北大荒米業創新求變

　“捏把黑土冒油花，插雙筷子也發芽。”位于北緯45°亞寒帶的北大荒，因為其獨特的氣候條件和水土資源，成為中國的“大糧倉”。

　　這里是世界上三大塊著名的黑土地之一。北大荒舊指黑龍江北部三江平原、黑龍江沿河平原及嫩江流域遼闊的荒蕪地區，曾經人跡稀少。直到新中國20世紀50年代進行大規模開墾，經營農場，才使得北大荒變成了如今的“大糧倉”。而曾經的知識青年上山下鄉，讓這塊黑土地為更多的人耳熟能詳。

　　“實際上，北大荒本身就是一個品牌。”北大荒米業集團(以下簡稱北大荒米業)黨委書記魏成霖說，因為各種歷史的原因，北大荒作為一個地域概念為人熟知，而現在北大荒又成為了一個響亮的品牌—“好米源自北大荒”。

　　魏成霖說，北大荒米業成立十幾年來，逐步發展成為年度銷售額上百億的企業，目前是北大荒集團旗下A股上市公司北大荒農業股份公司下屬最大的控股子公司，是國家農業產業化重點龍頭企業。北大荒米業集團擁有4200萬畝農作物種植基地，有35個加工廠，年加工能力350萬噸；有165家理事會成員企業，年稻米加工總能力700萬噸，產品遠銷海內外。

　　雖然有著獨特的區位優勢，并且可以得到國家政策的大力扶持，北大荒米業在激烈的市場競爭中獨占鰲頭，但是它也面臨著嚴峻的挑戰。

　　首先是稻米行業“稻強米弱”的狀況仍在持續。北大荒米業在2010~2011糧食年度收購稻谷平均價高于上年同期23.6%，而截至今年6月底，大米銷售價同比上升了13.8%，二者相差9.55%。其次，融資成本不斷升高，銀行貸款利率同比上升25.5%。最后，糧食加工企業眾多，行業加工產能遠遠超過市場需求，但行業缺少強勢的主導品牌，仍以價格競爭為主。

　　“比起競爭對手中糧、益海嘉里等，北大荒米業的品牌優勢沒有彰顯出來，而且業務量相對分散，主業不集中，雜糧貿易所占的比例比較大，這在銷售上的比重是一樣的。”金蝶集團咨詢總監律德啟認為，北大荒米業在產業鏈的兩頭都有著非常好的資源，但是市場競爭促使北大荒米業進行商業模式轉型，進而釋放出能量，進一步確立自己的競爭優勢。

　　金蝶集團咨詢服務事業部副總經理趙金勇說，金蝶集團為北大荒米業進行了全體系的戰略性規劃，涵蓋了戰略定位、戰略發展規劃、商業模式創新、管控、供應鏈與生產管理、營銷與品牌，以及人力資源和IT應用規劃等。

　　北大荒米業是一家國有企業，如何釋放其活力就成了核心問題。北大荒米業如何轉型？如何進行戰略定位？如何自我調整和發展？帶著這些問題，2011年10月20日，《新營銷》記者在廣州舉辦的2011“中國管理·全球論壇”上采訪了魏成霖。

　　《新營銷》：一手產，一手銷，北大荒米業如何整合、管理自己的供應鏈體系？轉型之后會有哪些變化？

　　魏成霖：原先的供應鏈體系較為松散，現在優化后的供應鏈有這樣幾個特點：建立起協調供應、生產、銷售的管理組織；以客戶服務為導向，強化供應的精益物流和快速物流；強調整體供應鏈的效能評估，包括供應鏈機制、定價策略、產品與銷售匹配；強化企業供應鏈信用的評估；強調供應鏈整體鏈條信息共享，如原糧的收購價格等；利用金融機構提供的各項供應鏈金融機制，如保兌倉、票據融資等；通過理事會模式、物流港商業模式等，整合更多的企業加入北大荒米業的供應鏈平臺，發揮集群效應和北大荒米業的主導作用。

　　在日常的經營中，我們積累了一些經驗：首先，利用國家對農業產業化的支持，成為鐵道部的戰略合作客戶，可以爭取到上百萬噸的免費運單；其次，是供應鏈金融模式；再次，是完善基地模式，鼓勵并保證基地戶的原糧供應及品質；最后，是基地與市場的產銷對接機制，北大荒米業的各個子公司分別與加工廠完成一對一和一對多的供應與銷售對接，雙方互相監督、互相促進，既保證大米的供應及品質，同時促進銷售業績的增長。

　　而模式變化主要在兩個方面，一是戰略思維上從基地導向轉為客戶服務導向，二是通過信息共享，實現采購、生產、管理、客戶之間的業務同步，促進訂單流程的快速流轉，提高了對市場的反應速度。

　　《新營銷》：北大荒米業的核心競爭力是什么？北大荒米業重視創新，你們是如何進行管理、營銷、商業模式創新的？

　　魏成霖：北大荒米業的核心競爭力在于基地，北大荒從建國之初就得到了國家和地方政府的支持，目前生產基地覆蓋了黑龍江的大部分區域，而北大荒的高寒黑土是國內僅有的，這些資源是稀缺的，無可復制的。如何發揮好自己的優勢，是北大荒米業面臨的挑戰之一。

　　北大荒米業從字面上看是做大米的企業，事實上我們的業務包括國際貿易、玉米豆類雜糧貿易等?，F在要整合資源，首先要聚焦，所以我們現在必須確立大米的主體地位，形成一體兩翼的業務結構，與此相對應，就是把集團從基地、生產、品牌支持、供應鏈支持、資金支持的大米事業部和原糧事業部，改為終端大米和稻谷的產銷一體化事業部。

　　營銷模式創新主要是北大荒米業利用基地優勢、資金優勢整合生產性企業、銷售公司等成立區域聯合運營公司，針對區域市場進行精細化操作，以此形成星火燎原之勢，提升市場占有率。而區域聯合運營公司以子公司的形式出現，可以更好地與當地政府對接，更多地獲取國家儲備糧定額，為國家的糧食安全承擔責任。

　　關于商業模式，為解決糧食運輸瓶頸的問題，我們考慮在主產區、臨港區和主銷區以物流港模式解決生產、物流、信息流和分銷物流問題。而三區聯動，則可以打通產業鏈條，提高服務水平。此外，區域聯合運營公司也是模式之一。我們計劃在全國推行社區廚房健康主食連鎖店，目前正在哈爾濱、北京進行樣板市場建設。

　　這樣，北大荒米業就能夠打通基地上游、運營中游和終端下游產業鏈。

　　《新營銷》：北大荒米業在2011年中國最有價值品牌榜上排在47位，品牌價值為58.75億元。北大荒米業如何塑造自己的品牌？如何進行品牌管理？

　　魏成霖：大米行業是典型的政策導向型行業，品牌形成和提升不是簡單的打廣告打出來的，而是遵從國家政策、老老實實確保品質和為消費者服務日積月累逐漸形成的。北大荒米業用的北大荒品牌是北大荒集團的授權品牌，因此品牌價值要在北大荒品牌內涵的范圍內進行體現。

　　在品牌傳播方面，電視媒體上的北大荒品牌由股份公司統一規劃，當然我們也做一部分產品廣告。由于現在市場上“稻強米弱”，我們銷售的終端米沒有占據絕對的量，反而是水稻有較大的份額。因此，今年的品牌傳播規劃，主要以線下為主，分對象進行，比如，針對儲備糧系統的品牌公關，針對經銷商的品牌化服務和針對消費者的終端廣告與推廣活動等。

　　在品牌定位與訴求上，北大荒米業主要是銷售稻米，稻米是吃的，所以我們沒有脫離一個“好“字，而北大荒米業的米確實好，核心價值還是體現在北大荒資源的得天獨厚上。

　　從品牌來源上我們總結出來北大荒米的九個“好“：黑龍江處在中國的天然氧倉中，水好自然營養好；60年自然蘇醒的土地是最肥沃的黑土地；東北緯度高，日照充足；國家級的水稻品種培育；現代化耕作的水田；現代化的糧倉儲備和現代化的生產加工；大米必然新鮮和營養。

　　《新營銷》：當前稻米行業的競爭態勢是怎樣的？

　　魏成霖：稻米行業的競爭要分稻和米兩個方面。

　　稻的競爭主要是中儲糧、華糧、中糧等國家級儲備糧企業與地方收儲企業之間的競爭，主要是依靠國家政策進行競爭，是規?；偁?。

　　米的競爭主要是中糧、益海嘉里和北大荒，與金健等地方企業，還有就是做泰國香米的幾家經營性企業進行競爭，是全國性龍頭企業與區域性強勢企業之間的競爭，競爭的重點是品牌和營銷策略。

　　但不管是稻還是米，物流都是瓶頸，這就涉及企業的資金和綜合實力。

　　《新營銷》：未來北大荒米業的發展方向是什么？

　　魏成霖：北大荒最大的優勢在于基地，在未來的5年發展規劃中，發揮基地優勢仍然是北大荒米業的戰略重點，在此基礎上，產業化、資本化、國際化是北大荒米業的三大發展方向。北大荒要繼續強化運營管控，盤活資源，強化ERP應用，在區域市場上以子公司為載體進行精耕細作。其中最重要的就是落實物流港、區域聯合運營公司和社區廚房健康主食連鎖店。希望在5年之后，這三大板塊都能夠獨立運作上市。