倫敦商學院營銷學教授：下一代產品的命名訣竅

《羅密歐與朱麗葉》中，溫柔美麗的朱麗葉問：“名字有什么意義呢？”莎士比亞可能從未想過，他借由朱麗葉之口發出的這個疑問，觸及了企業開發新產品和改進下一代產品的一個至關重要的問題—怎樣為產品命名。

我們的調查表明，對于下一代產品名稱對消費者的影響，大多數產品經理幾乎沒怎么花時間考慮。這很遺憾，因為許多行業的成敗幾乎完全取決于連續幾代產品的銷售業績，例如在消費電子行業，技術進步促使各類設備幾乎不停地進行更新；再諸如汽車、醫療器械、運動鞋、電影、商用飛機、個人護理等行業和消費市場，后續產品和服務的命名同樣至關重要。經理們應該更為頻繁地詢問自己：“名字有什么意義呢？”

對下一代產品的猜想與權衡

企業為自己的下一代產品命名有不同的模式—從幾代產品都沿用同一個名稱（比如本田雅閣不斷推出的新車型都是這個名稱），到每一代新產品都冠以新名稱（如微軟的XP、Vista和Windows 7操作系統）。在這兩種較為極端的方法之間，一些公司選擇保留核心名稱，同時添加一個代表新產品的系列名—如數字（Playstation 3）、年份（Word 2007），甚至級別區分(Big Bertha, Great Big Bertha, Biggest Big Bertha)。

可見，對于下一代產品的名稱，經理們可以有許多選擇，因此需要系統地研究哪個名稱能最有效地促成市場成功，排除那些經理們認為合適、目標消費者卻不買賬的名字。要做到這一點，關鍵是了解品牌命名決策與潛在客戶的判斷之間的聯系。首先要認識到，任何潛在客戶都認為下一代產品是上一代產品的改進版本；其次要認識到，不同品牌命名策略會引導消費者做出迥然不同的推測—猜想產品做了哪些改進，權衡是否購買。

之所以是“猜想”，是因為潛在消費者不像研發它們的經理人那樣，對下一代產品所有的新功能都了若指掌；之所以是“權衡”，因為一些消費者會為了是否購買改進版而猶豫不決，他們會考慮自己擁有的前一代產品的舒適度和對它的熟悉程度，下一代產品與自己使用的相關產品是否兼容，以及決定購買“最新最好”產品的其他風險等問題。

什么主導了命名的邏輯？

我們研究了兩種最常用的下一代產品命名策略：

1. 沿用已有的命名模式，如亞馬遜（Amazon）連續幾代的電子閱讀器kindle 1、kindle 2和kindle 3。可稱之為“品牌名稱延續”。

2. 冠以新名稱，如任天堂（Nintendo）的N64、GameCube和Wii游戲平臺，可稱之為“品牌名稱變更”。

我們通過受控實驗對兩種命名策略進行分析，揭示了一些具體因素。實驗結果顯示：品牌名稱變更會使消費者產生截然不同的期待，后續產品必須符合或超出消費者的期待才能獲得銷量；同時，這兩種策略也會使消費者對購買或使用下一代產品的風險產生不同看法，消費者會認為，購買采用新名稱的產品比購買沿用核心名稱的產品風險大得多。

消費者的期待  如果產品沿用以前的品牌名稱，消費者會期待現有功能得到改進而忽略新功能。這意味著他們可以繼續做現在做的事情，只是更有效率、更有成果。而如果新產品采用了新名稱，消費者更有可能期待前所未有的新功能而忽視現有功能的改進。

無論哪種情況，企業都面臨著風險：可能在品牌名稱延續的情況下對產品進行重大改變，而這些改變卻不是消費者想要的；或在品牌名稱變更的情況下僅僅對某些功能進行改進，消費者卻以為會做出巨大改變。

例如2006年微軟發布第6代操作系統時，打破了沿用幾代的品牌名稱延續的傳統，把操作系統的名稱從“XP”改成了“Vista”。不管有意無意，微軟通過更改產品名稱，使消費者期待Vista擁有全新的特點和功能，在某些重要方面改變計算機使用體驗。然而這種期望破滅了，消費者發現，新操作系統使他們在傳統功能方面得到了更好的體驗，但沒有得到多少實實在在的新實惠，因此Vista市場表現低迷。

消費者的期待既能造就產品的成功，也能導致失敗。例如，消費慣性—即不斷購買某個品牌的新產品是非常重要的，對耐用品制造商來說尤其如此。他們經常面臨潛在消費者對新版本的抵觸，因為消費者認為以前的版本已經能夠滿足他們的需要。若產品采用的技術更新速度過快，而顧客認為現有版本尚未過時，這個挑戰就尤為艱巨。

出現這種情況時，消費者通常會覺得沒有必要升級，除非能夠讓他們相信，下一代成品能提供自己十分向往而上一代產品卻不具備的功能。在這種情況下，品牌名稱變更比品牌名稱延續更能帶來高銷量，因為前者能激起消費者對新功能的期待。任天堂最初推出用運動感應控制游戲的技術時，這種技術在當時還非常新奇，采取的名稱變更策略顯然行之有效—Wii大獲全勝。

對下一代產品風險的態度  名稱變更往往比名稱延續風險更大，其中包括學習如何使用新功能時可能遇到的困難、對新功能可靠性的擔心、對相關或互補產品和服務與新版本是否兼容的關注。經理人要認真思考消費者對風險的態度有什么潛在影響，原因包括：

第一，消費者的風險承受能力不同，這取決于目標消費者的特點。要考慮清楚，你主要想吸引熟悉產品的現有客戶，還是對產品知之甚少的新客戶？對于現有客戶，應勸說他們升級產品；而對于新客戶，則要改變品牌名稱或冒險推出完全陌生的產品或服務。

試想耐克公司連續幾代足球鞋的品牌命名戰略。當耐克公司為鞋子增添新功能時，符合邏輯的命名策略似乎是改變名稱，因為新名稱會暗示消費者新產品會有顯著不同，消費者會立即關注這些全新的功能。但耐克公司更常采用的是名稱延續策略。例如，1998年，耐克首次推出了一款專門的足球鞋，名為“刺客”。從那時起，隨后5代球鞋都用“刺客”為核心名稱，在后面加以數字來命名，現已推出標志性的新一代產品—即2010年推出的“刺客”6代。

看起來耐克似乎違反了我們研究中指出的命名戰略，然而從用戶對足球鞋的評論中可以找到答案。用戶推薦和評論表明，球員往往不愿花費數百美元（如“刺客”6代的售價為250美元）來換掉目前穿的球鞋，因為他們擔心新版球鞋開始穿的時候會比較硬，需要一段時間才能適應；擔心現在球鞋的一些特點（如系鞋帶方便）會被改變，或新球鞋的整體腳感與他們習慣的感覺不同—以上任何一點擔憂，都會讓球員覺得下一代產品的購買價值不大。怎樣消除這些顧慮？因此耐克采取品牌名稱延續策略；而且，由于“刺客”前幾代的客戶有望成為新一代產品的客戶，采用品牌名稱延續策略再合適不過了。

第二，顧客對風險的態度可能因行業類別而異。計算機處理器就是一個生動的例子，幾年前英特爾公司把處理器的名稱改為“安騰（Itanium）”，該芯片基于64位體系結構，可以提供激動人心的全新功能。然而在許多正在使用至強（Xeon）處理器的潛在客戶眼中，“激動人心的全新功能”顯然抵不過他們對安騰向后兼容性的擔心。這種擔心使得許多潛在客戶不斷推遲升級決定。最終，許多一直愛用英特爾至強處理器的客戶轉而使用其競爭對手AMD的處理器，因為AMD處理器有向后兼容性保證。

第三，對是否值得為下一代產品承受風險的看法差異。這在某種程度上取決于消費環境。大多數購買升級產品的顧客都很清楚，在學習使用下一代產品時，最初將經歷一段時間的摸索期和出錯期。如果是私下摸索或遇到故障，大多數人對必要的磨合會比較寬容。但如果產品是在社交情景中使用，人們對錯誤的容忍度就低得多。因為在社交場合會感到同伴壓力，別人會評判使用者是否運用熟練，是否能駕馭最先進的產品。

因此，根據產品使用的不同消費環境，吉列公司和蘋果公司成功地選擇了正確的命名策略。吉列公司系統且徹底地改變了其連續幾代剃須刀的名稱—Trac II、 阿特華（Atra）、 感應（Sensor）、鋒速3 （Mach III）、 鋒隱（Fusion），每次改名都標志著功能和性能的重大飛躍。吉列公司不必擔心其用戶會顧慮“在公共場合笨手笨腳地使用剃須刀”。相比之下，蘋果公司完全有理由擔心其用戶不熟悉iPhone相繼推出的幾代產品—畢竟用戶會經常當著別人的面使用iPhone，因此蘋果選擇品牌名稱延續的策略是非常明智的，盡管下一代的iPhone推出了備受推崇的新功能，如視頻功能。

對競爭地位的聯想  我們的研究還表明，產品名稱還會影響顧客對產品競爭地位的看法。例如，一個產品經理應該了解，該將下一代產品打造成同類產品的市場領導者還是跟隨者？這很重要。例如在競爭激烈的視頻游戲產業，微軟決定讓其Xbox游戲機做跟隨者，Xbox游戲機的市場份額落后索尼的PlayStation 2超過30個百分點。在開發下一代產品的時候，Xbox的產品經理意識到不能走名稱延續的路線、把游戲機命名為Xbox 2，因為這會讓潛在客戶繼續產生“該產品遜于市場同類產品”的印象，比不上索尼幾乎同時規劃的新游戲機PlayStation 3。因此，微軟明智地選擇了名稱變更策略，將其更名為360。

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我們的研究顛覆了人們對下一代產品命名的直覺認識。例如，當企業為下一代產品加入一些新優點時，似乎改變后續產品的品牌名稱是最好的做法。事實并非如此，更好的做法是權衡更改名稱的利弊，而“弊端”常常被人忽略，如風險的程度和類型。另外，當一家公司利用新技術創新來提高現有產品的性能或質量時，一個無可爭議的趨勢是采用品牌名稱變更的方法，因為這象征著產品有更大的飛躍。但這種做法可能會適得其反。名稱的變更使得消費者尋找或關注產品的新特色和優點，據此評判新產品的優劣。更改名稱這一做法本身會使客戶在做評價時帶有偏見，他們只對新的特點進行評價，低估甚至忽視現有產品的顯著改進，從而迷惑和失望，這有可能會為產品順利推出的大好前景蒙上陰云。

如果公司的創新主要針對現有產品，人們一般認為品牌延續策略似乎是正確的戰略選擇，事實也未必如此。如果競爭激烈且該公司的上一代產品是市場跟隨者（即市場份額顯著落后），那么名牌名稱變更策略可能會使產品獲得更大的成功，正如我們前面提到的Xbox。

總之，“名字有什么意義呢”？我們的回答是“意義很重大”。為下一代產品和服務命名的意義遠遠大于這篇文章所揭示的。在命名戰略的幫助下，管理者可以做出促進產品快速普及、促成市場成功的決定，避免做出代價高昂的錯誤決定。

作者介紹 ：

馬可·伯提尼（Marco Bertini），倫敦商學院營銷學助理教授