迅速、更有效地做出營銷資源分配決策。

　　實(shí)時評估是戰(zhàn)略思想

　　在多渠道營銷活動中，可度量的消費(fèi)者反饋和營銷進(jìn)程的指標(biāo)有幾十項(xiàng)。如果項(xiàng)目復(fù)雜，涉及的指標(biāo)可能多達(dá)上百項(xiàng)。在沒有全面實(shí)施CRM的情況下，品牌很難借助單一工具全面、實(shí)時地掌握這些信息。

　　而事實(shí)上，借助現(xiàn)有的各種線上廣告評估工具、電子商務(wù)評估工具、網(wǎng)站追蹤工具，結(jié)合在線數(shù)據(jù)庫、有代碼的優(yōu)惠券和一些技術(shù)手段，完全可以以較低的投入監(jiān)控多渠道營銷的效果和進(jìn)程。

　　但其前提是，營銷經(jīng)理有決心、有經(jīng)驗(yàn)預(yù)設(shè)一系列評估營銷效果和進(jìn)程的指標(biāo)，并把評估體系納入整個營銷活動的計(jì)劃中。

　　以令特適在線試用申請流程來說，消費(fèi)者來到試用申請頁面，首先由廣告評價工具和網(wǎng)站分析工具協(xié)作判定，這位申請者來自哪個橫幅廣告、哪個關(guān)鍵詞投放、哪條互動鏈接。如果是直接訪問，消費(fèi)者會通過頁面的下拉選項(xiàng)選擇獲悉試用申請的渠道來自電視廣告、雜志專題還是店家派樣。在明確消費(fèi)者的信息獲悉渠道后，試用申請頁面的自助選項(xiàng)幫助品牌迅速識別申請者的年齡區(qū)間、聯(lián)系信息和偏好的投遞時間。

　　當(dāng)消費(fèi)者完成線上試用申請時，對消費(fèi)者線上行為的追蹤并沒有結(jié)束。一方面，我們繼續(xù)觀察消費(fèi)者在完成試用申請后瀏覽了什么頁面，是否參與互動游戲或觸發(fā)電子優(yōu)惠券，直到消費(fèi)者離開產(chǎn)品網(wǎng)站。另一方面，在寄給消費(fèi)者的試用裝里夾帶一份有著唯一代碼的優(yōu)惠購買抵扣券。當(dāng)消費(fèi)者撥打指定熱線完成購買時，坐席按照預(yù)先設(shè)計(jì)對消費(fèi)者進(jìn)行品牌感知、獲悉渠道、試用反饋等調(diào)查。

　　因此，從獲取到完成試用申請，乃至之后持續(xù)的線上互動或優(yōu)惠購買轉(zhuǎn)化，與消費(fèi)者接觸的每個環(huán)節(jié)，以及每個環(huán)節(jié)之間，品牌都設(shè)計(jì)了相互照應(yīng)的信息反饋機(jī)制。顯然，這樣的設(shè)計(jì)并不是單純的工具應(yīng)用，而是把實(shí)時追蹤消費(fèi)者行為和評估營銷效果融入到多渠道營銷計(jì)劃和實(shí)施的每一步。

　　營銷情報(bào)體系

　　由此可以看出，實(shí)時營銷有利于最大化營銷效果。事實(shí)上，這一過程是通過消費(fèi)者偏好的各種互動培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，因?yàn)樗褜W(xué)習(xí)、了解顧客的行為納入不斷修正的營銷接觸中，而品牌忠誠使產(chǎn)品擁有競爭優(yōu)勢，保持較高的市場占有率。

　　如今品牌經(jīng)理面對的是一場場悄無聲息卻瞬息萬變的營銷戰(zhàn)，置身于無時無刻不在變化的市場，幫助他們做出決策的是一套完整的營銷情報(bào)體系，它實(shí)時掌握品牌和消費(fèi)者接觸的每一次互動，綜合評估各種營銷手段和渠道的效果，及時地調(diào)整資源配置以產(chǎn)生最大化的營銷合力。

　　對多渠道營銷的實(shí)時評估正是這樣一張深入到營銷活動每個進(jìn)程、每次消費(fèi)者接觸的營銷情報(bào)網(wǎng)。