陳榮華：營銷贏思維

　　雜志封面上的他，總是若有所思地瞇著雙眼望向遠方，但是目光堅定，有落點，并不因遙望而變得虛無縹緲，仿佛他看到的是一幅描繪之中的藍圖。而平時的他則是笑容可掬，步伐穩健，有著“風風火火闖九州”的架勢，帶動著身邊的人也熱血沸騰起來。在與人交談的時候，他笑得眼睛彎彎的，眼神的輕微飄移透露出思考的軌跡，可以看出他在邊想邊說，但語速并不會因思考而減慢—熟悉他的人都知道，這是個同時追求速度與準確性的人。

　　就是這個人，完善了太陽雨的各大網絡：從建設二級渠道到城鄉聯動再到“1+4”金網絡，不斷探討、實踐新的渠道模式；他用激情激發太陽雨營銷隊伍的士氣，培養出一批驍勇善戰的營銷戰士；他以正確的戰略決策拉動了太陽雨的銷售，使太陽雨超越所有同行成為行業領跑者；他以人文思想為內涵，提出太陽雨要有自己的“永久經銷商”，廠商同心，圖強求變，迎接“大品牌、大市場、大未來”的新時代。

　　他說自己一直有著“比較嚴重的完美主義傾向”。這成為他學生時代偏執的桎梏—花時間探尋最好的學習方法，卻不肯進行實踐。直至語文課上學到《勸學》中的一句話：“是故無冥冥之志者無昭昭之明，無惛惛之事者無赫赫之功。”這句話讓他醍醐灌頂，從此明了知與行不可分割。知行合一成為指導他以后工作的重要方向標。

　　在汲取知識時不遺余力、心若饑渴，與人交流時侃侃而談，分享心得與經驗毫無保留，陳榮華將“知行合一”做到了極致：言談從不務虛、夸大，所言所行都落在實處。也許是因為從直銷員起步，所以他更重視腳踏實地。

　　他的營銷生涯始于海爾基層，從一名底層銷售業務代表做起，在市場上一步步辛勤走訪，與客戶面對面交流，用他的話說“干的都是實打實的事”。在前線有著強烈攻城略地欲望的他，盡管辛苦，卻忙得不亦樂乎，并在此過程中形成了自己對于營銷的獨特認識和理解。細心觀察，勇于實踐，他身上有著實干派特有的專業素養─重視事物本質、敏銳了解消費需求的能力。

　　這些專業素養終于得以充分釋放：對于客戶需求像鷹一樣敏銳，對于企業戰略有豹子般的執行速度，對于市場開拓有狼一般的堅韌力量，對于知識和行動的融合貫通有蛇一般的內化能力。

　　相書上說：濃眉闊嘴，厚唇直鼻，敦厚正直之相也。無論相書的說法是否科學，但就陳榮華而言，還真是說對了。那個高中時代被完美主義折磨過的小青年，如今已是羽翼豐滿，迎接的他的一定是一片碧海藍天。
　哪位企業界朋友愿意坐到前排，獻唱一曲？”《同一首歌》演播室里，主持人問在場的企業界嘉賓。臺下一片沉寂。

　　“我愿意！”遠處傳來一個鏗鏘有力的聲音，打破了沉默，距離舞臺很遠的角落里，有一只手筆直地舉了起來。主持人示意他坐到第一排。他快步上前，步伐精干利落，整個人的氣場像《讓子彈飛》里的張麻子：霸氣外露。

　　“你會唱什么呢？”主持人問。

　　“劉歡的《我和你》。”他不假思索。

　　節目進入錄制環節，主持人按照彩排好的流程走到他面前，請他自我介紹。

　　“我叫陳榮華，來自太陽雨太陽能。”說完，在主持人的引導下，他唱起了《我和你》。

　　就這樣，陳榮華在中央電視臺為自己操盤的品牌做了一次免費廣告。彼時是2008年，知道太陽雨的人遠沒有今天這么多。主持人問誰愿意獻唱的時候，陳榮華認為這是一次機會，可以讓一部分人知道太陽雨品牌。被問到會唱什么時，他最先想到的是當年傳唱最多的《我和你》—11年的營銷歷練，陳榮華的血管里流動著營銷的因子，一舉一動有著縝密的考量。

　　“我這一唱，省了好幾十萬。”他笑著說，爽朗的言語中有股擋不住的俠氣。2007年加盟太陽雨之前，陳榮華已經行走營銷江湖十載。

　　1997年從上海同濟大學畢業后，陳榮華進入如日中天的海爾集團，從最底層的直銷員做起，歷任分公司經理、事業部廣告策劃部部長，見證了海爾最為輝煌的高速成長期。在海爾，陳榮華大多數時間都在終端賣貨、安裝、招商、搞活動、談工程、做學習 ……從象牙塔里走出的第一個5年，他行走營銷江湖是靠“腳”，一步一個腳印，學習營銷的方方面面。

　　2002年，陳榮華首次進入太陽能行業的一家企業，感受到民營企業與國有企業不同的作風。他將自己在海爾受過的正規訓練，帶入這個剛剛起步不久的草根行業，組建了太陽能行業的第一個市場部。2004年，陳榮華進入外資企業，這是一家有著百年歷史的歐洲制造企業，任中國公司營業部經理。他一邊體驗外資企業管理的簡單之美，一邊充分發揮自己集銷售部與市場部豐富經驗于一身的優勢，成長為運籌帷幄的大將。進入職場的第二個5年，他行走營銷江湖是用“腦”，搭建營銷體系，修煉各式營銷功夫。

　　2007年，陳榮華已在制造業摸爬滾打了10年，經歷了國有企業、民營企業和外資企業的多重磨練。這一年，太陽雨董事長徐新建找到陳榮華，邀請他加盟太陽雨。于是他重新回歸太陽能行業，成為一名職業經理人，開始了新的征程。第三個5年，他行走營銷江湖是憑“直覺”—那種已經滲透到骨子里的營銷本能。他用自己在營銷江湖習得的“十八般武藝”，見招拆招，領導太陽雨從一個年銷售額7000萬元的區域品牌，發展成為年銷售額超過21億元的全國性品牌，登上太陽能光熱行業領導者的寶座。
　“吸星大法”織天網

　　《笑傲江湖》里，任我行教過令狐沖一種叫作“吸星大法”的武功，可以吸引他人的內功為自己所用。陳榮華也練就了一身“吸星大法”，不過他吸來的不是內功，而是知識。每每與人交流，他都如饑似渴地吸收自己感興趣的資訊。

　　“把我們馬上要投放的TVC拿來給老師看看。”有家影視制作公司來給太陽雨做提案，陳榮華讓同事去拷貝即將在中央電視臺投放的新廣告片。“老師認為這條片子有什么問題嗎？有沒有硬傷？這方面您專業。”沒錯，他管上門提案的乙方叫“老師”，不僅他如此，太陽雨上上下下都是。對方從專業角度解析了這條片子，陳榮華這才滿意地結束了提案。

　　幾天前，陳榮華參加了一家地方衛視的廣告招標會。投標的前一晚，他先后約見了四拔人，搜集了大量信息。第二天，他淡定進場，冷靜出標，以滿意的價格拿下了廣告資源，儼然是一個老手。“當我不明白一件事時，就會找明白的人，不停地咨詢，把它弄明白。”他說。他交流的對象極為廣泛，其中不乏85后。“年輕人身上有很多了不得的東西，他們的社區思維、本地化思維、移動思維……”今年大熱的SoLoMo模式，他就是從85后那里聽來的。同事打趣說“陳總很潮”，他的反應是“不潮哪行，不吸收新東西，思維就會僵化”。

　　“吸星大法”運用到營銷管理上，就是整合。陳榮華喜歡整合，擅長通過整合打以少勝多的傳播戰。

　　2008年4月，北京搜狐大廈奧運會直播間，陳榮華與中國殘奧委領導一起錄制“殘奧有我更精彩”專題節目。就在錄制前幾天，他力排眾議，說服集團所有的高層管理者，啟動“殘奧助威團”項目。他只有一個念頭：2008年是中國奧運元年，必須抓住千載難逢的奧運營銷機會，借大事件提升品牌力。大事件，大手筆，大規模，承受最大壓力的不是別人，正是陳榮華。

　　策劃團隊想邀請“最美火炬手”金晶擔任太陽雨殘奧助威團形象大使，陳榮華到金晶在上海的家中拜訪，金晶欣然應允。2008年5月6日，中國殘奧委、中國殘聯在北京人民大會堂召開新聞發布會，宣布太陽雨成為殘奧助威團全程獨家合作伙伴。5月、6月志愿者全球海選暨賑災義賣，7月曹穎、金晶共同揭曉入選名單，8月助威之旅，9月在北京鳥巢舉行授旗儀式，10月征文，11月頒獎……相關活動持續了大半年，掀起一個又一個傳播高潮。

　　2010年上海世博會，太陽雨上上下下都認為應該整出點動靜來，陳榮華卻一直不動聲色。4月18月，離上海世博會開幕只有12天了，突然傳來消息—太陽雨成為2010年上海世博會生命陽光館愛心合作伙伴，搭上了世博營銷的末班車。

　　選擇在這個節骨眼上拿下營銷資源，陳榮華的策略不言而喻。圍繞“陽光，讓生命更精彩”的活動主題，太陽雨高調宣傳此次與上海世博會的“親密接觸”，在終端擴大傳播效應。在“太陽雨激情世博·生命陽光行—《我的夢》文藝招待會”上，當邰麗華向太陽雨贈送千手觀音金箔畫時，整個活動達到了沸點。

　　上海世博會官方合作伙伴的門檻是億元起跳，場館合作費用大多也以千萬元計。“我們的投入跟別人不在一個數量級上。”陳榮華沒有透露具體的數字，但毫無疑問，這是他操盤的又一場以少勝多的傳播大戰。

　　2007年成為世界太陽能大會贊助商，2008年牽手殘奧會，2009年成立國家級太陽雨公益慈善基金，2010年攜手上海世博會，2011年成為中國環保事業合作伙伴……每一年，陳榮華都能敏銳地捕捉到一個大事件，借力打力，在終端形成四兩拔千金的傳播效應。他以自己獨創的“一年一事”營銷策略，為太陽雨織了一張傳播“天網”。
　　“辟邪劍法”鋪地網

　　“辟邪劍法”有七十二路，相傳使用此劍法之人動作迅捷詭異，外人無人得知其招法的名目，只知道其招式匪夷所思。陳榮華運作市場的一些招式，就像“辟邪劍法”一般，讓人捉摸不透。

　　乍來太陽雨，他擬好《營銷體系的建立與運行》，就開始著手將渠道扁平化。根據太陽能熱水器的市場狀況，他制定了二級渠道策略：以縣城為單位的一級經銷商和以鄉鎮集市為單位的二級經銷商。二級結構能夠提高渠道的反應速度，保障每一級經銷商的利潤。這種策略的背后，正是陳榮華的行事風格—極簡主義。他信奉“收拾好行囊，隨時準備和人生告別”，連辦公室都裝修極簡，找不到一件多余的飾物。

　　渠道扁平化的措施一實施，老經銷商坐不住了。好不容易占到的地盤，如今卻被縮減，當然舍不得。習慣性地，陳榮華開始分析經銷商的需求。他認為經銷商怕的不是地盤變小，而是利潤變少。他對老經銷商說“拴牛繩太長，只會把自己繞死”，堅決把二級渠道執行到底。

　　洞察、分析別人的需求，是陳榮華營銷細胞里的另一種成份。2011年9月出席“中國傳媒趨勢論壇”，臨上場發言時，陳榮華發現公關部同事準備的課件自己不太滿意。“我馬上想：在座的都是什么人？他們想聽什么？廣告公司的人應該想知道廣告主的需求。”于是他快速組織語言，沉著地走上臺，從消費者品牌、渠道品牌、雇主品牌和活動品牌四個方面闡述廣告主的需求。臺下的廣告界人士聽得津津有味，他也博得了滿堂彩。

　　正如陳榮華所料，簡單帶來了高效，二級結構讓渠道對市場的反應速度大大提高，銷量提升顯著。渠道扁平化之前，四川市場年銷售額不足400萬元，變成二級渠道后，年銷售額猛增至1億元。經銷商賺到了錢，便踏實地繼續跟著太陽雨開拓市場，不再糾結地盤這回事。

　　經銷商的陣已經擺好，如何讓渠道生生不息地出利潤？搞促銷！“營銷”一詞在港臺被譯作“行銷”，銷售出身的陳榮華十分在意“行”：“就是折騰，搞促銷活動，講白了就是折騰。”為了引起營銷團隊對促銷活動的重視，他特意創作了一句標語：生命在于運動，太陽能在于活動。

　　他指令一下，銷售團隊就開始倒騰起各種活動。成功是系統化的，失敗是碎片化的，陳榮華深諳這一點。他一直希望能夠找到創新型的活動模式，可以復制到整個渠道中，產生規模效應。每隔一個半月，太陽雨的大區經理都要回總部述職，匯報各自市場上新的活動模式。舉辦這樣的活動，是陳榮華靠近市場的一種方式。“可以聽到一線的炮火聲。”他說。

　　2009年，安徽某縣捷報頻傳，銷量猛增。陳榮華決定去一趟，一探究竟。活動現場，果然是人頭攢動，人們從四面八方趕過來購買太陽雨太陽能熱水器。他很快察覺到，把人群吸引來的，是一張普普通通的卡。活動預熱階段，當地的經銷商和業務人員一起，挨家挨戶推銷代金卡?；顒赢斕?，鄉鎮的人就會自動聚集到縣城的活動場地，購買太陽雨太陽能熱水器。回到總部，這個模式被總結出來，命名為“城鄉聯動”，在全國市場推廣。恰逢家電下鄉的熱潮，“城鄉聯動”借勢激活了、三四線市場。許多家電巨頭紛紛跟進，模仿這種活動模式，卻只得其形，不得其法。

　　“城鄉聯動”在贏得大滿貫的同時，也促進了太陽雨渠道下沉。從2007年到現在，太陽雨的一級網點從100多家發展到1600家，二級網點從不到1000家發展到近2萬家，各種新的活動模式不斷出現。陳榮華用諸多外界看不透的招式，為太陽雨鋪就了一張渠道“地網”。

　　“獨孤九劍”建人網

　　“獨孤九劍”這門功夫，講究的是“無招勝有招”。在團隊建設上，陳榮華信奉“無招勝有招”，展現人格魅力，分享所思所感，人心自然就凝聚在一起了。

　　大學時就有同學說“陳榮華，你是個天生的管理者”，因為陳榮華絕對強勢。從大學生服務中心部長升任為總經理時，他馬上負起責任，管理平級的同學時，沒有絲毫障礙。“說來也怪，我從不覺得年齡是管理的障礙。”在太陽雨，比他年紀大的下屬比比皆是?！吨┲雮b》里有句臺詞：“能力越大，責任越大。”陳榮華覺得應該倒過來：“責任越大，能力越大。”來太陽雨就職的第一天，正式的任命還沒有下達，他就開始在文件上簽字。他認為既然來了，就有責任張羅這個盤子的大小事務。“有時候你逃避責任，便失去了提升能力的機會，同時放棄了自己的權力。”

　　他有個有趣的綽號叫“雞血男”，是辦公室里的小姑娘們起的。因為他天天精神抖擻，目光炯炯有神，仿佛渾身有使不完的勁兒；而且每次開大會他一講完話，千余名銷售人員都精神振奮，好像打了雞血一般。最“雞血”的是他演講的狀態，那種投入，讓人懷疑他好像被什么東西附了身。每年的經銷商年會，他的演講會催生幾億元的訂單。同事們打趣說：“陳總口一開，訂單滾滾來。”無論經銷商還是業務團隊，只要聽他演說，無一不被他的激情深深感染。

　　他是“分享達人”，喜歡與人交流自己的經歷與感想：“這是個無糧不聚兵的時代，‘糧’不只是金錢。每個人都有兩個賬戶，一個是物質賬戶，一個是精神賬戶，兩個賬戶都要定期往里存款。”陳榮華就像一臺“精神存取一體機”：每次出差參加活動，接觸到新事物，激發出新想法，就等于存進一筆“精神活期”；回到團隊中，便把自己看到、想到的說與人聽，取出“精神活期”與同事一起分享。太陽雨的營銷會議有時會有些“莫名其妙”的主題：“向內的路才是向外的路”、“永遠年輕，永遠熱淚盈眶”之類，都是自稱“山寨文藝男青年”的陳榮華挑選的。

　　他很喜歡柴靜寫的一句話：“人最大的痛苦就是心靈沒有歸屬。”他想讓團隊里的每個人，非但有成長感和成就感，更要有歸屬感。因此他主張每個小的團隊都要過集體生活，團隊建設費用他一向答應得很痛快。他從不吝嗇給團隊成員榮譽，像軍隊一樣，太陽雨的銷售隊伍有嚴肅的授銜儀式。他期望大家一起在這個隊伍中奮斗，不但有收入，而且有希望，有未來。

　　偶爾，這位營銷大俠也會向團隊成員展示自己的柔情面：看電影《山楂樹之戀》看得邊開車邊哭，讀老鄉海子的傳記讀得淚流滿面，回家看到母親辛勤勞作時心疼得落淚……當他訴說這些別樣的生活細節時，同事認為他是“活生生”的。每位同事只要愿意，可以隨時推開他辦公室的門。體諒到基層業務人員長期駐外，可能面臨種種問題，他特意設立了“樹洞”郵箱，讓最小的聲音都有人聆聽。

　　陳榮華說，擁有一支指哪打哪的隊伍，是他最自豪的事。從2007年不到100人的小團隊，到2011年1300多人的鐵軍，他為太陽雨打造了一張團隊的“人網”。

　　2010年，陳榮華再次出現在《同一首歌》舞臺上，與幾位外國朋友一起唱《甜蜜蜜》。這期節目是2011年中央電視臺黃金資源廣告客戶招標聯誼會專場。“這回真是受主辦方邀請唱的。”陳榮華笑著說。時隔3年，在他和團隊的努力下，太陽雨無論銷量還是品牌，都有了奇跡般的飛躍。

　　李白有詩云：“一入江湖歲月催。”問陳榮華喜歡金庸筆下的哪種武功，他的回答有些讓人意外：“都不喜歡。《笑傲江湖》是個招式重于內功的世界。武功好的根本是個人內功的修為，就像營銷的根本不在于各種招式，而在于營銷人的思想。”他指著書架上一摞厚厚的筆記本說：“我的武功秘笈全在這里。”那是他行走營銷江湖十幾年積累的“寶典”，從1997年進入海爾的第一本一直攢到現在，共二十余本。他正準備將它們結冊成書，與營銷江湖的后輩分享。

　　和筆記本放在一起的，還有一摞名片，見證了他的江湖足跡。“‘下一張名片’一直是我行走江湖的動力。”在太陽雨的第一個5年，他不負重望，笑傲營銷江湖。他在心里已經為下一個5年種下了夢想。
　　營銷人

　　邁入營銷的第14個年頭之際，驀然回首，我覺得紛繁的只是營銷的工具，而質樸的才是營銷的本原。依據市場調研發現比較競爭優勢、擬定市場營銷規劃，通過市場營銷規劃制定產品、價格、渠道和促銷的市場營銷策略，然后進行對應的銷售力量的分配，最終實現營銷目標，這就是營銷的本原。

　　營銷經理人要懂得管理學、經濟學、戰略管理學、組織行為學和變革管理學五個學科的基本知識，以及市場營銷、財務管理、人力資源管理、運營管理和創新管理五項工具性知識。我們要進行個人知識管理(PKM)，積累、擴大自己的顯性知識和隱性知識，建立個人知識庫，把知識作為資產來管理。

　　對營銷人來說，每當一個促銷季結束，接下來該做什么，是一個永恒的問題。在我看來，營銷人沒有休息的那一天，市場不息，營銷不止，折騰就不能停。這不是宿命，而是規律。

　　營銷經理人的修煉

　　知識為先，其次是技能，然后是經驗，再加上價值觀層面的態度、品格和信仰，這就是營銷經理人的6項修煉。《非誠勿擾2》說“活著就是修行”，其實工作就是修煉，我們在日復一日的工作中，成就了更好的自己。

　　個人發展目標要通過可量化的專業水平來指引自己“去哪里”?？醋约河袥]有發展，不是看這一年多賺1萬塊還是少賺1萬塊錢，而是看這一年自己長了多少本事。

　　在參加各種學習 時，重要的不是別人講了什么，而是自己想到什么。在與別人一起進行腦力激蕩的過程中，新想法會不斷涌現。久而久之，自己的思想水平自然就會有所提高。

　　態度的革命很重要，但態度的革命很難。在我們的團隊里，能一起做事的人必定是積極的人。有相似價值觀的人聚在一起，其他的人會被慢慢淘汰，或歸為另一個團隊。

　　品牌形象

　　品牌就是消費者愿意為你付出的價格，貨幣是消費者對品牌最好的投票。消費者愿意為你的產品出多少錢，這是根本。

　　促銷策略要掌握規律。消費者并不想購買便宜的產品，而是要購買他認為占到了便宜的產品，這是一個本質規律。促銷就是要圍繞這個本質規律，通過廣告、公關等方式傳遞品牌價值，讓消費者認可你的品牌。

　　營銷模式

　　企業的發展大都經過三個階段：第一個階段，輸出產品，用實物打天下；第二個階段，輸出模式，用方法搶資源；第三個階段，輸出資本，用資源占據高位。方法決定營銷模式，要有先進性。

　　要研究先進的模式。在行業內，研究大品牌的新動向、小品牌的新手法。小品牌因為資源有限，反而容易產生奇思妙想，對它們來說可能收效甚微，倘若已經有了一定規模的品牌，能夠學習吸收，就能發揮幾倍的作用。在行業外，可以借鑒成熟行業的做法。如果能總結出一套先進的渠道模式，對客戶、對自己都是一筆巨大的財富。

　　有激蕩思想、創新模式、約束行為，才能在營銷戰略、營銷模式和營銷落地層面始終保持競爭力。這一點對企業、對咨詢公司、對個人營銷職業的發展，都適用。

　　面對問題

　　目標沒有達成，要么是不“謀”，即主動性不強；要么是無“勢”，即影響力弱；要么是“心”被困，即心里有了魔障。從照見自己的心開始，凝聚團隊和經銷商的心，進而形成團隊和經銷商的勢，才有可能實現真正的突破。謀勢突圍，從心開始！

　　發現問題背后的問題，面對它，處理它，放下它，才是根本的解決之道。面對問題是先決條件。通常人們不愿意面對問題，是因為無法說服自己走出自我的那片“舒適區”。

　　處理問題是核心步驟。一個人的核心能力就是處理問題的能力。生活從來都不給我們彩排的機會，一上陣就是動真格的。大多數時間，我們都在用已知的經驗來處理當下的事情。

　　不要在各自的市場上樹敵。如果你認為對方是你的敵人，最后他必然成為你真正的敵人；如果你認為對方是你的朋友，最后一定會峰回路轉，化敵為友。在商場，要團結一切可以團結的力量，共謀事業發展。

　　執行者與管理者一個很大的不同，是前者往往只看到問題，而后者會發現問題背后的問題。前者只是頭痛醫頭、腳痛醫腳，后者則一針見血，藥到病除。遇到問題，面對它，處理它，放下它，在這個循環往復的過程中，我們不知不覺地成長為更好的自己。

　　市場

　　渠道要有快速反應的能力。渠道就像一個魔方，需要不斷變陣，變陣的目的是激活渠道商對市場快速反應的能力。

　　孟子云：“天時不如地利，地利不如人和。”市場之戰亦是如此：從“天”的角度高舉品牌傳播，從“地”的角度展開渠道布局，從“人”的角度進行組織建設。這么多年來，我和我們的團隊每日 都在為品牌編織三張網：天網、地網和人網。