特里·萊希理解的營銷真相

　最近樂購前首席執行官特里·萊希分享了他關于營銷的見解。他在樂購的14年里，讓樂購的商店數量從568家英國店，發展到現在的2482家英國店和2500家海外店。樂購的稅前利潤從當初的7.5億英鎊，到現在的35億英鎊。萊希提到了以下四個關鍵點。

　　尋找真相

　　萊希認為，企業洞見應來自多個信息源頭，不僅僅依靠研究。他說：“研究就像拿著一個手電筒進入一個黑房間，你看到的只是你照到的地方，讓人看不到全貌。”

　　他運用了我們常用的“消費者換位思考”術語，說明深入的消費者了解來自于對直覺和情感因素的重視，而不只是依靠理性分析。他說：“要經常環顧四周，觀察客戶以及他們的生活，了解他們的難題、恐懼和希望，這樣才能洞察他們的需求。”萊希促使企業高層密切關注消費者真實需求的方法是：一起在店內工作，每個經理人每年都要在一家商店工作一個星期。

　　大處著眼

　　關于大膽的商業戰略，萊希評論說：“我們既然生存，有時就應該放手一搏。作為營銷者，如果想做出一番成績，就要讓自己的行動吸引整個世界的注意力。不要讓一個正確的理念在管理決策的過程中被扼殺。”

　　他舉了樂購俱樂部卡的例子。他說，如果按照正常的預算程序審批這個項目，那么樂購俱樂部卡將無法面世。萊希如何讓它通過審批？他運用了另一套審批原則：真實環境測試項目。他解釋說：“我們對它進行了秘密的市場試驗，發現客戶很喜歡它。因此，一旦證實想法可行，我們就推進這項業務。”

　　勇于冒險

　　繼大膽想法之后，就是風險評估。我喜歡萊希關于自己的說法。他說：“之前我做過的所有令我自豪的事情，當初若是沒能按計劃實現，那么其中任何一個失敗都能讓我被解雇。”他對“勇于冒險”做了補充，首先，要忠于自己的價值觀；其次，不要押上企業所有的賭注，可以先進行測試。

　　他舉了一個真實的例子，當時他24歲，是一個營銷員，他推出了一系列簡易、經濟實惠的產品Generics。他在大顯示屏上展示該系列產品，但是當時的營銷總監伊恩·麥克勞林說：“不要宣傳這些低級產品，我們要宣傳的是高檔品牌。”但萊希堅持自己的想法，告訴管理層消費者需要這類產品。該系列產品后來成為樂購的競爭力產品。

　　行動

　　萊希認為：“你可能有勃勃野心，但是如果你不采取行動，一切等于零。”通常團隊會因為一心構想完美的藍圖卻沒有行動而陷入執行困境，而萊希嘗試鼓舞、激勵團隊，只要確保80%的行動正確率，就可以開始行動。

　　總之，我們應該運用消費者換位思考，幫助企業更好地創新，然后在真實的世界里對創意進行測試，果敢地執行。

　　總而言之，就日本企業而言，必須確立一種制度方針，將有實際管理權的董事會組織過渡到側重企業管理和戰略制定的監督組織。這將為不參與企業管理的董事提供更有利的環境，讓他們為董事會做出更有意義的貢獻。

　　價值創造、瘋狂想法和品牌競爭力

　　Value Creation, Crazy Ideas And Brand Leadership

　　博客主人／Thomson Dawson

　　//www.brandingstrategyinsider.com

　　價值創造和創新的過程能在量化研究的基礎上具有可預測性。這確實是引人注目的一個理念。咨詢行業此前一直都是以此為前提而開展業務的。不幸的是，這個理念往往會失效。價值創造的源泉，開始于無形的創造性思維，而不是源于數據。

　　瘋狂想法

　　不論現在、過去還是將來，許多偉大的創意一開始都只是一種無形的思維種子。許多在現代生活中不可或缺的產品，一開始在人們看來只是些瘋狂的念頭—汽車、飛機、個人電腦、數字音樂和游戲、藍牙、互聯網和社交媒體—在它們被創造出來之前，沒人需要它們。而創造之后人們就發現這正是自己期待的產品。

　　和保守的想法相比，瘋狂的想法通常蘊含更大的變數。這里的保守想法，指的是那些在還沒創造出產品或服務之前就能夠“證明有效”的想法。

　　人類很早就學會了如何適應生存環境。譬如，當人類了解到火能給生活帶來便利之后，就將火當做生存的必需物。而在人們了解到火的利用價值之前，我敢打賭，人們將火看成一種可怕而沒有多大用途的東西。

　　瘋狂想法正如原始火種，在被證明有益之前讓人害怕。

　　先前，音樂產業拼命抵抗音樂數字化的趨勢，認為數字化音樂制作、復制和發行音樂是一種瘋狂的想法。但現在回顧一下，卻很難想象以往只有實物唱片和CD的日子。

　　先前，消費者沒有要求誕生這樣一個瘋狂創意，出現一種“數字化音樂”的東西滿足他們尚未被滿足的音樂需求。然而，它一旦出現了，便改變了整個行業和世界。

　　同樣的還有Swiffer，它改變了人們清潔家庭的方式。而雀巢的Dreyer"s雪糕，讓人們能夠無顧慮地享受更健康的甜點。沒人要求要誕生這些瘋狂的想法，然而每一個想法都帶來了巨大的成功。

　　瘋狂想法必須有新的含義，能夠創造競爭優勢。

　　在一個充滿“Me-too”商品選擇的世界里，更好的選擇是創造一種新的價值。如果你的產品競爭力在行業中排行第三或者第四，你可能需要一個“不可能實現的瘋狂想法”，這將為你的產品創造新的含義，由此開辟一個由你制定游戲規則的賽常

　　這正是瑞士手表品牌斯沃琪的做法。當時，它更具競爭力的對手日本手表品牌精工和卡西歐，都在密切關注消費者對手表精密技術的需求，發明了石英技術。而斯沃琪則有了一個瘋狂想法，它認為比起對技術的重視，人們更重視個性的展示，基于此它創造了一個新的產品品類，讓自己在此后的十幾年中一直穩坐該品類的頭把交椅。

　　品牌競爭優勢的關鍵因素，在于為人們提供物超所值的“使用價值”。雖然你可以以低于50美元的價格，從卡西歐那里買一塊高精度石英表，但是，使用者會認為不如花100美元，買一塊能展示自己個性的斯沃琪手表。這就是瘋狂想法的力量，它為品牌創造一種新的價值，挖掘、滿足用戶未知的需求。

　　兩種選擇：創意策略或者競爭力策略

　　因此，我們面臨一個二選一的選擇：是選擇創意策略還是競爭力策略。如果你選擇了競爭力策略，你只有等其他人敗下陣時才能取勝。你的企業只能創造基于使用者現有需求的產品，這些產品與其他廠商的產品有著極高的同質性。最終，你可能將被迫低價競爭。如果選擇了創意策略，你將有可能取得前所未有的成功，你將擁有品類話語權以及絕對的競爭力，創造一種人們熱愛的體驗，建立一種金錢買不到的信任感。

　　企業要做的，是讓團隊聚焦于瘋狂想法，將可能性變成現實，延伸企業的價值鏈。

　　誰是你的品牌主編？

　　Who"s Your Brand"s Editor-in-Chief?

　　博客主人／David C. Edelman

　　//blogs.hbr.org

　　如果你是一位零售商，然而你卻沒有創造一些可以時刻不停地播報，同時有著鮮明的個性和較強互動性的信息內容，那么你必須知道一句箴言：要么發布信息，要么滅亡。信息發布已經成為企業留住客戶并和他們保持密切關系必不可少的工具，因為通過它才能最終影響客戶的購買決策。只要看看周圍的情況就一目了然了：足球明星梅西的博客提供的內容包括“新聞、評論、魔術以及其他信息”；美國百貨運營商JC Penney在YouTube上傳一些能夠吸引十幾歲青少年注意力的視頻；美國折扣零售巨頭塔吉特的官網，每個月都變換一種風格；戶外品牌L.L.Bean推廣了一個活動—“分享您的故事”，讓客戶表達自己對品牌、產品的看法。以往局限在商店櫥窗、貨架、平面廣告和產品目錄上的商品，現在有了許多可以突顯個性化的表現形式，有各種各樣的發布渠道。

　　零售商可以采用以下四種信息發布方式。

　　大眾性發布

　　針對大眾發布信息的零售商，要創造各種能夠吸引客戶的內容。要問自己：“如果我是一家有線電視臺，或是一本針對大眾市場的雜志，那么我應該為受眾提供什么樣的內容？采用哪種風格，給他們帶來什么樣的體驗？那些引起病毒式傳播效應，讓受眾樂于共享的視頻或文章有什么特點？我應該設置什么樣的話題？”

　　百貨運營商Sears利用烹飪和時裝節目吸引受眾注意力，它的這個節目播音室就設在YouTube、Facebook和其他社交網站的旁邊。另一家百貨公司Macy"s則在企業網站上發帖子，內容涉及時裝、烹飪、家裝等話題，帖子里有許多關于企業產品的鏈接。

　　問題解決者

　　大多數營銷活動的目的，在于讓消費者注意到企業能夠提供某種解決方案，或是實現連他們自己也沒認真想過的愿望。但是，越來越多的營銷者開始尋求另一種營銷途徑，幫助那些已經涉足市場的客戶解決某個問題。因為這些客戶正在尋求解決某個問題的方法，因此零售商可以從這個切入點與客戶互動，譬如可以發布客戶問題解決方案相關的文本、視頻內容，或者利用互動工具等提供一對一的幫助。

　　家得寶花費了很大一番工夫，拍攝了一套連續影片，通過視頻告訴人們如何“自己動手”自助，并將拍攝的視頻放到YouTube、Facebook和自己的企業網站上。

　　英國服飾零售品牌Thomas Pink錄制了“Pink TV”節目，節目內容是時裝秀，視頻拍攝圍繞不同的誠，譬如正式誠、企業誠、休閑誠，建議人們如何搭配衣服，如何讓顏色搭配更協調。觀眾可以點擊視頻，了解視頻內容，購買視頻中的服裝。美國家居用品零售商Williams-Sonoma推出互動工具，幫助觀看者選擇合適的葡萄酒，根據不同的菜譜搭配感恩節大餐。

　　社交參與者

　　Facebook和其他社交媒體并不只是開展促銷活動、聚集朋友和追隨者的平臺。通過這些社交網絡平臺，零售商可以讓人們與品牌互動，讓人們參與到內容創作中，或定期與品牌對話。要做到這一點，品牌必須創建一個規劃表，充實渠道內容，讓人們及時看到這些內容；企業還要及時回復客戶的帖子，提供吸引人的客戶體驗，鼓勵追隨者號召更多的人參與。

　　戶外用品品牌L.L.Bean利用社交媒體，每日 發布低價商品信息，及時充實網站內容。它讓用戶分享自己使用產品“享受戶外時光”的故事，通過這種方式讓故事內容得以持續更新。它之所以鼓勵用戶分享故事，就是希望展示客戶的品牌忠誠度，以及傳播如何使用自己產品的好創意。

　　個性化發布

　　有經驗的零售商會創造一些個性化的內容，幫助客戶在購買過程中更好地做出決策。

　　互動渠道的及時性、直接性，要求企業必須基于軟件支持確立一套信息發布流程，只有這樣才能快速地對每一次互動效果進行評估，并搜集客戶數據。譬如，這位客戶來自哪個地方、在尋找什么商品、之前購買了什么產品，并搜集其他數據以便更好地與客戶交流，為客戶提供個性化的定制服務。

　　亞馬遜網站顯然是這方面的專家。一旦某個客戶光顧該網站，它便會有針對性地為客戶推薦產品。客戶購物完畢后，它請客戶對購買的商品評定等級，隨后給客戶發送相關的商品信息，希望促成另一筆生意。人們發現，亞馬遜之所以能做到這一點，不僅有數據分析提供支持，而且使用了正確的語言表達方式，瞄按時 機，進行過程管理，所有的步驟都相互銜接，最終贏得客戶。

　　企業一定要問自己：我的信息發布戰略是什么？誰是我的品牌主編？