引爆消費

我們已經(jīng)從“信息時代”過渡到“過量信息時代”，消費者如果覺得這些信息與他們無關(guān)，便會把自己隔離起來。如果營銷傳播策略無法突破消費者的“信息屏障”，溝通就失敗了。

把消費者吸引出來

如何使消費者打開心中的開關(guān)，打破自己構(gòu)筑的“信息屏障”？恒源祥“羊羊羊”式高頻卻無效的“強行突破”不是好的選擇。在筆者看來，解決消費者的信息屏障有兩種選擇：其一，具有鮮明獨特的差異化特征的產(chǎn)品，配合強有力的創(chuàng)意、大量的媒體投放，就能夠打破信息屏障，蘋果就是例子；其二，對于多數(shù)品牌來說，讓消費者感興趣并且想主動行動的“吸引出來”的方法非常重要，這就是我們說的Cross Switch—Cross=Cross media communication（跨媒體溝通），Switch=Switch of consumer’s mind（打開消費者心中的開關(guān)）。

具體來說，它考慮了如下四個角度：(1) 從消費者視點出發(fā)—基于消費者心理洞察和媒介接觸特點洞察；(2) 考慮廣度—到達(dá)率和接觸頻次，深度—參與程度；(3) 設(shè)計與消費者之間的溝通導(dǎo)線；(4) 有效地組合多種信息接觸點。

如果說以往的溝通模式靠的是廣告的“Big Idea”（大創(chuàng)意），那么Cross Switch靠的是基于消費者視點的溝通導(dǎo)線設(shè)計。不僅創(chuàng)造“Big Idea”，還要根據(jù)這個“Big Idea”把消費者從“信息洪水”中誘導(dǎo)出來，并讓他們主動地參與活動，自然地購買商品。Cross Switch 的關(guān)鍵點在于如何引導(dǎo)消費者的行動，它基于核心創(chuàng)意點和溝通導(dǎo)線的完整思考。核心創(chuàng)意點是整個活動策劃的關(guān)鍵，而溝通導(dǎo)線是一條引導(dǎo)消費者行動的溝通路線設(shè)計，使消費者可以進(jìn)行主動的品牌體驗。

那么，如何設(shè)計好的溝通導(dǎo)線呢？ 筆者給讀者提供四個原則以供參考。

如何設(shè)計溝通導(dǎo)線

原則一，以“AISAS” 模型為基礎(chǔ)  網(wǎng)絡(luò)時代的消費者行為模式已經(jīng)進(jìn)化為AISAS：即Attention(注意)、Interest(關(guān)注)、Search(探索)、Action(購買)、Share(共享)。消費者之間開始自發(fā)地互相溝通和分享信息，從最初的被動接收廣告到了能夠主動搜索、購買以及分享的過程。隨著活動的深入，設(shè)計基于“AISAS”的溝通導(dǎo)線。

原則二，消費者的信息接觸點管理  首先要確定信息接觸點，從消費者每日 日常生活的視角出發(fā)，羅列出所有可能與品牌相接觸的信息接觸點，如電視、報紙、廣告、手機、網(wǎng)絡(luò)等，然后根據(jù)溝通目標(biāo)進(jìn)行取舍。不同的溝通目標(biāo)，有不同的接觸點能夠最有效地到達(dá)。最后從時間、地點、場合、氛圍考慮，定義對品牌期待最高的最佳時間及場合。

下面以日本漫畫雜志Jump SQ.創(chuàng)刊主題傳播活動為例來加以說明。這一活動的溝通目標(biāo)是達(dá)成創(chuàng)刊號的目標(biāo)發(fā)行數(shù)量，同時爭取到漫畫愛好者（粉絲群）之外的一般人群關(guān)注。核心創(chuàng)意點是利用人群的好奇心，故意制造漫畫粉絲群和一般人群之間的“信息差”，使漫畫粉絲群自發(fā)向一般人群傳遞信息。

這個活動是怎樣設(shè)計溝通導(dǎo)線的呢？

◆ 以“請不要搜索”誘發(fā)漫畫粉絲群的逆反心理，主動尋找信息。從深夜播放的電視廣告、Google的搜索畫面“請不要搜索”的“致歉”網(wǎng)站、停留30秒之后突然出現(xiàn)的動畫、再次出現(xiàn)的搜索框、終于看到“被隱藏起來的神秘網(wǎng)站”，到最終看到被層層隱藏起來的神秘網(wǎng)站里有漫畫雜志創(chuàng)刊相關(guān)的內(nèi)容。

◆ 為粉絲群提供向一般人群傳遞信息的途徑（博客插件、手機閱讀轉(zhuǎn)載等）。

◆ 在各個車站站臺海報刊登一集漫畫，吸引一般人群，只有將山手線（日本電車）一圈坐下來，才能完整看完整個漫畫故事。

◆ 通過粉絲群的分享，將所有人群引導(dǎo)至網(wǎng)站內(nèi)容營銷。

◆ 在書店店頭擺滿雜志，完成銷售。

最終，在漫畫雜志市場日趨疲軟的狀況下，這個活動使得“Jump SQ.”新創(chuàng)刊即加印10萬冊，并最終發(fā)行60萬冊的主題傳播效果。這個案例的Cross Switch設(shè)計圖如圖1所示。

原則三，重視消費者的心理需求  溝通導(dǎo)線需要捕捉目標(biāo)消費者的內(nèi)心欲望并刺激他們的需求。只有正確找到心理“按鈕”，才能刺激目標(biāo)消費者。這里有另一個案例分享，看它是如何緊扣消費者心理需求的。

在飲料品牌“喝Roots,Go! 說出你的想法”的主題傳播活動案例中，由于該品牌的飲料產(chǎn)品缺少差異化因素，因此溝通的首要目標(biāo)是縮短品牌和消費者的心理距離。其核心創(chuàng)意是不談飲料產(chǎn)品的賣點，而是打造Roots“知性、愉快、有親和力”的品牌個性，創(chuàng)造心理認(rèn)同上的差異化特征。它是這樣來設(shè)計溝通導(dǎo)線的：

◆ 制作多個能與消費者共鳴的“牢騷話”電視廣告版本，引起消費者關(guān)注。

◆ 制造消費者與Roots之間的心理共鳴。預(yù)測出消費者的心理。基于消費者的行動導(dǎo)線，替上班族在603個壓力地點制作并發(fā)布了不同版本的“他們在社會上、生活中想說又不好意思說出來的牢騷話”系列廣告，這些地點包括人群擁擠的車站和車廂內(nèi)等處。

◆ 通過以“網(wǎng)絡(luò)作曲”互動活動為核心的信息接觸點，促進(jìn)消費者與Roots的深度共鳴并引發(fā)口碑。

◆ 在飲料販賣機上張貼“牢騷”廣告，通過銷售層面的信息接觸點，給消費者購買前的推動。

之后，“喝Roots,Go!”的牢騷話系列被出版成書，引起了更多人關(guān)注，因此書店和書又成為新的信息接觸點。這個案例的Cross Switch設(shè)計圖如圖2所示。

原則四：使用“橫向T字模型”橫向T字模型是：以“廣度” (到達(dá)率和頻次）為縱軸，以“深度”(參與的程度)為橫軸的溝通導(dǎo)線，用橫向的T字形表現(xiàn)出來。在設(shè)計橫向T字模型時，在廣度上盡可能獲得更多消費者的注意和興趣，而在深度上，盡可能引導(dǎo)感興趣的消費者較有黏性地繼續(xù)采取下一步行動，增加他們對于品牌的參與度。

最開始需要設(shè)計一條路線，使消費者從被動接觸到主動行動。把他們引向你設(shè)定的場所，如網(wǎng)絡(luò)、活動、展廳、店頭等；在檢查和修改路線時，一定注意確保參與溝通活動的消費者人數(shù)規(guī)模，如果等候體驗的時間太長，或者可以參與的人數(shù)比較少，都不是很好的導(dǎo)線設(shè)計。最后，Cross Switch不等于媒體組合。媒體組合羅列了到達(dá)目標(biāo)人群的媒體分布，而Cross Switch是可以引導(dǎo)目標(biāo)人群行動的導(dǎo)線；媒體組合是媒介預(yù)算分配，而Cross Switch是溝通導(dǎo)線設(shè)計。可以說Cross Switch是二維度矩陣營銷，如圖3所示。