圓桌對話：營銷創新的基石

　和訊網消息《新營銷》雜志社、中國營銷領袖俱樂部、中山大學管理學院EMBA教育中心聯合主辦的“2011中國營銷領袖年會”于2011年12月10日在中山大學管理學院國際教育廳舉行。在圓桌對話環節，新營銷雜志主編孫全勝、易合箱包董事長胡波、華強商城副總經理伍志斌、勢能整合營銷傳播機構副總經理楊云飛以“營銷創新的基石”為議題展開了熱烈的討論。

　　 以下為圓桌對話實錄：

　　下面我們進行今天上午的最后一場圓桌討論。主持人是《新營銷》雜志社主編孫全勝。有請孫總，三位嘉賓分別是瑪麗辦公集團CEO劉志雄；華強商城副總經理伍志斌；勢能整合營銷傳播機構副總經理楊云飛。

　　孫全勝：首先感謝大家在年底這么忙的時候來參加我們的會議，非常謝謝。

　　下面你們三位嘉賓介紹一下自己。

　　胡波：我是來自易合箱包的胡波。

　　楊云飛：大家好我是北京勢能整合營銷傳播機構的副總經理楊云飛。

　　伍志斌：大家好，我是來自深圳華強商城有限公司副總經理伍志斌。

　　孫明波：顛覆性的創新一般企業很難做到，企業營銷創新既要基于有形的要素，也要基于無形的要素，你們怎么鑒別它們之間的關系。

　　胡波：我們公司主要是做電腦包的，我覺得作為一個企業來講，你必須要有自己的定位，我們公司做的是專門用來裝電腦筆記本的箱包。我們在創新這一塊，首先要針對你的客戶群體的需求，我覺得客戶群體的需求是不斷變化的，你做任何創新，只要滿足了客戶的需求，從這塊找到很多新的產品和功能的變化，我們公司在電腦包主要是研究它在商務領域里有哪些需求，比如說我們現在有iphone、ipad，從客戶的需求上去發現一些新的功能和新的材料和創新。

　　孫明波：對于你們來說實際上是基于有形的要素做得比較多。

　　胡波：對，我覺得營銷要根據消費者的需求設計比較好的產品出來，從產品上多創新。

　　孫明波：中國的企業基本上分成兩大類，一種是技術驅動型的，一種是營銷驅動型的，請問楊總你們是怎么幫助客戶的？

　　楊云飛：來這邊以后，我的體會是廣東這邊的企業，廣東的企業很多，創新力很強。但是廣東這邊現在有一個愿望，尤其是在大城市里，現在對外出口緩慢，大家把產品放在國內，國內必須要有自己的品牌。你這個牌子必須要在消費者心目中是有認知的。一個很好的品牌，就是消費者心目中印象的認知問題。

　　第二，品牌的溢價。它也一樣需要經營和創新。這是大家都希望追隨的東西。在創新的過程中你要追逐，大企業在這方面做得很好。它們有先天的優勢，就像大企業的營銷人員，他們往往其實跟客戶的接觸并不多。我們中小企業的領導，他們和消費者的接觸是很多的。

　　要了解傳播和品牌建設的渠道工具。其實我們中國企業在這方面是欠缺的，尤其是目前來看，營銷渠道和品牌建設渠道，尤其是最近這些年來變化非常大，比如說新媒體的產生，新媒體的應用，像微博、大汽大眾內刊等等，都是非常好的渠道。

　　另外，就是傳統的創新，手機閱讀等等，我們企業要多關注這方面的東西，就可以獲得很多營銷的方法。謝謝。

　　孫全勝：伍總你們公司的這種創新做法跟淘寶商城比較有什么區別？差異化創新是怎么做的？

　　伍志斌：我們是屬于互聯網的主業人員，互聯網營銷這么多年也出了各種各樣的營銷方法，對全行業的人來說也算是一種新事物。我講講我實實在在在商城工作的感受，營銷的思路。

　　剛才孫主任談到后端發力和前端發力的營銷，商城其實也是走C2C的模式，它是一種前端發力。也就是通過營銷來拉動整個公司的銷售。另外一種是后端發力，所謂用戶的獲取是前端的發力，這里面有很多創新。每一天你可能都有一種營銷，有可能這種營銷并不會吸引眼球，有可能他不是營銷，但它會帶來互聯網的關注。在這種營銷上，我們其實會做很多的創新，這是前端發力。讓用戶怎么樣第一次來訪問我們。但是我們從良性的方面來看，我認為后端發力，B2C對我們來說最重要。所謂品牌的建立，怎么樣抓住用戶的感受，抓住用戶的心，這是需要我們花更大投入去做的事情。前端發力對我們來說只是暫時的，后端發力對我們來說是長久的。后端怎么樣留住客戶，怎么樣把你的積分體系、用戶關懷做得更好，怎么樣把它變得貼心服務。這是硬營銷要做的事情。

　　第二，我的真實感受來說，我覺得營銷創新的阻力是很大的。我是從一個做互聯網做外企，到華南集團這樣的國企背景下，可能太多董事長老板們會認為互聯網營銷只會放到線上，不是的，它帶來的是渠道的改變，互聯網最有價值的是人才，可能傳統行業不是的。傳統行業要去接受，去改變，其實需要很大的動力，我認為這是一個阻力。

　　孫全勝：現在企業一般做的有兩種方式，一種就是學喬布斯憑直覺，但是很多大的企業搞營銷一般要做市場調研，這種創新的基礎，你們感覺是商業直覺重要，還是說市場數據重要，你們怎么認為？

　　胡波：我覺得還是要基于市場調查，因為客戶，消費者群體太多了，每個群體有他自己獨特的需求。比如說女性群體、男性群體的需求都不一樣，我覺得沒有市場調查，你自己在家里做得很漂亮，很好，可是有些東西不是消費者需求的。所以，我個人覺得還是要基于市場調查，因為我們每個人都不是喬布斯。

　　楊云飛：其實在營銷上，每個人有自己的看法。應該說我們會有不同的看法，但是我想目前來說，主流的，比如說現在有在做品牌的傳播，在這個建設過程中必須要有傳媒的力量，電視網絡、平面的媒體，這是最有效、最快捷的方式。

　　孫全勝：伍總你們本身是做電子商務的，你們對客戶管理、客戶分析是采用什么樣的技術手段？

　　伍志斌：其實我們有一套整個的機制去做所有數據分析，可能做互聯網的人知道，到底是天才重要，還是客戶的需求重要，實際上在互聯網行業，基本上天才也很多，數據的搜集分析也是很重要的。我做傳統銷售做了很多年，接觸很多人是善于打交道，情商很厲害，他們是天才。他非常善于分析所有的數據來源，什么時候缺什么，他可能不會跟你分析很多，這種人其實可以復制，只是他有他自己的思路和方法，太多人不懂這點，他有他自己的規則，我們傳統營銷還不懂。所以，在這個時候，在創新領域，在新行業領域，天才很重要。但是一開始運作的時候，更多的東西要來源于常規銷售和突破性的銷售，可能更多的是用戶的體驗，用戶的回饋等東西。在能夠產生暴發的領域確實有一些天才。

　　胡波：有些不做調查，但是他會通過網絡分析去觀察消費者，觀察用戶停留在哪個界面，對什么東西感興趣，這樣來研究。

　　孫全勝：但是這種也有另外一個問題，很多實實在在的公司就提一個業務，我從我的利潤中給你錢。結果他說沒有一家公司可以跟你簽這樣的協議，數字營銷有大的趨勢，但是這種數據的分析，現在由于技術的發展，營銷概念有很多種方式。所以，關于數據營銷還有很多探索，我們用簡短的話概括一下。

　　胡波：我覺得營銷要回到本源，營銷首先是要有客戶需求和產品，所以，先要研究你精準的客戶需求在哪里。用一種非常精準的方式傳遞到消費者手里，我覺得這就是營銷。

　　楊云飛：要真的去研究現在傳播的媒體，通過有效的載體去達到你的傳播方式。

　　伍志斌：我覺得在互聯網這個角度來說，體驗是最重要的，用戶體驗決定一切。我們公司楊總昨天說互聯網真的把人當人。謝謝。

　　馮晞：謝謝各位嘉賓！剛才孫總說喬布斯不做市場調查，我是搞市場調查的，我就開始發麻了。今天上午非常感謝各位嘉賓精彩的演講和討論，下午演講繼續。上午的會議到此結束，謝謝！