廣告反感時代的品牌傳播

大多數人無論是思想上、行動上，都在屏蔽廣告。廣告界的大師們還在吼“創意、創意”，但是，甭管你說的是火星撞地球，還是天外在飛仙，大伙兒已經麻木了——不吹牛還叫廣告？大師們尤其不愿意面對的現實就是：你只要表現得像廣告，人們就把你“咔”掉。

　　持續的營銷戰略

　　無論是事件營銷、植入、廣告、促銷、贊助抑或公關，都要放到品牌的戰略層面，否則，很容易“打一槍，換一個地方”，這種手段行不通，就找下一個，永遠停留在無休止的“見招拆招”的戰術節奏當中。

　　“借口”很重要。統一石化在伊拉克戰爭爆發后，第一時間推出的那句廣告“多一點潤滑、少一點摩擦”，巧妙結合產品、時機，短期內讓統一潤滑油吸引了大量受眾的眼球，極大提升了美譽度。而讓企業大傷腦筋的是，像“拉登之死”這種爆炸性新聞，并不能被有效利用。

　　下一次的營銷，必須是建立在上一次營銷的基礎之上。只有不斷地升華，上升為戰略層面，你才能制造出有效的新聞和品牌的口碑，才能讓消費者持續關注，構筑成一個消費趨勢，一浪更比一浪高，而不是“轟炸式”的晴天霹靂，雷聲驚人但就是不肯下雨。

　　潮流領導

　　營銷策劃不是一個單獨就能執行的概念，還得注意與其息息相關的傳播手段——企業不但需要制造事件，還得去進行有效傳播，比如潮流領導。

　　首先，你需要挑選能制造輿論的人，或者是能迅速把輿論擴散給大眾的人。比如球星、成功人士，電視主持人，夜店里的潮人，看起來比你光鮮的白領，朋友很多的人，能讓你迅速融入他朋友圈的人……

　　其次，讓他們將品牌引入市常讓他們在公共誠里吃、穿、用企業的品牌。但是得記住一條，不要去使用獨斷的廣告來表現?，F在的年輕人都反感“被教育”。

　　在比賽和派對里，這樣的傳播尤其有效：當把你放到這些情境里時，你會不由自主地跟他人趨同。

　　當然，飽受風濕病折磨的老奶奶會不一樣。她會待在家里，看著那些“有人證”的醫療購物廣告，然后按屏幕下方的電話打過去——隨著教育水平的日漸提高和媒體的日益增多，這種情形將會越來越少。

　　病毒傳播

　　消費者的口碑傳播最可信，也最具爆發力，這點毋庸置疑。它的缺點就是不可預測，不可控制，時間也不能隨你確定。最倒霉的是：任何品牌的缺點，傳播起來都會比優點還快，一般是十倍于后者。

　　當某人非常喜歡這個品牌，而且他想交到對此品牌同樣感興趣的人時，就會自主地傳播。如音樂、酒、畫作、收藏、某種特殊的食物等等。

　　怎樣讓他自發傳播？這是個難點——很多東西，消費者并不是很感興趣，不值得他去浪費時間。

　　投放媒體

　　這里僅就媒體中的一項來說明——電視廣告。

　　很多電視節目都在爭收視率。不錯，開著電視的時候，人們是會看電視。但人們腦子中想的是什么？

　　小范是獨身主義者，但非常喜歡看非誠勿擾，不過那都是和朋友在家喝酒的時候。問題是：他們是聊天的多，還是想看電視的多？此時打廣告會給他們留下什么樣的印象？

　　因此，你不但需要找到使觀眾感興趣的事，還得使其與觀眾感興趣的媒體節目相結合，每類觀眾看的節目是不同的，按照峰期購買廣告媒體的時代已經一去不復返了。而如何在媒體節目中計劃 廣告，盛行的觀點是：要么是開始播放節目的最后一個廣告，要么是放完節目的最前一個廣告。

　　品牌喚醒

　　品牌，需要喚醒消費者心底的一個已有觀念，使品牌與這個觀念相連即可。當然消費者對這個關注的持續時間也不會長——吊詭的是，遇到有與觀念相似的情境時，這個品牌又會被喚醒。

　　“送禮就送腦白金”就是很好地運用了這條機制。這個機關一旦安入消費者腦子里，每當他想到“送禮”時，這個機關就會展開下個步驟——“腦白金”。

　　提到腦白金，就不得不說黃金酒。腦白金銷量好的原因，不僅是狂轟濫炸的廣告效應，還有它剛出世時的軟文鋪墊。腦白金推出時，報紙還是主力媒體，上面的軟文可以令人信服。

　　而對于黃金酒來說，“送長輩，黃金酒”就缺乏有力支撐點。光靠電視廣告上說的“五種糧食，六味補品”，或是在其他媒體上——如互聯網上刊登軟文，都不能立馬見效——現今的人們對于互聯網的軟文實在是太過敏了。黃金酒沒有很好地利用引爆點，而是采取了人們比較反感的媒體“轟炸式”教育，收效甚微。

　　善加區隔

　　品牌光喚醒還不夠，你還需要區隔。哪怕你是在植入。

　　《瘋狂的石頭》里，甩長頭發的民工抖了抖自己的衣服，說了句“牌子，班尼路”。這句話，會讓你的企業永不超生。而企業估計現在還沒回過味來：為什么我們的產品賣不掉？

　　消費者定義品牌，而使用環境定義了消費的行為。企業最好給品牌區隔一個使用環境，主動擯棄非主流消費群。

　　來自BBS的消息：“自南非世界杯后，一組‘國足出征，全隊LV裝備’的圖片被瘋傳……近日統計LV大陸銷售暴跌48%。”于是，“LV法國總部今日致電中國區代理，要求公關掉所有有關國足和LV的圖片及網絡內容。”

　　同樣倒霉的有寶馬。寶馬在國內一定程度上成了暴發戶的象征，這就是消費者對品牌的定義。“終極座駕”逐漸會被“狂妄”、“敗家子”種種不利的消費者定義所代替。

　　廣告，已經被大眾所區隔了。你的品牌，最好不要再重蹈覆轍了。