“玩美膜力”：跨界營銷共享資源生態圈

　　在行業同質化競爭的制約下，固步自封的企業，其生存發展空間越來越窄；而勇于解構市場、跨界創新的企業，卻找到了新的增長點，撬動更為廣闊的市場，甚至創造出“主流+主流+主流=新藍海”的奇跡。

　　何謂“主流+主流+主流=新藍海”？

　　作為亞太地區最大的網絡零售商圈，淘寶網是目前電子商務的主流品牌。作為廣州美植化妝品有限公司旗下的電子商務品牌，肌情一直致力于生產最天然、最優質的產品，并且精益求精，務求將全功效、零瑕疵的產品奉獻給消費者，肌情是國產化妝品的主流電子商務品牌。作為湖南衛視的大型女性時尚節目，《我是大美人》旨在為亞洲女性提供最流行的時尚美容資訊，提供內外兼修的美麗生活方式解決方案，是電視節目的主流品牌。

　　淘寶網、肌情品牌和《我是大美人》作為跨界營銷的實驗者，通過合作孕育了新的跨界整合營銷傳播模式，使得三個合作的品牌在消費者面前呈現出一種立體感和縱深感，迅速拉升了各自品牌的知名度、美譽度、忠誠度，同時強化了其在各自領域品牌的鮮明形象。

　　三方合力

　　跨界消費時代的來臨，對企業的跨界創新能力提出了更高的要求，或者說，跨界創新能力已經成為當今中國企業生存和競爭能力的一個重要的評判標準。

　　在這一方面，毫無疑問，淘寶網是一個先行者。

　　“淘寶的賣家跟著淘寶在跑，這確實是一個現狀。”淘寶網市場部市場總監周愿說，“淘寶網可以說是中國電子商務的領跑者。作為一個領跑者，無論是制定電商的規則，還是線上營銷手段和玩法，我們都經常探討是否有更好的方法，或者新模式。正因為如此，有人說‘淘寶是創新機器’。”

　　2011年，淘寶平臺上的業務拆分成淘寶網、淘寶商城和一淘網。這三家子公司如何找準各自的定位點？周愿說：“在淘寶平臺上，對于賣家和買家而言，他們認定我們是中國最大的電子商務平臺。可是，從我們自己的眼光來看，淘寶不僅是一個交易平臺，而且是一個非常大的媒體。所以，我們希望不但能通過流量、規格幫助買家和賣家完成交易，還能把淘寶的媒體價值體現和發揮出來。”

　　如今，淘寶有了一個明顯的變化，增加了很多促銷活動和主題活動。

　　“對于淘寶美妝頻道來說，我們有節奏地推出‘玩美’系列活動。我們按功能劃分，每期主推一個品類，展現每一個品類的豐富性。9月，以受眾面最廣的美容護膚打頭；10月，配合‘雙十’女人節，推彩妝類；11月，主推秋冬面膜；12月，通過綜合性產品組合，拉動UV的同時，提升成交額。”周愿說。

　　對于淘寶美妝推出的“玩美”系列活動，賣家踴躍報名。

　　如同漢朝開國皇帝劉邦在《大風歌》里所寫的一樣：“大風起兮云飛揚，威加海內兮歸故鄉，安得猛士兮守四方。”品牌必須有“觀勢”的素質，而肌情品牌正是如此。

　　“肌情從傳統品牌轉型電子商務品牌以后，不斷地嘗試著突破自己。”作為廣州美植化妝品有限公司肌情品牌總經理，李佳為此做了大量的工作。她深知，目前美妝市場的消費者，尤其是一線城市的消費者越來越注重保養，也被保養的理念引導和教育了多年，他們有自己的看法和觀念。所以，在做品牌營銷的時候，企業不能硬生生地把產品賣給他們，而是要與他們建立一套有效的情感溝通方式。

　　“市場發展如此之快，我們想通過多角度的互動關系，找到消費者未被滿足的需求。目前，傳統渠道可能沒有辦法完成這樣的功能。”李佳說。

　　讓李佳欣喜的是，淘寶網發起了一場名為“玩美膜力”的低價體驗式活動，以面膜為主推廣產品。“肌情品牌在面膜產品上有著無與倫比的品牌優勢，十分適合這一活動。”李佳說，“所以，我們聯合淘寶美妝，在湖南衛視《我是大美人》節目中進行肌情品牌的專場植入，同時嵌入淘寶美妝‘玩美膜力’活動的相關信息，將網絡活動進行電視宣傳。為此，《我是大美人》節目組特意制作了一集‘年終網絡護膚品’大盤點的主題節目，讓電視節目內容與淘寶美妝活動進行最大程度的結合。”

　　電視媒體潛移默化地影響著人們的行為模式，而淘寶顛覆了中國人的消費模式。“作為品牌商，我們必須意識到人們生活形態的變化，我們的發展必須借助電視媒體和網絡媒體的力量，同時學習他們創新和變革的精神，進而完善我們的服務理念。”李佳說。

　　“《我是大美人》節目真正深入到你的生活里，關注你的細節，讓你整個人的生活都變得精致而多彩，這會讓消費者強烈地產生購買欲望。”李佳說，“《我是大美人》節目傳遞了品牌精神和內涵。我們希望通過這個節目引導和教育消費者，并告訴他們什么是好的東西，什么是對的理念。”

　　與消費者的互動有很多層次的涵義。“以往買家關注最多的是購買的商品是真還是假，有多少折扣。在線下消費者可能有很多次的沖動型消費，對商家不一定建立起忠誠度。而在淘寶，每一個賣家都希望客戶不斷地回來購買自己的商品，所以就不能僅僅憑借折扣吸引客戶。所以，我們要給消費者更多品牌背后的東西，讓他們對品牌有更多的好感，讓他們的消費信心不斷增長。”周愿說。

　　事實上，《我是大美人》節目是由臺灣女性時尚節目教父、《女人我最大》、《兩代電力公司》等節目的金牌制作人溫懷智傾力推出的。作為上海快樂訊廣告傳播有限公司副總經理，溫懷智相信，三方合力會取得不同于以往的成果。

　　“與《我是大美人》和淘寶這樣強大的媒體平臺相比，肌情品牌大家還比較陌生。與強勢品牌合作，對于肌情品牌來說，傳播的效果不言而喻，一定會非常完美。”李佳說。

　　跨界乘法

　　有人說，有創意的未來很強大。

　　真正的強者要不斷地開疆拓土。肌情淘寶美妝的此次活動，是肌情從傳統品牌轉型電子商務品牌后所做的一次范圍較大的推廣活動，與淘寶、湖南衛視《我是大美人》欄目合作，這種組合式傳播的運用預示著新的跨界整合營銷傳播模式的誕生。

　　作為一個敢于創新的電視節目，《我是大美人》引領平民時尚，以服務為主，它的功能性比較強。之所以這么說，是因為觀眾可以看到節目中所做的評比和實驗環節，以及達人老師的示范，分享她們的護膚經驗，這對消費者來講就是一種服務。

　　溫懷智認為，名牌的概念是指通過品牌產品消費者能夠獲得完整的呵護。這是消費者在消費過程中非常需要的一種感覺。

　　在溫懷智看來，此次合作是一個相當好的起點，大家能彼此把資源拿出來共享，獲得更多的制作資源，讓電視節目產生更多的效果。通過《我是大美人》節目，無論是淘寶的買家，還是電視機前的觀眾，都能獲得更為完整的保養知識，可以放心購買節目推薦的產品。

　　溫懷智說：“我們扮演的角色是接力賽跑中的第一棒。在電視節目中，我們希望有這種服務精神，不斷洞悉消費者的需求，推出他們想要的服務。正是因為有了這樣的服務，才能讓廠家與網絡平臺順利地接下接力棒。”

　　其實，“玩美膜力”活動與淘寶以往的活動有所區別。除了折扣之外，商品還按照時間和空間維度有所區別。在《我是大美人》節目中，淘寶美妝小二第一次出鏡，她們推薦各種場合、各種時間使用的面膜產品，如在月經期、在飛機上、在約會前、在備考期間等等。

　　“我們背后有3億買家。所以，此次活動涉及300多款面膜產品。我們需要一個渠道來告訴消費者選擇背后的理由是什么。”周愿說，“同時，讓大家了解到，淘寶美妝小二除了負責賣家管理和商品管理工作之外，她們對于自己專注的領域有很深的研究。這也讓大家更信任淘寶，我們有一批專業的人在做專業的事。”

　　女人對自己的愛是一個綜合立體的過程。如果產品僅僅依靠幾張圖片及別人的評價，女人就會覺得不夠生動。“在《我是大美人》節目中，專家和達人為產品補充了更多的資訊，加上真人示范，你發現，商品活起來了，它不再是網上一張圖片和幾行文字。我們希望呈現的是消費模式。”周愿說。

　　整合營銷是一個閉環，它可以大有所為。對于這句話，周愿十分認同。在她看來，電視觀眾在《我是大美人》中了解肌情品牌以及淘寶美妝活動，就會來到淘寶網。而《我是大美人》里的明星又可以到淘寶做客，分享自己的美容體驗。這是一個共享資源的生態圈。

　　“從消費邏輯上講，消費者看了電視節目，開始了解自己生活中被創造的需求，有可能就會到我們的渠道上購買產品。通過此次合作，我們把所有的行為鏈條串了起來。”李佳表達了類似的看法。

　　“大家都希望用新的思維方式看女性保養品消費市場。由于電視媒體的介入，延伸了網絡銷售平臺。”溫懷智說。

　　“《我是大美人》作為電視節目集成了自己的口碑，它會影響熟人的購買行為。”周愿說。

　　現在美妝市場的消費者已經被細分。對此，李佳說：“雖然，我們這次活動推廣的產品更多針對的是女性消費者，但是我們發現，有相當數量的男性消費者參與其中。這有一部分是淘寶的功勞，男性消費者把它作為選購禮物的一個平臺。”

　　在周愿看來，美的概念是沒有性別之分的。并不是只有女孩子在意面子，男孩子就不在意面子，其實區別只在觀念的轉變。