“生活方式”營銷技巧

    生活方式營銷在西方國家運用比較早，SRI International調查公司曾基于大約1600戶美國家庭的調查研究，設計出稱為VALS(values&lifestyles)的模型，開始應用于商業并被國外200多家公司和廣告代理商運用于營銷實踐中。1989年，SRI對VALS進行了較大修改，并更名為VALS2。VALS2以自我取向與資源為基礎，將美國成年人劃分為8個消費群體并在西方國家得到了廣泛應用。

    但是，日本作為東方國家沒有直接地應用VALS2，而是使用的SRI公司與NTTdata結合日本國情聯合開發的Japan-Vals量表來衡量日本消費者的生活方式。同西方國家比較而言，社會經濟水平同樣高度發達的日本沒有照搬VALS量表，因為東西方文化底蘊及價值觀的明顯差異。

    中國也是如此，需要探索中國消費的生活方式。國內關于生活方式的研究相對西方起步較晚，研究成果也較少。

    從2000年開始，E-ICP的研究者們就從我國臺灣省消費者營銷數據庫中抽取1200位20到64歲消費者，作為樣本，歸納出他們的生活方式與消費習慣。最終整理出2000年臺灣成年人的六種生活方式群體。2001年重新取樣后再次進行研究，結果變化不大。

    中國消費者分群范式(China-Vals)與應用研究》，以對中國消費者的生活方式的研究為中心，借鑒西方研究成果，就消費者的分群、價值觀、生活方式及社會分層等市場細分理論及應用進行了探討，建立了具有一定的實用價值CHINA-Vals模型。

    吳垠博士的CHINA-Vals模型具有較強的參考價值，他將中國消費者大致分為經濟頭腦族、求實穩健族、傳統生活族、個性表現族、平穩小康族、工作成就族、理智事業族、隨社會流族、消費節省族、工作堅實族、平穩求進族、經濟時尚族、現實生活族、勤儉生活族，這14大族群就是14大類生活方式。吳垠博士的CHINA-Vals模型有助于企業大致了解目標顧客的生活方式。企業可以根據吳垠博士的CHINA-Vals模型，將目標顧客大致歸類。但是企業也要明白吳垠博士的CHINA-Vals模型并不夠具體，它不能完全作為企業制定營銷戰略和策略的依據。

    企業要了解具體和準確地了解目標顧客的生活方式，則需要通過詳細地調查和分析。

    一般而言，生活方式受外部因素和內部因素共同影響，外部因素主要包括文化、亞文化、社會階層、家庭和人口統計等;內部因素主要包括價值觀、心理、情緒、年齡、動機、經濟狀況等。企業首先可以根據外部因素和內部因素相結合，同時結合之前我們講到的中國消費者價值觀戰略模型，定性分析顧客的生活方式。如，18-28歲的城市消費者，受外部因素和內部因素的影響，他們生活在文化相對多元化、思想相對開放、社會階層較高、家庭條件較優越的環境中，他們的價值觀和心理方面與父輩不一樣，一般不會形成勤儉、傳統、求實、經濟頭腦、消費節省的生活方式，形成經濟時尚、現實生活等生活方式的可能性大。

    要更準確了解顧客生活方式，企業可以直接調查顧客的生活習慣和特征，從中發現顧客的生活方式。一般而言，生活方式由活動、興趣、態度、消費、期望和情感構成。而顧客的生活方式影響著顧客的消費行為。企業就可以根據生活方式對消費行為的影響，做出相應的營銷策略，見圖10-4。這就是生活方式營銷的邏輯和價值。

    生活方式一般由活動、興趣、態度、消費、期望、情感構成。消費行為由認知問題、搜索信息、評估方案、購買決策、購后評價五個行為組成。營銷策略由產品、價格、渠道、促銷、服務、關系“六質”組合而成。