中國茶如何走出有品類無品牌困局

　　雖然擁有龐大的消費基礎，但在中國茶葉是一個典型的“慢銷”行業，茶葉的種類太多，每個種類都擁有龐大的子品類體系，大約有上千種茶葉，僅名茶就有200種左右。同時，各茶葉品牌多以產地和品類命名，造成了市場參與者眾多，整個市場尚處于初級發展階段。

　　中國茶企從來都是“豎”著做：在杭州就做西湖龍井，在云南就做普洱，在安溪就做鐵觀音。每個品種、每個品牌，涵蓋了百十元到上萬元一斤的茶，消費者無法區分這些品牌代表的到底是高端還是低端，更不用說品牌內涵了。而反觀“橫”著做的立頓，不僅把各個品種當成口味，且只瞄準消費者方便、快捷、經濟、衛生地喝茶的需求。可以說，立頓的成功在于突破“慢銷”，全面打開了茶品的現代化通道。

　　中國茶企數量雖多，但多數都非常弱小，沒有能夠主導行業發展的企業。然而，隨著武夷星、 龍潤茶（行情,資訊,評論） 通過借殼相繼在香港上市后， 天福（行情,資訊,評論） 茗茶也成功登陸港股，成為中國內地茶業第一支“首發新股”。另外，中國各地的茶葉企業最近紛紛引入外部資本，謀求上市。在資本的培育下，中國茶業能否出現大的企業打通快銷渠道？能否突破中國茶業“有品類而無品牌”的現狀？中國茶企如何打造強大的品牌？帶著這些問題，我們對“定位之父”艾·里斯先生及其繼承人勞拉·里斯女士進行了專訪，以下是他們的主要觀點：

　　《銷售與市場》：立頓為什么能夠成為全球茶企第一品牌？

　　艾·里斯：立頓是茶行業中的第一個品牌——可能并非市場上出現的第一個品牌，但卻是第一個進入消費者心智的品牌。

　　在19世紀90年代早期，茶葉在美國的售價約為每磅50美分，而湯馬斯·立頓（Thomas Lipton）認為這個售價對工人階級家庭來說還是太高。他堅信，自己可以種植并出售30美分一磅的茶葉，通過繞過中間商仍然獲得豐厚的利潤（最終他在印度買了一片茶園，給自己的零售商供茶）.

　　當時，茶葉都是包裝之后，稱好了重量，再賣給消費者。消費者無法識別茶葉是否新鮮，或者賣家有沒有缺斤短兩。立頓決定分一磅、半磅、四分之一磅的重量來包裝出售茶葉。茶葉不但更新鮮，拿起來也更方便，可以用更靈巧、顏色更豐富的包裝來出售。他甚至創造了這么一條廣告語：從茶園直接采摘泡入茶壺的好茶。

　　《銷售與市場》：中國茶企如何改變“有品類而無品牌”的行業現狀？

　　艾·里斯：答案很明顯，就是要建立一個全國性的茶葉品牌。但說起來容易做起來難。要建立品牌，首先是思考品類。

　　在中國，綠茶的消費量相對較大。在中國做一個綠茶品牌，可能面臨淹沒在成百上千的品牌和現有的各種綠茶產品中的危險。也許推出一個紅茶品牌更好一些（紅茶是全球大多數國家最主要的茶類消費品），然后再嘗試將中國的綠茶消費者轉為紅茶消費者。但不是圍繞某個特定的產地建立一個紅茶品牌，我們建議推出一個“混合型”的紅茶品牌。也就是說，這個品牌包含了經由茶葉專家精心挑選的20或30種不同的紅茶。

　　意大利的意利咖啡就是這么做的，我們恰好為這個品牌提供了多年的戰略咨詢，所以我們了解具體的情況。意利并沒有銷售多種不同的意大利濃縮咖啡豆，而是創造了由百分百源自13個不同國家的阿拉比卡咖啡豆混合而成的咖啡。這個單品混合再分成低度、中度、中深度和深度四種不同方式烘焙。意利咖啡成為全球最暢銷的意式濃縮咖啡豆之一，去年的銷售額達到3.43億美元。

　　說到茶，價格是另一個重要的考慮要素。它的價格不該太低，而是要相對高價（意利咖啡是一個相對昂貴的品牌）。除非你有革命性的研發，否則，建立一個“低價”的品牌總是比建立“高價”品牌要難一些。

　　要建立一個高價的茶葉品牌，一個方法是選擇高端飯店和酒店作為目標市場。在我們訪問中國期間，我們非常驚訝地發現高端酒店里供應的都是立頓茶。對一個外國人來說，這毫無意義。因為盡管立頓是全球銷量最大的茶，但它并非一個高端品牌。一旦某個中國茶品牌進入到高端飯店和酒店，這個品牌就更容易獲得進入茶葉專賣店或食品商店的渠道。

　　《銷售與市場》：面對成百上千的茶葉品類，中國茶企該如何定位，如何聚焦品類？

　　勞拉·里斯：在中國沒有一個主導的茶企業或茶品牌，看起來似乎很正常，其實不然。幾乎每個品類都是從幾百個公司、沒有主導品牌開始的。然而，隨著時間推移，一些強大的品牌會冒出來，弱勢的公司不是退出行業就是被擁有強大品牌的大公司收購。

　　拿美國的汽車行業來說。在早期，美國有數百家汽車企業和幾千個品牌。隨著福特和之后的通用汽車嶄露頭角，這個行業迅速鞏固下來。如今，美國只有三家汽車生產商，其中之一（克萊斯勒）被意大利的菲亞特公司收購。

　　在中國的茶葉行業會發生這樣的事情嗎？也許，但只有在一個茶企業成功地建立起一個強勢的全國品牌之后才會發生。如果發生了，很多其他茶企業會采用類似的戰略，那么，茶市場就會像其他大多數產品市場一樣鞏固下來。

　　《銷售與市場》：鑒于全球消費者對中國茶的認知，中國茶企能否 “先國際后國內”地打造品牌？

　　勞拉·里斯：這是可能的做法，但要結合企業的實際。問題在于時機。

　　在國際市場上建立起一個舉足輕重的品牌，中國茶企業要花上十幾年甚至更長的時間。但一旦建立起來，國內的茶企業就會注意到它的成功并試圖在國內市場進行復制。

　　中國以茶聞名，早在4000多年以前就發明了茶。一個中國的茶品牌在全球市場上最好的戰略就是“中國第一的茶品牌”。

　　為什么會有效？全球的消費者對中國與茶的認知聯系就如同對美國和可樂、法國和香檳、德國和啤酒的認知聯系。意大利以意大利面聞名，意大利第一的意面品牌是Barilla。數年前，Barilla以一個簡單的戰略進入了美國市場：“意大利的第一意面品牌”。如今，Barilla依然是美國市場上意面的第一品牌。

　　此外，因為我們十幾年來一直為美國最大的茶葉品牌“茶葉共和國”提供戰略咨詢，因此，對美國茶葉市場比較了解：要進入美國這樣的市場，中國企業有很多渠道上的障礙要克服。

　　對大多數中國的茶企業來說，最好的戰略是，先從中國做起，然后再進入全球其他市場。

　　《銷售與市場》：“上市”能幫助中國茶企成為強大品牌嗎？

　　勞拉·里斯：在某些方面，會有幫助。舉個例子，一個上市公司比沒有上市的公司更容易制造公關。同時，上市公司可以通過出售股票或債券來融資建立品牌。但是也有負面影響。比如，上市公司必須披露其主導中國茶葉市場的戰略，這可能會引發競爭對手開始它們自己的品牌建設活動。

　　總的來說，我們會建議公司在品牌建設活動被競爭對手注意到之前都不要上市。品牌都是緩慢起步的，要打造一個強大的品牌需要很長的時間。比如，紅牛花了9年時間才突破1億美元的銷售額，微軟花了10年時間才突破1億美元銷售額。

　　對中國茶企而言，或許推出一個紅茶品牌是更好的戰略，不是圍繞某個特定的產地建立一個紅茶品牌，而是推出一個“混合型”的紅茶品牌。

　　中國茶品牌在全球市場上最好的戰略就是“中國第一的茶品牌”，而對大多數中國茶企來說，最好的戰略是先從中國做起，然后再進入全球市場。

　　里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司的本土化觀點：

　　中國茶企創建茶葉品牌的三大瓶頸

　　多年以來，里斯先生不止一次地對我們強調：“茶葉是中國企業最有希望建立全球品牌的品類，茶就是中國人自己的可樂。”同時，他也提出疑問：“我不明白為何中國沒有產生強大的茶品牌？”帶著這樣的疑問，在最近的幾年里，我們與多家國內的茶葉企業進行了接觸，我們逐漸發現，以下三個方面是中國茶葉企業創建品牌的瓶頸。

　　專家做茶的局限

　　中國的茶企，大多由“懂茶”的專家經營，最終的結果是：一方面，茶葉專家們喜歡復雜，根據時節、工藝、火候、原料的不同，生產各種各樣不同風格、不同口味、不同價格檔次的產品；另一方面，消費者面對各種各樣的茶葉產品無所適從，無從下手。品牌最重要的作用就在于簡化選擇。比如，想要買高檔白酒，就選擇茅臺，至于茅臺的工藝如何傳奇、口感特點如何，只有少數行業專家留意。專家做茶的結果，正是把消費者搞成了專家。

　　事實上，在我們接觸的大部分茶企中，幾乎所有的茶葉專家都對立頓的做茶方法不屑一顧。從產品層面來看立頓或許并非好茶，但在品牌層面立頓無疑是成功的。根據我們的觀察，目前國內經營勢頭較好的品牌，恰恰大多是茶葉行業的“外行”所經營的企業，例如普洱茶中的大益。

　　在外行中，龍潤則是另外一個極端。龍潤的口號是“用做藥的經驗來做茶”，同時推出體驗館、茶飲店、瓶裝飲料、泡騰片等數十種產品，這種做法顯然無勝算可言。如果龍潤真的用做藥的經驗來做茶，那么，它應該想想自己是如何把“排毒養顏膠囊”做成全國單品銷量第一的。

　　要想吃魚，就要學會像魚一樣思考，合理的做法應該是：思考品牌和戰略，從消費者的角度，由茶葉專家來負責產品的研發與生產。

　　重品類而輕品牌的后果

　　中國茶葉企業的最大特征就是小而分散，7萬多家茶葉企業，沒有一家企業的市場份額超過1%，品牌知名度普遍較低。另一方面，由于時間的積累，一些歷史名茶品類已經形成了較高的知名度，例如鐵觀音、龍井、碧螺春等。

　　這種落差導致茶葉企業普遍傾向于宣傳品類，以品類吸引消費者，而弱化甚至忽視品牌的宣傳。在每一個茶葉市場、茶葉店和茶葉包裝上，最為突出的都是“大紅袍”、“龍井”等品類名。如此做法，在短期可以吸引消費者、促成銷售，但從長期來看，無疑會加大品類和品牌知名度之間的差距，形成惡性循環。

　　當其他普洱茶品牌還在宣傳、炒作“正山”、“班章老樹”等概念的時候，大益普洱幾乎是國內最早有意識來凸顯品牌的茶企，目前大益已經成為該品類的代表品牌，遙遙領先于其他普洱茶企業。

　　渠道模式的弊病

　　國內茶企大多采用專賣店模式起步，中高端品牌尤其如此，專賣店的做法似乎已成為行業共識和慣例。專賣店渠道模式的結果，就是帶來產品線、產品品類的不斷擴張，最終淪為渠道品牌。

　　以天福為例，天福以鐵觀音起步，由于采用專賣店模式，受專賣店單店贏利壓力影響，不斷擴張產品線和產品品類，除經營中高低檔鐵觀音，還經營茶具、茶點、大紅袍、普洱等各個品類，最后徹底成為渠道品牌。八馬、華祥苑等品牌的路徑也大多如此。

　　實際上，雖然茅臺等白酒品牌也有專賣店，但茅臺的專賣店并非其核心渠道，尤其在起步階段。即使在今天，茅臺的專賣店也更多起到宣傳、展示、配合打假等功能。