簡(jiǎn)單的差異化營(yíng)銷(xiāo)

 自從20世紀(jì)60年代麥卡錫(Jerome Mc Carthy)提出營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4P的基本架構(gòu)之后，營(yíng)銷(xiāo)就成為商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的顯學(xué)，而許多行業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)者眾，越來(lái)越多的產(chǎn)品特色，越來(lái)越復(fù)雜的功能，似乎就成為新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)著墨的重點(diǎn)。然而，在更多的產(chǎn)品特色與復(fù)雜功能的潮流中，仍可見(jiàn)到不少舍“多與復(fù)雜”，而以“簡(jiǎn)單”作為營(yíng)銷(xiāo)訴求的成功案例。近年來(lái)，紅遍全球的智能手機(jī)游戲軟件“憤怒的小鳥(niǎo)”(Angry Birds)，就是一個(gè)成功案例。其實(shí)，不只是芬蘭的“憤怒的小鳥(niǎo)”，早在1000年前，北宋歐陽(yáng)修也曾有過(guò)“簡(jiǎn)單比復(fù)雜”更接近廣大群眾的體驗(yàn)。

歐陽(yáng)修(1007年~1072年)，字永叔，號(hào)醉翁，晚號(hào)六一居士。他既是北宋政治家，曾任書(shū)密副使、參知政事，又是著名的大文學(xué)家，為唐宋八大家之一。歐陽(yáng)修在滁州當(dāng)太守時(shí)，寫(xiě)了一篇《醉翁亭記》，文中描述滁州山林之美。歐陽(yáng)修原本寫(xiě)道：“滁州四面皆山，東有烏龍山，西有大豐山，南有花山，北有白米山，其西南諸峰，林壑尤美……醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。”成文之后，讓衙役貼到各城門(mén)，請(qǐng)民眾修改指教。眾人對(duì)文章贊不絕口，加之久仰歐陽(yáng)修大名，無(wú)人能為《醉翁亭記》增減修飾。然而，一個(gè)樵夫卻對(duì)歐陽(yáng)修直言：“太守，您文章開(kāi)頭太啰蘇了。您站到山頂上看看，什么花山、白米山，哪分得清楚，一眼望去，四圈子都是山！”歐陽(yáng)修大嘆有理，僅用“環(huán)滁皆山也”5個(gè)字，就道盡原本25個(gè)字才能表達(dá)的意思。這就有了后來(lái)廣泛傳播于世的《醉翁亭記》開(kāi)頭文字。而質(zhì)樸的樵夫，則因此回歸人性本質(zhì)的“簡(jiǎn)單”建議，而得到歐陽(yáng)修贈(zèng)送的“歐文蘇字”(歐陽(yáng)修的文章，蘇東坡書(shū)寫(xiě))。

而近年來(lái)紅遍全世界的手機(jī)游戲軟件“憤怒的小鳥(niǎo)”，也是另一個(gè)因“簡(jiǎn)單”而成功的營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案。“憤怒的小鳥(niǎo)”為芬蘭一個(gè)由12個(gè)人組成的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，在近年來(lái)以眾多角色、復(fù)雜劇情為主的網(wǎng)絡(luò)游戲熱潮中，以簡(jiǎn)單的角色(只有幾只鳥(niǎo)與豬)、簡(jiǎn)單的劇情(用彈弓發(fā)射憤怒的小鳥(niǎo)打死豬)作為主軸，竟然紅遍Android與iOS兩大系統(tǒng)手機(jī)，全世界超過(guò)5億次下載，年?duì)I業(yè)收入超過(guò)1億美元，不僅成為最受歡迎與獲利最高的手機(jī)游戲軟件，更讓“憤怒的小鳥(niǎo)”游戲角色肖像成為熱門(mén)的授權(quán)商品。“憤怒的小鳥(niǎo)”的成功，提醒我們“多與復(fù)雜”不是營(yíng)銷(xiāo)唯一的思考方向，“簡(jiǎn)單”也可以是成功營(yíng)銷(xiāo)的要素之一。

為何“多與復(fù)雜”成為我們過(guò)去50年?duì)I銷(xiāo)的主軸？想來(lái)與“差異化”有關(guān)。50年來(lái)，我們不斷強(qiáng)調(diào)“差異化營(yíng)銷(xiāo)”的重要，以至于廠商不斷創(chuàng)造自己“差異化”的產(chǎn)品特點(diǎn)。于是，第二家廠商比第一家廠商多了兩個(gè)差異化特點(diǎn)，第三家廠商再比第二家廠商多了兩個(gè)差異化特點(diǎn)，依此類(lèi)推，形成了越來(lái)越多、越來(lái)越復(fù)雜的產(chǎn)品特色與設(shè)計(jì)。當(dāng)然，有時(shí)更多的產(chǎn)品特色確實(shí)成功地創(chuàng)造了需求，帶給使用者更高的價(jià)值。比如，汽車(chē)工業(yè)的電動(dòng)車(chē)窗、安全氣囊、行車(chē)導(dǎo)航等設(shè)計(jì)，確實(shí)帶給了汽車(chē)使用者更高的價(jià)值。因此，“多與復(fù)雜”成為眾多行業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)訴求。

然而，似乎并非所有產(chǎn)業(yè)都要把“多與復(fù)雜”作為營(yíng)銷(xiāo)主軸，有些產(chǎn)品可能只需要把“簡(jiǎn)單”作為營(yíng)銷(xiāo)主軸。比方說(shuō)，標(biāo)榜無(wú)毒、有機(jī)、健康的農(nóng)產(chǎn)品，本身就是回歸對(duì)食物簡(jiǎn)單的健康需求；蘋(píng)果的iPhone與iPad在全球熱賣(mài)，也是一個(gè)將過(guò)于復(fù)雜設(shè)計(jì)的手機(jī)與計(jì)算機(jī)，回歸到產(chǎn)品簡(jiǎn)單使用的本質(zhì)。當(dāng)然，“憤怒的小鳥(niǎo)”游戲軟件，在注重“多與復(fù)雜”的游戲軟件潮流中，瞄準(zhǔn)仍有眾多消費(fèi)者喜歡“簡(jiǎn)單”游戲的需求，而異軍突起，小兵立大功。

曾幾何時(shí)，我們的計(jì)算機(jī)配置早已超過(guò)我們的使用需求，我們的手機(jī)設(shè)計(jì)功能有一半以上沒(méi)有被使用過(guò)。廠商為了“差異化”而創(chuàng)造的“多與復(fù)雜”的產(chǎn)品特點(diǎn)，可能有相當(dāng)比例并非是消費(fèi)者真正的需求。有時(shí)只是競(jìng)爭(zhēng)廠商彼此之間不自覺(jué)地陷入“差異化”競(jìng)賽，而偏離了消費(fèi)者需求的本質(zhì)。

為了“因過(guò)多差異化而導(dǎo)致差異化”而追求差異化，反而讓眾多廠商陷入“沒(méi)有差異化”的“多與復(fù)雜”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。此時(shí)，回歸需求本質(zhì)，重視消費(fèi)者內(nèi)心的本質(zhì)需求，可能是“差異化”突圍的最有效策略！