2012盤點(diǎn)：廣告營(yíng)銷

　　2011年熱門指數(shù)：★★★

　　2012年熱門指數(shù)：★★★☆

　　盡管這些創(chuàng)業(yè)公司的名字極少為消費(fèi)者所熟知，但在創(chuàng)投市場(chǎng)上，它們卻常常成為VC、PE們追逐的香餑餑———這就是網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷公司。

　　2011年，無(wú)論是遭遇如過(guò)山車般的電子商務(wù)，還是泡沫逐漸散去的團(tuán)購(gòu)行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷公司似乎總是居間的“得利者”。電子商務(wù)和團(tuán)購(gòu)天然需要大量的廣告推廣費(fèi)用投入，加上競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得廣告價(jià)格急劇攀升，讓2011年成為了讓許多網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷公司“盆滿缽滿”的一年。

　　不過(guò)，值得注意的是，由于電子商務(wù)本身的商業(yè)模式仍在不斷地演進(jìn)變化，而除了搜索引擎營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷和社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這幾大傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷途徑之外，更多新形式的社會(huì)化媒體的出現(xiàn)以及它們甚至自帶廣告營(yíng)銷的服務(wù)功能，仍會(huì)給渴望繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭、吸引更多廣告主參與合作的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷公司帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)和壓力。

　　以由電子報(bào)發(fā)展而來(lái)，現(xiàn)已成為以21-34歲年輕男性為目標(biāo)群體的本地生活信息聚合類網(wǎng)站Thrillist.com為例，這家創(chuàng)立于2005年的公司，目前在全美20個(gè)主要城市為300多萬(wàn)用戶提供本地生活消費(fèi)類信息聚合與推薦，每月訪客數(shù)約為1200萬(wàn)。

　　Thrillist的聯(lián)合創(chuàng)始人AdamRich表示，在Thrillist.com網(wǎng)站上，每個(gè)城市都由居住在當(dāng)?shù)?年以上的編輯負(fù)責(zé)，以便根據(jù)每個(gè)城市的特別關(guān)注和興趣對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。在廣告方面，Thrillist.com優(yōu)先瞄準(zhǔn)全國(guó)性的品牌，以便根據(jù)它們的計(jì)劃在多個(gè)城市發(fā)布廣告及優(yōu)惠活動(dòng)信息。

　　除此之外，Thrillist.com還剛剛啟動(dòng)了會(huì)員購(gòu)物俱樂(lè)部JackThreads。按照AdamRich的說(shuō)法，這也是為了響應(yīng)廣告主們對(duì)Thrillist.com所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)人群的具體消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行更深入了解的需求。

　　Thrillist.com的這一舉措，反映出廣告主們?cè)谕斗艔V告時(shí)需求的變化。“整個(gè)行業(yè)運(yùn)作的方式已發(fā)生了徹底的變化。”BlueKai CEO Omar Tawakol認(rèn)為，“現(xiàn)在廣告客戶希望購(gòu)買到的是和具體的人的鏈接，而不是網(wǎng)頁(yè)。”

　　因此，BlueKai放棄了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷公司會(huì)優(yōu)先選擇的大客戶市場(chǎng)，而轉(zhuǎn)向更多的中小型網(wǎng)站和對(duì)這類網(wǎng)站上的用戶信息感興趣的廣告主們。

　　在操作手法上，BlueKai試圖讓中小網(wǎng)站與廣告主對(duì)接的并不直接是網(wǎng)站上的廣告版位，它建立了一個(gè)名為“數(shù)據(jù)交易中心”的數(shù)據(jù)庫(kù)，一面讓中小網(wǎng)站提供流量、會(huì)員資料等等信息，另一面則銷售給對(duì)這些信息感興趣的廣告主們。

　　BlueKai在其中所扮演的核心價(jià)值在于，盡管單看每一個(gè)中小網(wǎng)站所上傳的信息都不具有太大的價(jià)值，但當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模之后，BlueKai按照自己的分類體系對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行重新分類，例如為不同的數(shù)據(jù)群標(biāo)注上“想去夏威夷的人”、“想買福特汽車的人”等等，就能立刻讓隱藏的商業(yè)價(jià)值得以顯形。

　　當(dāng)然，為了規(guī)避由此帶來(lái)的用戶隱私泄露問(wèn)題，BlueKai想出的辦法在于，讓用戶可以看到自己的資料是被誰(shuí)在使用，如果用戶對(duì)此有異議，大可將廣告主支付給BlueKai和中小網(wǎng)站的錢“捐給慈善機(jī)構(gòu)”。盡管實(shí)際上，這不過(guò)是一種規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方式，基本上不會(huì)影響到BlueKai和中小網(wǎng)站原本的收入。

　　從這種意義上來(lái)說(shuō)，BlueKai這種“聚沙成塔”式的廣告聯(lián)盟模式，或許更適合草根創(chuàng)業(yè)者參考，也更容易形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。