綠城式銷(xiāo)售革命

　　以往，這種找二手房中介分銷(xiāo)新盤(pán)的方式，被很多開(kāi)發(fā)商視為難登大雅之堂，多半選擇暗箱操作，而今，這種方式已被主流房企所采用，并有可能形成一套完整的銷(xiāo)售體系。

　　2月初，綠城掌門(mén)人宋衛(wèi)平就宣布綠城將于3月15日啟動(dòng)全新銷(xiāo)售模式：由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)尋找客源，無(wú)論是企業(yè)銷(xiāo)售人員，簽約經(jīng)紀(jì)人，還是非專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員，只要幫綠城賣(mài)出房子，都可獲得不菲的傭金。

　　這即是綠城的“全民賣(mài)房”新模式。業(yè)界人士解讀，綠城發(fā)起的這場(chǎng)“銷(xiāo)售革命”，反映了房企在調(diào)控階段的壓力，各種戰(zhàn)略與策略在樓市平靜的表面下暗涌。2012年，或許是很多房企營(yíng)銷(xiāo)最為糾結(jié)和艱難的一年。

　　正如中國(guó)房地產(chǎn)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)顧云昌所說(shuō)，真正考驗(yàn)開(kāi)發(fā)商實(shí)力的時(shí)候到了。

　　銷(xiāo)售變革

　　“2011年我們活下來(lái)了，2012年我們會(huì)繼續(xù)活下去。”宋衛(wèi)平對(duì)媒體說(shuō)。

　　為了更好地活下去，宋衛(wèi)平?jīng)Q定對(duì)原來(lái)被動(dòng)等待客戶(hù)上門(mén)為主的銷(xiāo)售模式做一次革命性的調(diào)整，轉(zhuǎn)向?yàn)槿_(kāi)放的經(jīng)紀(jì)人模式。

　　在綠城新的銷(xiāo)售體系下，一方面，將自己原先的銷(xiāo)售人員趕出案場(chǎng)，到社會(huì)上去找尋客戶(hù)；另一方面，借用原先的二手中介經(jīng)紀(jì)人，從中面試、挑選出200-300人的優(yōu)秀人選，成為綠城的簽約經(jīng)紀(jì)人，幫綠城賣(mài)房子。另外，綠城還會(huì)向全社會(huì)成員完全開(kāi)放房源，任何人帶來(lái)客戶(hù)，都可以拿到傭金。

　　為了鼓勵(lì)大家賣(mài)房，綠城還打算大幅提高銷(xiāo)售提成。坊間傳聞，綠城的銷(xiāo)售提成將提高兩到三倍。不過(guò)，淘汰制度也很苛刻，銷(xiāo)售不佳者會(huì)是裁員的首選目標(biāo)。

　　“目前，綠城新的銷(xiāo)售體系正在構(gòu)建當(dāng)中，具體方案正在制定。”2月15日， 綠城中國(guó) 行政總裁壽柏年對(duì)記者表示。

　　據(jù)了解，最近，綠城營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)已經(jīng)針對(duì)經(jīng)紀(jì)人學(xué)習(xí) 理念、方案評(píng)審等開(kāi)了很多次會(huì)，接下來(lái)就會(huì)面向社會(huì)進(jìn)行招聘。

　　按照宋衛(wèi)平的設(shè)想，更改銷(xiāo)售模式后，綠城的客戶(hù)群或?qū)⒃黾右坏絻杀叮瑘?chǎng)外達(dá)成的銷(xiāo)售有可能達(dá)到整個(gè)銷(xiāo)售額的三分之二，甚至四分之三。

　　宋甚至決定“披掛上陣”，給自己也下達(dá)了銷(xiāo)售任務(wù)，要求包括自己在內(nèi)的董事長(zhǎng)辦公室的3個(gè)人完成3個(gè)億的銷(xiāo)售額。

　　“綠城營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變，一定程度上是宋衛(wèi)平為了扭轉(zhuǎn)其資金面的壓力而做出的無(wú)奈之舉，這次銷(xiāo)售變革 能否給綠城帶來(lái)新的局面尚不得而知，但應(yīng)看到積極的一面，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售模式或?qū)?huì)有突破性或者革命性的改變。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。

　　北京萬(wàn)澤置業(yè)副董事長(zhǎng)陳云峰亦認(rèn)為，雖然目前整體房地產(chǎn)市場(chǎng)不會(huì)有大的起色，但是宋衛(wèi)平所作出的營(yíng)銷(xiāo)改變還是很積極的，起碼宋親自率領(lǐng)全體員工參與銷(xiāo)售，讓產(chǎn)品更加貼近市場(chǎng)。

　　不過(guò)，在更多的人士看來(lái)，綠城的舉措雖然砍掉了大量的營(yíng)銷(xiāo)成本，但實(shí)施起來(lái)難度較大。

　　我愛(ài)我家集團(tuán)副總裁胡景暉即認(rèn)為，綠城新模式與潘石屹的 SOHO中國(guó) 營(yíng)銷(xiāo)模式如出一轍，這種營(yíng)銷(xiāo)手段可能會(huì)改善綠城當(dāng)前項(xiàng)目滯銷(xiāo)的困境，但是無(wú)法解決根本問(wèn)題，綠城做中高端住宅，而中高端客戶(hù)本來(lái)就少，所以即便更改銷(xiāo)售策略也并非關(guān)鍵。

　　賣(mài)房進(jìn)行時(shí)

　　目前，綠城新方案的細(xì)則尚未出爐，而關(guān)于宋衛(wèi)平的此次銷(xiāo)售革命，業(yè)界褒貶不一。但從業(yè)者一致認(rèn)定的是，2012年，房企的營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整勢(shì)在必行。不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，房企均要回歸商業(yè)的根本：銷(xiāo)售。

　　相比綠城高傭金吸引全員賣(mài)房，不少房企進(jìn)行了高層架構(gòu)調(diào)整，尋求策略變化。近日，佳兆業(yè)任命原聯(lián)席總裁、36歲的金志剛為執(zhí)行董事兼集團(tuán)總裁。2008年金融風(fēng)暴嚴(yán)重影響房地產(chǎn)業(yè)，時(shí)任佳兆業(yè)深圳公司總經(jīng)理的金志剛逆勢(shì)創(chuàng)造了36億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，超過(guò)當(dāng)年全集團(tuán)60億元銷(xiāo)售金額的半壁江山。

　　無(wú)獨(dú)有偶，2012年以來(lái)，不斷有消息稱(chēng)， 世茂房地產(chǎn) 進(jìn)行了一輪人事大換血，新增了90%的新鮮血液，來(lái)自于華潤(rùn)、萬(wàn)科、中海等多家名企的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才加盟世茂。分析人士指出，世茂的此番多方“挖角”，也是希望能突破以往的銷(xiāo)售模式，拉動(dòng)其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。還有部分房企計(jì)劃在今年調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)，做“剛需地產(chǎn)”。

　　對(duì)于形勢(shì)變化下的企業(yè)戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，復(fù)地集團(tuán)、 金地集團(tuán) 等企業(yè)均表示，今年將針對(duì)市場(chǎng)需要，提高剛性需求住房的比重，土地拓展方面將更加注重符合首次置業(yè)、首次改善項(xiàng)目特點(diǎn)的地塊。

　　“今年無(wú)論綠城還是萬(wàn)科，開(kāi)發(fā)商的最重要工作，第一是銷(xiāo)售，第二是銷(xiāo)售，第三還是銷(xiāo)售。”一家營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　然而，除上述舉措外，被視為拉動(dòng)銷(xiāo)售最為有效的方式還是降價(jià)。

　　“像綠城這樣的企業(yè)完全可以用其他方式來(lái)解決銷(xiāo)售問(wèn)題，那就是降價(jià)，把給經(jīng)紀(jì)人的傭金直接返還給消費(fèi)者。因?yàn)楝F(xiàn)在并不缺直接跟消費(fèi)者面對(duì)的平臺(tái)，只要價(jià)格真的降下來(lái)，其實(shí)完全不用搞那么多營(yíng)銷(xiāo)噱頭。”一位地產(chǎn)評(píng)論人士直言。

　　同策咨詢(xún)研究總監(jiān)張宏偉認(rèn)為，當(dāng)前一些銷(xiāo)售比較好的項(xiàng)目，除了通過(guò)中介進(jìn)行分銷(xiāo)外，多數(shù)在價(jià)格上都做出了讓步和調(diào)整。